百事可乐广告策划书

百事可乐广告策划书-----小组成员徐永钦奚平静郑乐丁克华李马兰杜玉目录前言：....................................................一.市场分析.............................................（一）营销环境分析.......................................（二）消费者分析........................................（三）产品分析..........................................（四）企业与竞争对手状况分析..............................（五）、企业与竞争对手的广告分析...........................二.广告策略.............................................（一）企业目标............................................（二）广告地区...........................................（三）目标市场策略........................................三.广告实施计划.........................................（一）广告目标..........................................（二）广告活动安排.......................................（三）广告表现............................................（1）非媒介安排..........................................（2）媒介安排............................................四.广告活动预测评估......................................前言：百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。但是由于受到可口可乐，娃哈哈启力，非常可乐，加多宝等饮料的影响，中国市场并不稳定。为了巩固该公司在合肥饮料市场，尤其是碳酸饮料市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。一.市场分析（一）营销环境分析今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。（二）消费者分析百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，合肥是一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。（三）产品分析百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。（四）企业与竞争对手状况分析(1)企业对手的基本情况①可口可乐（Coca-cola）被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。(2)对手的优劣①可口可乐优势：A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。（五）、企业与竞争对手的广告分析1、可口可乐的广告策略广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。2，百事广告策略百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。二.广告策略（一）企业目标1、企业提出的目标（1）通过广告，促销活动，在2013这段时间，合肥市场销量增长40%（2）使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。2、根据市场情况可以达到的目标（1）合肥市场销售量赶上和超过可口可乐。（2）使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。（二）广告地区本次广告活动在合肥市及地级县进行。（三）目标市场策略本次广告展开主要.以青年人和家庭为主，将百事可乐打造成节日庆祝及日常饮用的首选饮料。（四）广告表现策略以平面广告和电视广告为主，A平面广告文案标题:欢聚时刻共享百事广告语:百事我创，共同分享！正文:端午将至，百事与你同欢喜；美好时光，百事陪你更欢乐；百事，2013送好礼，不要错过呦！随文:百事可乐由百事公司出品,国际品质,带给你非一般的感觉.B电视广告文案端午广告口号:端午将至喝百事!画面一:数艘在湖面奔驰的龙舟，一艘远远落后.画面二:最后一艘龙舟上的划船手奋力划桨，焦急万分，呈现出的画面是：船首的鼓手停止击鼓，拿出百事可乐分发给划船手，大家接过之后开瓶畅饮，感觉神清气爽，于是全力划船，一举夺冠。特写：他们正在喝百事可乐的时候，表现出很爽的样子。画外音:端午将至，百事与你同欢喜！（五）整合传播策略（1）媒介组合：a、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。b、次媒介：①户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。②邮递广告、招贴、海报等。（2）媒介组合策略：a、时间组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。b、空间组合策略：合肥电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。（3）媒介选择：a、电视：选择目标市场合肥市有线电视台。b、报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介。三.广告实施计划（一）广告目标（1）在5月20日---6月20日期间百事可乐在合肥市场销量增长20%。（2）百事的品牌忠诚度明显提高，并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。（二）广告活动安排（1）活动时间：5月20日---6月20日（2）活动地点:合肥市各大超市（3）活动内容：主题：端午期间，百事赠礼活动正在进行中。口号:端午有礼，百事同乐！内容：A凡是在此期间购买百事可乐的消费者（凭购物小票可获得百事和卡一张（贺卡上有龙舟和百事的产品广告）。B凡是购买百事家庭装的消费者，可得到百事高级水杯一个，买两套以上家庭装的消费者可获得百事提供的家庭酒杯套装一套（限量）C购买可乐的消费者均可凭小票参加抽奖活动，奖品有：吉祥龙，等精美礼品。D百事可乐促销装。（三）广告表现平面广告（1）.非媒介A针对高中生和大学生：在校园里开展一些活动，如展销会之类的B针对社会青年及家庭产品推出一段时间后，可以举行搞优惠或抽奖活动（2）.媒介安排A电视广告：在活动期间播出。B报纸广告集中在端午的临近三天发放。C车体广告和移动电视广告在活动期间进行。（六）广告费用预算（1）广告设计与拍摄费80000（2）广告媒介费240000（3）机动费7600（4）广告策划费60000（5）促销及其他费用50000合计：437600四.广告活动预测、评估希望能够提高百事可乐的知名度,拓宽其在合肥的市场以打响安徽省,使消费者了解到百事可乐优点,喜爱百事可乐.售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者宣传百事可乐售后：对广告效果进行整体评估附卷“百事可乐市场调查问卷”1）请填写个人资料：性别：c男c女年龄：c小于16岁c16～30c31～50职业：c学前c学生c白领c一般职工c家庭主妇c层次较高的自由职业者2）您是否喝百事可乐？（如回答否，则不必回答第4题）c是c否3）您为什么不喝百事可乐?（请如实填写以便我们改进，使百事可乐更得人心）c口感不好c担心发胖c不喜欢喝碳酸类饮料c气太足，胃受不了c开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上c其它4）喜欢喝百事可乐的理由（请选择最符合的3项）：c品牌知名度高c觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感c包装时尚c口感好c价格公道c朋友亲友推荐c质量好c有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便5）您通常在什么情况下最可能喝百事可乐？c聚会时c游玩时c看球赛时c口渴时c思考时c无聊时c身心疲惫时6）您最多在什么场所购买百事可乐？c大型百货商场c购物中心c中型商店c连锁超市c便利店c流动的饮料摊位c小百货店c想喝就买，不在乎在什么地方买7）您喝的百事可乐大多数是由谁来提供/购买的？c自己c爸妈c配偶c朋友c亲戚c其它8）如果让您来为百事可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？c贝克汉姆c周杰伦cF4c滨崎步c平民百姓c虚拟人物（如古墓丽影中的劳拉等）感谢您对百事可乐的支持！填写时间______年___月___日