案例7-2天津联通利用SAS数据挖掘技术实现精细营销

案例7-2天津联通利用SAS数据挖掘技术实现精细营销啤酒和尿布，风马牛不相及，但细心的超市经营者发现，把这两件商品摆放在一起，比分置两处，更能提升两者的销售额——因为周末购物的父亲们会在买尿布的同时，习惯性地拿瓶啤酒。——挖掘数据，分析用户购买习惯，发现用户潜在的需求以做决策的依据，这就是BI的力量。近四分之一个世纪以来，SAS始终致力于将原始数据转变成知识和洞察力，提供能够将数据仓库技术、分析方法论和传统的商业智能整合在一起的端到端的解决方案，以顶尖的技术和服务帮助客户全面提升管理水平和决策能力，其专业和经验获得了全球财富500强中94%的客户认可。同时，财富500强的经营智慧和他们对本行业的深刻洞察也帮助SAS获得了对客户所从事行业的宝贵经验。电信业竞争日趋白热化，运营商们推出新业务的节奏越来越快，过于激烈的竞争使得决策不免仓促，缺乏扎实的市场依据，最后沦为“价格战”。信息产业部前部长、全国人大教科文卫委员会副主任委员吴基传最近对国内电信市场“价格战”的批评也正说明了问题的严重性。新的竞争环境下、中国联通香港上市后国际投资人对公司管理水平“国际化”和公司赢利能力水平的提升都提出了更高的要求，天津联通感受到需求的迫切，引进先进的软件和服务系统，成为提升其管理科学化的重要步骤。在全球市场，SAS服务于众多大型电信运营商，SAS的产品功能模块建立在对这些电信运营商业务分析的基础之上，更具备行业通用性。同时，SAS也与上海、北京、浙江、河北等地的若干家电信运营商存在合作关系，对国内运营商个性化的业务需求非常了解。兼具国际化的背景和本地化的经验，是天津联通选择SAS的重要原因。同时，天津联通认为，商业智能软件不仅投入较大，而且涉及企业的关键业务数据，只有具备相当资质的大公司才值得信赖，而SAS的资质和实力无疑获得了天津联通的信任。数据挖掘，帮助天津联通实现营销精细化显然，在今天中国的电信市场上，粗放式的营销已经无法确保市场回报，营销精细化、科学化是运营商生存的唯一选择，而精细化、科学化的营销决策需要情报支持系统，电信运营商每天产生的业务数据不计其数，这些数据之间是否存在诸如“尿布与啤酒”这样的关系？这种关系又蕴涵着哪些潜藏的商机？仅凭直觉和观察，能经营小超市，但经营一家大型的电信企业，就需要专业的商业智能软件做决策支持，这正是SAS所擅长的。天津联通根据其业务需要与企业的实际情况，选择了SAS电信业智能解决方案中的三个组成部分：客户挽留解决方案、电信业客户细分解决方案、电信业交叉销售和提升销售解决方案。这三个项目的实施，分别帮助天津联通解决三个决策的问题：第一，是预测哪些客户最具有流失的倾向以及影响客户流失的关键因素，通过预制的分析模型提供“流失记分”帮助识别风险客户，在客户流失之前采取针对性措施来挽留他们。第二，根据客户可能的行为和潜在的盈利性对客户进行分类，制定更准确的产品组合、更准确的产品介绍和产品捆绑服务。第三，从现有客户中识别出有可能接受交叉销售和提升销售的客户人选，评估客户过去的购买模式，预测客户下一步可能购买什么。通过运行该系统，并对业务数据进行分析，天津联通制订了更精细的营销策略，留住了利润贡献最高的客户，并开发了更有针对性的新业务，提高了每用户平均收入(ARPU-AverageRevenuePerUser)，增强了赢利能力。天津联通的用户对变化也有直接感受，一位入网4年多，每月消费额在500元以上的老客户评价说，“天津联通推出的客户关怀活动让我们感受到了作为老客户的‘价值’，如果有人向我咨询，我会向他们推荐使用联通的服务。”专业服务，授之以渔尽管是一家国际型企业，但是SAS在与天津联通沟通过程中，服务团队还是让天津联通感觉到了沟通的融洽。从2000年到现在SAS一直致力于中国团队的建设，目前有两支团队已是相当成熟，一个是技术支持和本地化开发队伍，另外一个就是致力于客户关系管理、客户商务智能分析的销售队伍。天津联通计费营帐中心数据挖掘项目经理田龙认为，SAS的技术人员非常专业，具备丰富的电信行业经验。“他们能从复杂的数据中找到有用的信息，用图表的方式提供给我们，这些信息很容易看懂，并可以依此形成决策。他们对项目的把控能力也是一流的，系统交割清楚有序，并对我们的业务人员进行了系统的培训。”在SAS的培训下，天津联通的业务分析人员已经能够熟练掌握系统的运行，独立操作，从数据中找到他们真正需要的东西，而这种“授之以渔”，融咨询、服务、培训为一体的模式，比单纯销售产品更加符合客户的长远利益。同时，SAS有着电信行业特有的数据结构、电信领域的出色专家与业已证实的成功分析模型，这些都构成了天津联通智能化管理的基础。先进的数据挖掘方法论SEMMA帮助发掘真正的商业智能，为天津联通的市场决策做支持，而系统本身具有的智能应用、高可用性、高可靠性、高扩展性等特性也充分满足了客户在相当长一段时间内的需求。提高决策成功率，降低总体拥有成本越大的企业，决策的成本越高，一次错误的决策就可导致上千万乃至上亿的损失，减低决策风险，对于大企业有特别的重要的意义。而SAS的BI系统，不仅帮助客户提升了赢利能力，也通过变主观决策为数据决策，减低了决策失误的机率。SASBI系统不仅能满足客户当前的需求，也能满足当用户数量增加和业务规模扩大时的需求，具备高可扩展性，真正做到了总体拥有成本最低。目前，这一智能解决方案的效果已经被证实十分明显，在新业务开发方面，天津联通原来每1000人的电话销售成功率是40人，而现在这一数字提高到了200人，也就是说成功率由原来的4%提高到了20%。应用效果评价目前电信业的竞争越来越激烈，迫使电信业必须从过去粗放式的营销模式转向精细化、科学化管理。决策层要想尽快掌握和调整市场方向，就必须从每天产生的不计其数的业务数据中寻找出准确、有效的数据。而SAS在数据挖掘领域技术不仅技术突出，而且其咨询和实施顾问，由于长期在电信行业摸爬滚打，有着丰富的行业经验。另外，其电信行业特有的数据结构，以及系统本身具有的高可用性和高可扩展性也满足了客户的需求。值得一提的是，在项目实施期间SAS为用户提供的业务流程和数据规范建议和意见，以及“授之以渔”的实施方法也推动了用户对自身业务系统的优化和深入认识。天津联通计费营帐中心数据挖掘项目经理田龙也表示，“SAS帮助我们发现隐藏在数据之后的问题与机会，我们的营销变得更有洞察力，准确而迅速。”