浅析顾客满意经营

1顾客满意度问题分析与对策研究----曾超礼从20世纪初开始，人们越来越关注的是顾客，以及如何更好的满足顾客。在市场激烈竞争的今天，顾客是企业赖以生存的基础,企业的利润最终都是由顾客来保证。国内从九十年代末开始逐步深入发展，虽然比其他西方发达国家起步要晚一点，但最近几年的研究也有了很大的进展。从开始认识到顾客的存在，进而认识到要尊重顾客意见、听取顾客想法、满足顾客要求，这种认识始终是围绕顾客满意本身而深入下去的。有资料显示，到2006年，国内所有大中小型企业中已有89%的企业正在做顾客满意度研究，并出于自发性，开始由被动地进行顾客满意度研究转变为主动地了解消费者需求，以提升产品和服务的竞争力。在这些企业当中已经有许多成功的例子，如海尔、招商银行就被广泛提及其对顾客满意度的重视，良好的服务和对客户的重视成了战胜竞争对手的重要手段，强大的品牌和口碑使得它们的产品在大量的同类产品中脱颖而出。但由于我国顾客满意经营管理还处于刚刚起步阶段，在许多方面还存在一些不足的地方。其中由于受传统经营管理观念的影响，企业管理层对顾客满意的错误理解，以至使企业为追求短期利润的最大化，而盲目扩大生产，最终因服务质量下降，或者生产的产品已经不符合顾客新的需求，而被顾客遗弃，造成生产资源的浪费。另外，基层职员顾客满意经营意识相当薄弱，实施积极性也不高，也是国内企业顾客满意度偏低的主要因素。如一些地方旅游业，在新景观在市场供给已趋饱和、市场竞争日趋激烈的情况下仍盲目发展，一方面开始出现人力资源不足，服务水平跟不上，顾客投诉率不断上升；另一方面由于游客数量在一定时限内难以再有显著增长，而使投资的市场利润水平降低，造成经营上的困难。这种不顾市场需求，单纯的趋利行为造成的重复建设、盲目建设，在旅游宾馆、饭店业中也很突出。又如国内一些企业提出不少的口号，如“顾客永远是正确的，顾客是上帝”，但都是口号归口号，真正实施起来却不多。每次，企业负责人参加管理培训的时候，顾客满意都会作为一个培训内容，但由于没有顾客满意实施支持体系，最终是无人去执行。媒体曾报道一个刚从某超市换回过期产品的顾客说的一句经典话：在我的钱没有到商家手里时，我想怎么就怎么，但是等我的钱一旦到了他们手里，购买的商品是否满意对他们来说就已经不在那么重要了。从总体来看，中国企业在顾客满意度研究方面的工作还是处于初级阶段，还有很大的发展空间。顾客满意经营中存在的一系列问题仍然是制约企业发展的障碍，解决这一系列问题还需要企业各层部门长期协调配合、共同努力去完成。一、企业在顾客满意的实践中存在的问题顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果（如图1-1）。一超过了期望，觉得还行，顾客会重复购买，或者还会告诉别人这产品很好，这就是顾客的传递效应，形成正面的广告宣传；另外一个就是感知不满意，不如期望值，这时顾客会进行品牌转换，或者还会对产品进行负面宣传，造成企业流失更多的顾客。由此可见，顾客行为结果可表现为：顾客宣传、顾客抱怨和顾客忠诚,其都与顾客满意经营中的各种问题相关。经营中的问题主要体现在顾客满意的概念、顾客满意与其影响变量和结果变量之间的关系的理解及相应的评价体系和指导方法上。2(一)企业以自身为出发点来理解顾客满意目前国内仍然有许多企业由于管理层营销观念的陈旧,同时又缺乏顾客满意社会市场营销理念的培训，因此常常会以传统营销观念来理解顾客满意，以企业自身为出发点，了解顾客对企业所提供的产品,服务是否满意。其总认为自己的产品质量好，物美价廉，顾客一定会找上门，而忽视了随着社会的进步与发展，顾客的需求是不断的变化的。这一种传统的生产经营指导思想，已经不能适应现代迅速变化的市场需求，严重地阻碍了企业的发展。由于传统营销观念的影响，使一些企业的管理层企业只注重外部“顾客满意度”，片面认为外部顾客为企业买单，给企业带来利润。而忽视了内部顾客（员工）满意度。员工生产力是企业价值与竞争力的直接来源，同时也是创造顾客满意度与企业获利的主要因素。由于员工自身的利益没有得到企业的重视，使员工的工作热情下降，同时会把对企业的负面情绪传递给顾客。