树立新的电视运营理念开拓市地级电视媒体更大的发展空间

近几年，电视收视市场竞争异常激烈，尤其是市地级电视台在地区的收视市场上，更是面临着中央电视台及各省级电视台的强大压力，收视份额越来越少，其生存发展受到严峻的挑战和考验。以丹东地区为例，一般有线电视用户可以收看到三十几套电视节目，其中央视13套，辽宁及其他省台１６套，丹东电视台3套。不论办节目的实力（人、财、物），还是整体节目质量，市地级电视台都无法与这些省以上的大台相比。由此，市地级电视台不得不在收视市场这块大蛋糕的分割中，眼睁睁地看着央视和省级台拿走一块块收视份额；不得不面对被挤压得越来越小的生存和发展空间。但即使是这样，市地级电视台在本地区的收视市场上，仍有其不可取代的优势和特点，这就是电视节目区域的独特性，生活的草根性，新闻的贴近性。这是市地级电视台拓展收视份额和生存发展空间的生命力之所在。这也是丹东电视台的《丹东新闻》等地方栏目之所以在与央视和省级台节目的竞争中，一直保持地区较高收视率的根本原因。发挥市地级电视台独特的优势和特点，开拓更大的生存发展空间，就要紧跟电视媒体发展的大趋势，更新观念，用新的理念，提高频道品质，打造品牌栏目，策划活动营销，精细编排播出，提升宣传质量，努力塑造电视媒体的公信力和社会影响力。一、适应由频道专业化向专业频道品牌化的转变，在精办节目、打造品牌上下功夫这些年，在电视媒体的激烈竞争中，电视人的认识在不断深化，因而形成了几个发展阶段，先是渠道为王，而后是内容为王，现在发展到品牌为王的阶段。在电视频道专业化定位林林总总的今天，千台一面，同质化，雷同化的问题已成弊端，靠品牌打天下争抢收视市场，已成为业内人的共识。从央视到省级台再到市地级地方台的众多节目（栏目）中，真正能留住观众，吸引眼球，给人以深刻印象的，是那些叫得响的品牌。如央视《面对面》、《焦点访谈》，辽宁电视台的《新北方》，丹东电视台的《新闻连线》等，这些品牌栏目的共同特点是它的优质化、个性化及其深刻的思想内涵。那些没有特色，缺乏个性，文化含量低的节目（栏目），无论表现形式如何，无论怎样包装，都将逐渐失去观众，最终被发展的电视大潮所淘汰。品牌为王的电视时代，要求有责任感的电视人要勇于创新，在精办节目的过程中，注入更多的品牌元素和理念。频道专业化定位后，要凸现定位的特色，要紧的是，精心打造几档有特点、有个性的品牌栏目做支撑。这才是彰显专业频道特色风格的关键所在。我们市地级电视台与央视和省级电视台在节目上的主要差距就在于品牌数量少或缺乏品牌，因而失去了竞争力。品牌的内涵是文化品位和理性思考，品牌的特点是差异化和个性化，品牌的收视市场表现为信誉和观众的忠诚度。市地级电视台要增强收视市场的竞争力，开拓更大的生存发展空间，就要立足本土，扎根生活，勇于创新，依据品牌化的基本特征和要求，精于策划，精心思考，精细制作，打造出有别于央视和省级台的品牌节目。一是节目（栏目）的文化品位和思想含量，要体现地域特点和本土人文精神和风貌。一个节目（栏目）特别是品牌，发展到一定程度，说到底比拼的是文化。一个市地级电视台的节目（栏目），如果缺乏地域特点的文化品位和思想含量，是注定不会成为品牌的，也将会被淘汰。所以，在节目的制作过程中，要深入下去，在丰富多彩的社会生活中，挖掘整理带有地方特色的思想文化元素，以丰富地方品牌节目（栏目）的内涵。二是节目（栏目）要彰显自己的个性，具有别于他人的差异性。品牌的个性特色是不言而喻的。不雷同，不同质，你就是你（不是唯一，就争取第一），这样的节目（栏目）看过一次就容易被人记住，而且印象深刻。这就是个性的魅力所在。品牌节目（栏目）的个性和差异性，既要体现在栏目的定位和内容上，又要体现在主持人身上，这两方面应是统一的。从央视和其他省市地级台品牌栏目看，无一不是内容形式独树一帜，主持人个性张扬，二者紧紧融为一体，节目（栏目）魅力十足。央视《开心辞典》及主持人王小丫之所以长久不衰其原因如此。市地级电视台要打造品牌节目（栏目），就不要轻易模仿，而要根据自己的地方电视资源优势和特点，创新属于自己的个性化（包括主持人）节目。可以说个性化节目的多少和优劣，是一个市地级电视台占有收视市场份额多少的一个重要因素。三是节目（栏目）要保持观众的信任感和忠诚度，就要注意研究和掌握观众收视的心理感受，在保持节目基本定位和风格的基础上，进行必要的调整创新，经常吸纳一些新东西，推出一些新亮点，尽可能使节目与观众产生共鸣，以防止观众产生视觉疲劳，影响对节目（栏目）的忠诚度。二、把握电视活动营销的发展趋势，在策划大型活动、提高社会影响力上下功夫近一时期，在收视市场相互挤压、激烈竞争中，逐渐形成了一种趋势，这就是，一个节目（栏目）在保持常态生产过程中，抓住某个主题，额外地进行一些大型活动策划和运作，从而有意制造热点和聚焦点，吸引观众的注意力，以扩大影响，树立形象，最终取得社会效益和经济效益的双赢。活动营销的概念由此而产生。