中国银行加强顾客导向

管理营销资源中心M&MResourcesCenter中国银行加强顾客导向作者：MikeSherman,DavidA.vonEmloh,WenjieZhang来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.2面对市场开放，中国银行须加强了解顾客，否则领导地位将岌岌可危中国最近加入世界贸易组织(WTO，简称世贸)的举动，对于蓬勃发展的消费金融服务市场而言，正是外商与本土业者拓展业务的大好时机。但在大捞一笔之前，面对最能创造利润的客户之需求，正在改写整个产业竞争态势的当儿，他们得先克服一些障碍。最近调查的确显示，消费者偏好的改变，比起世贸要求的法规改革，产生的影响可能更为立即、迫切。尽管部分产品市场将对外商开放，但是竞争的公平程度将不会如大多数人所预期的，例如：外商银行在2007年前，都将无法开办人民币存款业务，此将使其资金能力受限，无法大力发展房贷和车贷等高获利潜力的产品。然而向来业务发展并未着力于特定目标客群的本土银行，也要更加精明掌握客户，否则将有丧失领导地位之虞。此中涉及庞大利益，因为中国的金融服务市场处女地广大，例如：中国的信用卡普及率只有1%，而台湾已达62%。几年来的经济起飞，家庭所得上扬，使得这些市场成为兵家必争之地。现在中国市场约有三千万户城市家庭属中高收入——年所得高于4,300美元者——正是许多金融产品的目标顾客。中高收入客群数目，正以每两年约成长一倍的速度急剧增加。不仅如此，高达4%，即120万户的中高收入家庭，手中握有10万美元以上的存款。事实上，此一富裕客群的存款，占总消费金融存款额的50%强，对整个中国银行业的利润贡献，超过一半以上。此外，中国消费者对贷款与投资的兴致正日渐高昂。麦肯锡2001年针对城市中高收入消费者所做的消费金融服务态度调查显示：认为除了房贷以外，其余贷款是不智之举的比例为38%，低于一年前的52%。与其它亚洲市场相较，中国消费者也更愿意承受风险：只有39%受访者喜欢银行存款甚于证券投资(亚洲平均为63%)，而有38%的中高收入户实际持有股票，为亚洲当中最高者。与证券、保险和其它投资产品业者合作的银行，正是这种冒险风气的最大受益者。不过，收入较高的顾客，忠诚度也显得较低，他们会不断寻求更好的产品与服务。高达73%的受访者——远超出亚洲平均的56%——都认同四处比较金融产品的价格是值得的。这些高收入客户开立新帐户的比例，是亚洲消费者平均数的两倍。然而这类的中国顾客不见得是到原有银行开立帐户。一家排名前四大的中国老银行，自1999年以来，已经流失了约20%主要往来的最佳顾客。在政府的法令规定之下，中国的银行产品与利率大同小异，所以这类的顾客流失率，意味着客户对既有服务水准相当不满。许多高收管理营销资源中心M&MResourcesCenter入的中国客户确实已从大型银行出走，投入顾客导向的新银行怀抱。消费者态度与行为出现这样的变化，对于老字号的大型行库实属恶兆临头；至于想从成长的中国市场中分一杯羹的业者，则需真正了解机会所在。他们需要找出最能创造利润的产品，及在最短时间之内，确认出哪些高利润产品可开放给新的本土业者与外商机构加入竞争。从信用卡着手，显然是个不错的选择——在16%的利率规定之下，业者可以妥善控管风险，获取丰厚报酬。至于中国的本土银行业者，则需采取数项行动因应国际竞争。首先，他们需要升级顾客数据库与信息管理系统；加强分行或产品线绩效的评估；找出最佳顾客，并追踪不同客群的获利能力。接着，他们需迅速区隔客群，针对最具吸引力的客群，提供更与众不同、品质更高的产品。如果中国的本土业者无法做到这几点，那幺，竞争业者将乐得挑走最能创造利润的顾客。