给企业造成的直接损失使生产力下降和外部“顾客满意度”降低。(二)顾客的期望与企业认知之间存在较大的差距顾客期望的理解实际上是认识客户价值的过程。它是营销的首要环节。而企业在这方面经常出现以下问题：顾客的界定不明，认不清哪些是企业的目标顾客、主要顾客，重要顾客等。这样就容易造成企业对自身品牌的定位不准确，与消费者对品牌的认知有偏差，企业就有可能为短期的利润最大化，而盲目生产一些已经不为主要顾客所需要的产品。对顾客价值的错误理解，一方面会造成顾客满意度不高，大量客户的流失。另一方面影响顾客满意度的调查和结果的分析。顾客期望的观测变量的理解及其影响权重评价不合理，即顾客满意的形成、顾客满意及顾客忠诚的因果关系的分析不明，造成了顾客价值的错误理解。分不清楚顾客的适当、预期和满意期望及其对顾客行为的影响。适当期望反映了顾客愿意接受的基本需求满足水平，如果消费者没有得到，那结果就是失去客户；预期期望反映了顾客相信可能发生的需求满足水平，并不一定能影响消费者的购买行为和吸引客户；理想期望在大多数情况下反映了比预期期望更高的一种期望，能使企业在竞争中脱颖而出并吸引顾客。（三）追求高顾客满意度，定位不准确为追求高顾客满意度，许多企业不惜经济成本甚至约束员工服务行为。其认为高顾客满意度，就可以给企业带来更多的顾客和更大的市场份额，就能够获得长期的满意的利润。以某地一酒店制定的“骂不还口、打不还手”这条为了让“顾客满意”的顾客至上规定为例，3就是对顾客满意度理解的一个误区。这个认识误区就在于，把让顾客满意等同于无限制的取悦顾客，把“顾客”理解为一个个独立的个体，而不是一个整体。为了取悦那些无理取闹的顾客，就要求员工不做任何反应的行为，则让大多数顾客感到了“不满意”，这种对顾客的选择和取舍也显然违背了企业的初衷，更谈不到追求顾客忠诚度。“顾客满意”并不是要求企业一味取悦顾客，而是设身处地为顾客着想。因此不管是否能真正做到“顾客至上”，至少这种提法已给人造成了一种误解，似乎只有完全符合顾客的意志才算是使顾客满意。按这样的说法，顾客的许多无理要求，企业也必须无条件接受了。进而推之，甚至顾客的许多危险的、有害的要求，如黄、赌、毒，企业是否也必须接受？或许顾客是无意识的，或出于无知而提出这种要求，企业又该如何处理？而且当一部分顾客的利益与另一部分顾客的利益发生冲突时，企业又如何使得所有的顾客都满意？如果做不到这一点，又如何泛泛的谈“顾客至上”呢？“顾客至上”不就成了一句空话了吗？顾客满意度并不等同于顾客忠诚度，而顾客忠诚度对企业来说才是最重要的。顾客满意度越高，一般来讲企业获得的利益越丰厚，但这并不是绝对的。许多行业存在高顾客满意度，低忠诚度的现象。根据美国贝思公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的顾客，有65％一85％会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85％～95％的顾客感到满意，可只有30％一40％的顾客会继续购买同一品牌的产品，即出现顾客满意陷阱。然而追求高顾客满意度需要承担一定的经济成本。顾客对企业的贡献并不随顾客满意度的提高无限上升，反而企业会在提升顾客满意度过程中因经济成本太高导致利润率的下降，必须降低产品和服务的质量，最终会造成顾客的不满。(四)对顾客抱怨处理不当一部分企业在提出抱怨的顾客想法前面退却了，没有及时、妥善地处理顾客的抱怨，甚至把顾客的抱怨视为无理取闹，还有一部分企业的补救工作缺乏原则性。因此，大多数企业错失保留顾客和保持企业形象的机会或造成企业利润率的降低。顾客的抱怨行为是对产品或服务的不满意而引起的，同时也表示顾客仍对经营者具有期待，希望能提高产品的质量或改善服务水平，其目的就是为了挽回经济上的损失。高顾客抱怨指数并不一定意味着低顾客满意度和顾客忠诚度。抱怨行为正是告诉企业在运作和管理中存在的问题。如果当顾客的不满得到满意地解决时，他们一般会继续作企业的忠诚顾客，并将向朋友和同事讲述自己的抱怨怎样得到解决，但是那些被忽视的或者没得到重视的甚至得不到公正对待的顾客，可能在他们相关群体中或通过大众传媒传播自己的经验，这样企业推动的不只是顾客一人的流失，而是相关群体甚至更大范围市场的葬送。