保险产品网上营销初探DOC6(1)

保险产品网上营销初探企业国际化和贸易全球化使企业所处的经营环境变得越来越复杂，特别是保险业迫切需要利用新的信息技术加强与目标顾客群的互相沟通，以适应瞬息万变的市场需求。Internet的出现恰好迎合了这种需求，网上营销把潜在顾客与企业内部的信息者直接联系起来，使顾客可以直接从他们那里得到帮助、解决疑问、达成交易，从而以更加方便快捷的方式满足消费者需求，同时企业也可以更加方便快捷高效的了解和把握消费者信息。网上营销将在保险公司的营销活动中起到越来越重要的作用，它将随着计算机网络的普及而大放异彩。企业国际化和贸易全球化使企业所处的经营环境变得越来越复杂，特别是保险业迫切需要利用新的信息技术加强与目标顾客群的互相沟通，以适应瞬息万变的市场需求。Internet的出现迎合了这种需求，网上营销“一对一”与“消费者主导”的特性把潜在顾客与企业内部的信息者直接联系起来，使顾客可以直接从他们那里得到帮助、解决疑问、达成交易。越来越多的保险业开始采用网上营销，这一方式也逐步显示出生机。一、Internet与网上营销随着保险业内部竞争的加剧，保险产品的销售越来越复杂，为此许多企业建立了专家系统或成立了信息工作部门。保险公司希望销售人员在解答客户疑问时，信息工作者能随时提供有效的帮助，提供满意的顾客支持。按这一模式，经过一定培训的保险营销人员在面对潜在客户时，需要了解他们的想法及问题，并将这些问题反馈给企业的信息工作者，然后从他们那里得到解答，提供给潜在客户。营销人员只有成功地解答了客户的疑问，才可能推销出保险产品。互联网和电子通讯方式的出现改变了传统的交易过程。互联网使潜在顾客能直接与公司的信息工作者取得联系，并由信息工作者专门解决他们的需要和疑问，因此这将使得销售者和购买者在双向传播网络中建立更为密切和富有成效的联系。国际互联网将影响到营销领域的全过程，保险营销人员和信息工作者的日常工作和工作方式也将发生革命性的变化。互联网也将会影响到保险营销人员的作用，保险业管理者必须对这种影响做好心理准备，并承认互联网对于保险营销的必要性。由于互联网使得公司和客户建立了大量、快速和频繁的直接联系，营销人员作为信息工作者与保户之间中介者的传统地位被削减到了最小限度。保险销售人员仍将做一些指导、促成和追收保费等方面的工作，但人们将不再要求他们提供翔实的产品背景知识。营销人员必须继续加强他们的逻辑准则和人际交往能力，以开发潜在客户的保险需求。二、网上营销的优势和工具所谓网上营销OLM是针对使用Internet和商业线对特定用户销售产品的服务和服务的系统，它配合企业的整体营销计划，使客户利用网上工具和服务获取信息和购买产品。网上营销所依托的网上系统，除了人们比较熟悉的Internet上的全球资讯网，还有提供商业线上服务的商业网络，其中使用较广泛的有美国线上网络，非凡网络和电脑服务网络。我国现在的商业网和教育网等发展也非常迅速，中国保险信息网已建立，并日趋成熟。网上营销与其他营销方式相比，不仅具有足不出户即可购买的特点，而且具有许多新优势：(1)更快捷、更准确、更主动。网上传递顾客的保单仅需几秒钟时间，网上购买保单时保单内容明确，不易出现误漏，更重要的是在网上客户不是被动的接受推销的险种，而是能主动去寻找自己所需的保险商品。(2)随时可用。联机信息服务器的一大优点是它从不下班、不休假、也不会生病，随时随地提供全球营销服务。(3)为客户提供打开的购买方式，帮助寻找自己需要的产品。如今，客户的需求不断增加，对欲购的保险产品需要更多的资料，对保险产品本身要求有更多的发言权和售后服务。精明的营销人员能够借助联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与保险产品决策，反映市场需求，便于保险业推出新险种或改变营销计划。(4)网上营销的突破莫过于其主动式多方向的沟通过程。保险业在营销过程中运用各种媒体与现有的和潜在的客户进行沟通。传统的大众传媒所进行的是一对多的沟通，对客户来说是被动的，而且渠道是单向的。而在国际互联网上，交互式的媒体提供了多对多的多渠道交流方式，这种方式既是大面积的，又是有针对性的沟通方式，经由公司与客户、客户与客户之间的互动沟通，建立长期稳定的伙伴关系。