湖北民族学院汉语言文学广告学考试复习资料

一、广告词语的演变“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的《政治官报章程》广义的广告是指一切能唤起人们注意告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。狭义的广告仅指商业广告。二、广告的定义广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。国外的定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或者观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。第二节广告的基本特征一、有明确的广告主二、是付费传播三、是一种非人际传播四、具有特定的信息内容五、采用劝说的方式六、强制性七、传播对象具有选择性八、功利性九、重复性明确广告主的意义在于：1．广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报2．确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，确保商业活动中的公平性。3．确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出一则广告带来的一切后果负责。第三节广告活动的构成要素广告主——又叫广告客户，是指广告的发布者。广告代理——广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织，一般包括广告公司，制作公司、调查公司等组织。广告代理与广告客户一起构成了广告的主体要素。广告媒体——广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。广告费用——广告费用是指广告主支付给广告代理商和媒体的费用。广告信息——广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。广告受众——广告受众是指广告信息的接受者，他是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象。广告效果——广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广告效果一般要通过调查评估等手段获得。美国前十大广告客户资料来源：《美国广告时代》网站adage.com在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是：①美国宝洁公司②菲利浦·莫里斯工业集团③通用汽车公司④西尔斯·布鲁克百货零售集团⑤百事可乐公司⑥大都市公司⑦强生公司⑧麦当劳公司⑨福特汽车公司⑩伊斯曼·柯达公司广告载具，即具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。广告载具的特性，总结起来有以下几点：1.具体指向性2.不可再分性3.自由选择性“广告载具”概念提出的作用广告载具的提出，顺应了小众传播和精细化经营的背景。1.为媒体的广告精细化经营提供了最基本的产品概念2.为广告主的广告科学投放提供效果测量的新角度3.为广告公司的广告创意策划服务提供了新的思维坐标一、非商业广告（一）政治广告——为政治活动服务而发布的广告（二）公益广告——公益广告是指为维护社会公德，帮助改善社会公共问题而组织开展的广告活动。公益广告的主要特征，一是不以赢利为目的，二是为社会公共利益而不是某些团体或组织服务（三）个人广告——为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。（一）按广告的诉求内容分类1．产品广告它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该产品的独到之处2．劳务广告或服务广告包括各种形式的买卖或半商品形式服务性活动的信息3．观念广告（如公关广告、形象广告）以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的的广告二、商业广告：服务广告；观念广告（二）按广告的诉求地区分类1．国际性广告2．全国性广告3．区域性广告4．地方性广告（三）按广告的诉求对象分类1．消费者广告2．工业用户广告3．商业批发广告（四）按广告诉求方式分类1．感知觉诉求广告2．理性诉求广告3．情感诉求广告1、感知觉诉求选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现多运用于价格不高的感性产品的引入阶段理性诉求采用理性的说服方式向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊作出判断适用在商品的引入期和成长期多用于高档耐用品情感诉求（五）按广告媒体分类1．大众传播媒体广告报纸/杂志/广播/电视/电影/网络2．小众传播媒体广告邮寄/户外/交通广告/路牌灯箱（六）根据商品生命周期的不同阶段分类告知性广告竞争性广告提示性广告铺垫性广告第五节广告的影响和作用广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。——美国历史学家、斯坦福大学教授波特没有广告的生意，好比一间房子没有窗户；不打广告的生意，有如在黑夜里向情人暗送秋波。一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息促进商品销售（二）激发竞争活力推动企业发展二、广告对消费者的影响和作用（一）提供商品信息帮助消费决策（二）刺激和引导消费影响消费观念变化三、广告对社会文化事业发展的影响和作用（一）促进大众传播媒体发展（二）美化市容环境丰富文化生活第二章广告历史第一节广告的起源与演进一、广告活动的初始时期1、古代巴比伦、埃及的广告2、古希腊、古罗马的广告记录国王活动的石碑公元前2500年左右内容主要是关于国王修建、修缮神庙，以及城堡的记录，还有国王生前修建的神庙的名录等这些石碑、纪念碑称为“世界上最早的广告”。战胜碑记录国王战争胜利的石碑，在苏美尔时代就已经出现。这个碑上刻有秃鹫叼运敌人尸首的浮雕，所以被叫做“秃鹫的战胜碑”。地界标从公元前1200年至公元前850年左右地界石或地界标是古代国王给向他的官吏赐封土地时用作公告的石头。地界标是后世公告板和招牌的开端。印章埃及和巴比伦在公元前4500年左右开始制作印章。将图画或文字雕刻在圆筒上，就是圆筒印章。