(五)没有建立适合企业的顾客满意评价体系许多企业在产品售出后，因其没有建立适合企业的顾客满意评价体系，只能依靠顾客使用产品后的顾客反馈如投诉，顾客转换品牌等获知一小部分的顾客信息。需要注意的是有的企业仅以顾客投诉情况来评价顾客满意，这是不可靠的。因为，顾客没有投诉并不意味着顾客是满意的。据格兰尼特·洛克公司的研究发现，任何公司的90%的顾客从不明说他们对产品和服务不满意——他们只是停止与有关公司的业务了事。另一项调查统计表明：向企业投诉的顾客仅占保持沉默的不满顾客的1/26，但每位不满顾客都可能对10位亲友抱怨从而对企业产生消极影响，而这10位亲友中有1/3的会把这种负面信息传递给另外20个人。这意味着企业每收到一个顾客投诉将有可能失去26+26*10+26（10*1/3）*20=2002个顾客。可见单纯依靠顾客投诉来分析评价顾客满意，企业将付出沉重的代价。同时企业因不能及时了解顾客期望和发现顾客的潜在要求，也不能对经营的绩效作出正确的评价，而对应对经营战略进行调整。(六)没有系统科学的方法指导顾客满意经营国内许多企业都在努力实施顾客满意经营，但由于没有系统科学的方法指导顾客满意经4营，而使到该策略在实施中出现脱节的问题。如国内一些企业提出不少的口号，但都是口号归口号，真正能实施起来却不多。每次，企业负责人参加管理培训的时候，顾客满意都会作为一个培训内容，但是最终的结果是都无法贯彻到整个经营管理当中。如管理层提倡顾客满意经营，到了基层无人去理会。二、顾客满意经营问题解决措施顾客是企业生存非常重要的资源，而并不仅仅是企业产品的消费者。企业生存应在于使顾客满意，争取更有效地满足顾客的需求，追求顾客忠诚。只有掌握了顾客满意这个原动力，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存与发展。而顾客满意经营中存在的一系列问题已经成为了制约企业生存与发展的“瓶颈”。解决这一“瓶颈”并不是企业少数部门的事情，而是一项复杂的系统工程，需要企业各层部门长期的相互协作，不懈努力，共同去解决。（一）加强培养企业员工顾客满意营销意识企业推行顾客满意经营管理，首先需要导入顾客满意理念，引导员工树立顾客满意意识，建立以顾客为中心的服务理念。加强企业员工，特别是管理层的社会市场营销理念的培训。从企业的每一个员工包括董事会与各个职能部门一起共同来推行，共同树立为顾客（外部顾客与内部顾客）服务的思想，适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变。从产品开发上，以顾客的需求与期望为出发点，同时又符合社会长远利益和要求，企业在确定市场营销策略时，要把自身利益、消费者需求和社会整体利益有机结合起来，做到站在顾客的立场上研究和设计产品，尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除。并顺应顾客和社会的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。通过发现这些顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。因此，企业为实现其战略目标，企业还应开发基于顾客价值的企业管理文化,将顾客价值的理念深植入每一个员工心中,激励其创新行为。将员工视为企业的“内部顾客”,建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制;建立切实有效的激励机制,将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来，这样员工就更有学习和实施顾客满意经营的积极性。（二）对顾客市场细分和加强与顾客沟通，认识顾客价值要正确认识顾客价值，理解顾客期望，需要对顾客市场细分。顾客市场细分是根据顾客的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场细分为若干个市场部分或亚市场的过程。按照主客观条