勿庸质疑，活动营销对于扩大节目（栏目）品牌影响力有着强有力的推动作用。凤凰卫视早有“四借”理念：借机行事，借事造势，借题发挥，借力成事，并靠他们的敏感、理念、能力和运作，开辟了一片活动营销的新天地，在华语传媒领域声誉鹊起。央视这些年在节目（栏目）基础上衍生的大型活动如“十大财经人物评选”、“模特大赛”、“青年歌手大赛”等，影响巨大，带来了收视市场的火爆。丹东电视台连续两年开展的“‘联通杯’感动丹东十大人物评选”，也倍受关注，好评如潮。电视媒体由过去单纯地在广告营销上做文章发展到自觉进行活动营销，并逐渐从中思考总结其中的一些规律，并由此运营为一种常规形态，这是电视人市场导向意识增强的表现。形成活动营销概念和发展趋势还有一个不可忽视的原因，这就是现在的电视广告经营已由过去的卖方市场转变为买方市场，广告客户特别是一些知名广告客户投放广告越来越理性化。而主题性的大型活动宣传，所带来的高收视率和持久社会影响力，恰恰是有远见和理智的广告客户一种最好的广告投放选择。实践证明，一个电视媒体的地位和影响、生存发展空间，不仅取决于它有几个品牌频道，几个品牌节目（栏目），还取决于它有几项有相当知名度的品牌活动。已融入激情澎湃电视大潮的市地级电视媒体，也必将审时度势，从固守常规节目（栏目）形态的传统思维模式中走出来，依托频道和节目（栏目）定位、特点和优势，紧紧围绕本地区政治、经济、文化等方面的聚焦点、关注点、拉动点，进行主题性系列策划，并联手有实力的广告客户，以冠名等形式，开展大型活动宣传，特别要积极推动公益性营销活动，争取社会的广泛支持和深入人心的影响力。2007年，丹东电视台将打出“活动营销年”这张牌，全年在各节目中心研究上报“活动营销”选题的基础上，进行筛选，确定由台里集中力量统一策划运作的大型活动宣传和由各节目中心自行策划操作的依托栏目进行的主题活动宣传。把恪守节目（栏目）内容定位和基本形式的常态宣传，与在此基础上衍生的系列主题活动宣传紧密融为一体，形成电视媒体长年的宣传态势，以提高其感召力、影响力和竞争力。三、遵循电视播出和观众收视的发展规律，在频道整体结构编排设计包装上下功夫电视频道各档节目（栏目）、影视剧及广告时段比例确定后，其整体结构编排设计包装及播出，是一个非常值得研究和创新的问题。与央视及省级台相比，也是一些市地级电视媒体宣传上的一个薄弱环节。在这方面，央视和有些省级台把握了新的传播规律和观众的收视心理，科学合理流畅地编排播出，引导和吸引观众收视，从而大大提高了收视率。现代电视传媒印证了这样的理念：包装已不再是一件美丽的外衣，频道整体结构编排设计已不再是一种形式和方法，而是电视自身的生存和发展方式。这样的理念，寓含着这样一个道理，结构编排设计包装，直接关系到频道整体品质和形象，关系到收视群体的信任感和忠诚度。频道整体结构编排设计包装，是一项很专业的综合业务，一个好的频道整体结构编排设计包装，首先要来之对观众收视心理和生活规律的研究分析，来之对传播节奏及规律的研究分析，来之对宣传要素价值取向的研究分析。在此基础上，要进行整体策划设计，其基本要求是：科学、合理、精美、规律。各类节目（栏目、影视剧等）前后的衔接，引入和流出的结构方式及广告间隔播出的结构关系和频次，要规则、合理、流畅；节目（栏目）、影视剧的宣传炒作，收视提示预报，频道形象片展示等，要布局合理，规律规范；背景设计、题头、片花、角标、字幕、音乐等包装，要精致，有品位；节目（栏目）、影视剧中间（包括剧与剧之间）插播广告要特别注意尊重观众的心理感受，如目前屏幕上流行的“广告倒记时”等处理方式，就比较讲究，让观众有所把握。切不能让观众“丈二和尚摸不到头脑”。同时，要合理确定插播广告的频次及时间、数量，防止观众出现不耐烦心理。除常态的编排设计包装外，要注意用频道运营的战略眼光和编播思想，在已有频道内容资源的框架下，针对某一个时期、某些收视群体的需求，进行主题性组合编排。如“五一”、“十一”旅游黄金周、春节假日黄金周、学生寒暑假等，特别策划一些针对性强的主题内容编排，可以有效扩大收视市场的份额。重庆卫视资源围绕主题进行调配，节目围绕主题进行编排，推广围绕主题进行组织的“编播季”组合，即，把原来纵向的主题编排，通过时间和空间的延伸，扩大到以月和季来编排。这种把主题编排作为一条主线贯穿到全年度的电视频道运作中的编播思想，很值得借鉴。总之，要注意把握电视频道设计编排的发展趋势，不断更新观念，不断捕捉新的电视元素，努力打造频道整体品质和形象。凤凰卫视总裁有句名言：创造力不是什么超然能力，有时候就是一种精神状态，不放弃本身就是一种创新，一种魅力。在激烈竞争的电视收视市场夹缝中生存和发展的市地级电视媒体，只要有这种永不放弃的精神状态，用新的理念去创新，去运营电视，扬地方电视媒体之特点及优势，就一定能以自身的无穷魅力，争取更大的生存发展空间，巩固和加强自己在电视收视市场中不可取代的地位和作用。