主要是用细绳穿过，作为装饰品，或作为护身符挂在脖子上。商标的先祖。劳塞他石（RosettaStone）一块玄武岩石碑。碑文内容用三种文字书写：埃及象形字、民书体和希腊字巴比伦和亚述的石碑一次只制作一个，而埃及却成批制作了同样内容的石碑，遍布于各地。石碑的批量生产可以说是广告或布告大量产生的前奏。劳塞他石（RosettaStone）方尖碑（obelisk）神庙的一种标志物最早的户外广告。世界上最早的文字广告现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。叫喊人（crier）古代埃及，商业广告唯一的手段是使用叫喊人主要负责告知船只的进港和出港，船上运载的货物的名称。到处宣传新到货品的妙处。旗和徽章旗（standard）：起源于埃及，最初是军队里各部队的标志。起到聚集部队的作用徽章（badge）神庙的铅版神庙是人们经常出入的地方，从引起人们的注意，让更多人的看到它的角度来看，神庙的铅版，也可以看作是一种广告手段。叫喊人广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播、流传成为可能。叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段：类似于近日广播和报纸的功能。叫卖古希腊时期，物物交换的习惯逐渐发展形成，商品开始集中在市场出售。有居家和卖货两用的店铺，露天摊铺，也有专门的商店。市场上到处充斥着叫卖声，商人们总是拉着客人兜售个不停。根据当时的法律，顾客不能向商人表示轻蔑或者有类似的言行。布告在人群聚集的地方，已经有专门的板用来粘贴各种布告。个人广告中的绝大部分是寻物布告根据法律，公开拍卖的东西，必须在事先贴出公共告示，才被准许拍卖。海港别致的广告希腊有很多海港，交通和贸易也多靠船只留宿水手和游客的行业（当时还没有旅店的名称），娱乐和旅游业已经非常发达。导游这种职业已经出现。在那些规模较大的海港通常都有很多妓院。当地的土地开发商挖掘出鞋底上刻文字的女鞋。这可以说这是非常别致的广告形式。刻印（print）广告在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，曾经也是非常盛行的做法。货币具有双面刻印图案，可以无限次使用的特点。在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传，经常变换图案。有签名的标签上面除了刻有产地外，还有酿造者的名字，起到了今天类似于商标的作用。后来，在特殊商品上贴商标的习惯正是从希腊普及开来的。招牌酒店的招牌可以说是各种招牌中历史最悠久的。凯撒时期的各种招牌:两只手托着鞋的天使（鞋店的标记）；卖奶人的奶牛（奶店的标记）；面包房里拉磨的骡子（面包房的标记）；水壶的把手（葡萄酒店的标记）商业的标记在罗马的地下陵墓中，发现了很多与行业有关的标记。死者生前的职业常以雕刻的方式表现出来，一般都是行业工具的图画。《每日纪闻》罗马人在涂有石膏的特制木板上，发布执政官的命令，以及公布元老院议员，公民大会的议事记录，这种立在公众聚集场所的白板是官报的先祖。这块木板的书写内容多为政府要事，具有很强的政治性，但也刊登个人新闻。每日纪闻中有环形剧场的上演剧目，表演等相关报道，从某种意义上，已经成为娱乐专栏。但是没有刊登广告。庞贝废墟中的广告庞贝(pompeii)那不勒斯（Napoli）东南24公里距维苏威火山北1.6公里商业城镇，人口约2万人广告的职业书写人罗马时期，商业广告已经被广泛使用。在古罗马，随着读写能力的普及，书写广告很快出现。罗马人将刷成白色用来书写的墙壁或白板，叫做album。留下来的album有6000多个主要内容：剧场演出、竞技体育、浴池广告、出租房屋、政治广告等格斗表演广告庞贝废墟中数量最多的广告。广告中格斗士都是几十组地出现，有替补队员。在人流量大的交叉路口和大型公共浴池门口，墙壁上都写有大量的演出、拍卖等公告。房屋出租广告数量在格斗广告之后居第二位就是房屋出租广告。待出租的房屋的门上或墙壁上也要写明此房要出租，同时还要表明房主的职业和身份。当时的广告大量使用缩略语图书发布会在罗马，书籍广告是较早出现的一种广告。但只是一种告知（announcement）型的广告。诗人朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。公共浴池和旅店广告罗马人已经颇懂得一些广告的心理。广告中经常使用“罗马最新流行”（freshfromRome）等语句。在罗马时代，旅店和酒店是一体，不做明确区分的，这种传统一直延续到近代。政治选举广告政治广告雇佣专门的人书写的，文笔比较流畅。各行各业的从业者都用红色的字写下了相似的选举广告。广告中也有恶语中伤竞争对手的选举广告也有采用反面攻击手法的选举广告口头广告的发展16世纪法国巴黎的叫喊人二、现代广告的孕育时期——从机器印刷术的发明应用到报纸杂志进入大众化毕昇谷登堡1477年第一份用机器印刷的英文广告1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》1625《英国信使报》第一则名副其实的报纸广告，被认为世界上最早出现的报纸广告17世纪广告一词普遍使用1712年印花税三现代广告的形成和发展1、报刊大众化2、广告行业逐步形成时间发展特点1850-1899报纸广告以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性，风格朴素而率真；后期，随着印刷术的发展，平版印刷使得广告画面更精美，色泽更真实；海报的黄金时代，收集海报成了时尚。1900-1909广告的学术理论研究有所发展，出现《广告心理学》、《广告原理学》等着作；企业形象广告得到重视和发展；海报广告造型以绘画为主，同时也强调线条与色彩的运用；现代广告雏形形成。1910-1919广告社形成；美术领域的多元化发展，导致了广告的多元化表现。1920-1929电影明星广告出现，利用明星的号召力进行市场开拓。1930-1939经济大萧条时期，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划；广告社内部分工细化；广告运作注重策略，超现实主义盛行。1940-1949打着爱国旗号的广告盛行，政治色彩浓厚。1950-1959营销学、传播学的形成，使现代广告学的框架及体系更加牢固及完善；摄影广告越来越重的比例；广告开始注重文字、图文的编排。1960-1969此时的广告比以往更加注重创意的新奇性，认为只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。1970-1979广告人加强对人们消费行为