在网上保险业可使用多种方法来接触客户，以下是几种具体方式：(1)讨论广场论坛。是由保险公司发起，允许公司和客户进行交谈的场所。讨论广场包括信息区、图书区、讲习中心和网上柜台等。讨论广场可分为专用及公用两种。专用讨论广场只能被现有客户使用，公用讨论广场则可被任一网上客户使用，这两种讨论广场对于信息提供者而言，均是利润中心，由客户连线时间的费率和新客户参加线上系统的捐助金而赚钱。同时，公司可以在一些讨论广场销售产品。(2)电子购物中心是企业可以销售产品的地方，它是商业线上的一部分，也是Internet全球资讯网的一部分。保险业可以向电子房东租用空间来销售产品，电子购物中心使得客户有机会在线上了解产品信息。(3)电子邮件E-mail。电子邮件是用户和保险业间主要的通讯工具，它为保险业网上服务提供了相当大的弹性空间，不仅可以全天24小时自动回复用户的电子邮件需求，用户也可以通过电子邮件购买保险产品。(4)广告与公关。广告利用了交谈式讯息的传递技术，使客户能获知新的保险产品的信息并进行比较，包含了影像和声音的广告与客户建立交谈销售方式，这是传统形式做不到的。三、保险公司网上促销的目标和手段在营销实务中，保险营销人员逐步认识到购买者在不同的阶段需要不同的信息，所以营销人员在不同阶段会确立不同的促销目标，并且采用不同的促销手段。(1)网上促销的主要目标。①使冲浪者意识到网站的存在。②使已有认知的冲浪者尽量多地在网站观光浏览。③使来网站浏览的冲浪者与网站发生互动作用，使他们成为网站的访问者。④将积极访问者变为购买者。⑤引导购买者再次购买。⑥提高网站的整体效果，使之成为有力的营销工具。(2)网上促销的常用手段。①线上广告目前已被普遍应用，保险公司可以介绍新产品，发布各种信息。②建立虚拟公共关系室，参与并赞助网上公益公司所举办的各项公益活动，如急难救助、奖学金等，也可利用网络推动公共服务。③利用网络开展营业推广活动，提供免费服务、赠保险等，也可提供线上购买折扣，进行线上抽奖，提高客户上线搜寻及购买保险商品的意愿。④利用线上聊天的功能，举行线上保户联谊活动或线上记者招待会，这样可以跨越时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。⑤加强宣传，保险业可以在自己的网站中宣传自己，树立自己的企业品牌形象和信誉，另外，还可以加上其他对本公司正面报道的精彩片断，借以增加消费者对本公司的认识和信心。⑥积极参加网络资源索引，尽可能使用户容易查询到公司的促销资料，以及能快速获得所需保险信息。四、网上营销对保险营销发展的推动保险市场的竞争日益激烈迫使保险业认识到，必须以消费者和用户的需求作为推动企业活动的轴心，加强市场营销调研与预测，了解顾客的需求和欲望，据此制订有效的市场营销计划。根据需求设计保险产品，在满足市场需求中获取利润，这就是“以顾客为中心”的市场营销观念，它已是一种普遍共识。保险营销人员对顾客因素越来越重视，与目标市场的消费者沟通的愿望越来越强烈，传统的销售方式往往很难达到与顾客沟通的目的，而且沟通过程费时费力。网上销售令营销人员摆脱了上述烦恼，使他们能更直接、更有效、更经济也接触到他们的目标市场。首先是在信息公布方面，在网络上做广告有这样一种方式：当顾客在搜寻引擎Infoseek上键入关键字时，搜寻引擎就会在列出所查询的有关资料的同时载入与该关键字有关的广告。例如，一个顾客在搜寻引擎上键入“年金”两字，Infoseek就会列出一系列有关年金的网址，并且在这一页上载入有关年金的广告，这样做广告比在大众传媒上对所有人做广告要有效得多。另外，在网络上做广告是按阅读的人数来收费的，这就意味着公司无需再为无效广告负责。Infoseek目前正在研究记录查询者足迹的技术，一旦技术成熟，营销者就可以知道哪里是他们的目标消费群云集之处。营销者可以从目标消费群的足迹中分析出他们的需求与偏好，为新险种开发提供情报。其次，在信息反馈方面，网上营销在反馈量、速度上比其它方式前进了一大步。网络具有交互的功能，可以及时应答，有如亲见，还可以留下口信，不受时间限制。同样，网上营销者可利用这些功能建立一个网上社区，吸引目标消费者群在此驻足交流，从中收集有用的信息。可以预见，网上营销将在保险公司的营销活动中起到越来越重要的作用，它必将随着计算机网络的普及而大放异彩。