浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式

宜顺论文网论文摘要目前，我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在２００６年度《世界品牌５００强》中，美国有２４５个，法国有４６个，日本有４４个，而我国只有６个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。关键词：国际化模式困难对策宜顺论文网目录引言……………………………………………………………………1一、品牌国际化定义和衡量标准…………………………………………1（一）品牌国际化定义………………………………………………1（二）品牌国际化衡量标准…………………………………………1二、中国品牌国际化的现状………………………………………………1三、中国品牌国际化的发展模式…………………………………………2（一）品牌国际化模式………………………………………………2（二）品牌国际化模式选择的影响因素……………………………2四、中国品牌国际化面临的难题…………………………………………3（一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验………3（二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难………………………4（三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍…………………4五、中国品牌国际化对策…………………………………………………5（一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验……………5（二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景……………5（三）品牌国际化的本土化运作…………………………………………6六、参考文献………………………………………………………………7宜顺论文网浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式引言商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。一、品牌国际化定义和衡量标准（一）品牌国际化定义品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。（二）品牌国际化衡量标准1.品牌的知名度和美誉度2.品牌评估的价值3.企业经营国际化的比重4.品牌国际化经营的时间5.品牌国际化的区域分布6.品牌国际化的输出方式二、中国品牌国际化的现状1.企业在品牌投入的资金普遍较低2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够宜顺论文网中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展7.成为国际品牌的关键因素认识不一8.多元化战略和品牌延伸成为最为关注问题9.广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式①广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。②为提高品牌知名度，企业做了大量工作。三、中国品牌国际化的发展模式（一）品牌国际化模式第一种模式:标准品牌国际化。这种模式的基本特点是,在所有的营销组合要素中,除了必要的战术调整外,其余要素均实行统一化和标准化,实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这部分品牌约占品牌总数的22%。第二种模式:模拟品牌国际化。即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外,其他要素,如产品、包装、广告策略等,都要根据当地市场的具体情况加以调整,以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看,比较典型的是汽车行业。这部分品牌约占品牌总数的27%。第三种模式:标准品牌本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中,所有营销组合要素的出台,都要充分考虑所在国的文化传统、语言,并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式品牌约占品牌总数的16%。第四种模式:体制决定的品牌国际化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性,它们的营销并不完全取决于企业本身,而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响,从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总数的35%。（二）品牌国际化模式选择的影响因素本文从品牌国际化的标准化和本土化因素出发,考虑品牌国际化中标准化压力和本土化压力两个因素,建立了以下品牌国际化模式选择影响因素模型,见下图：本土化压力强弱标准强A模拟品牌国际化B标准品牌国际化宜顺论文网模拟品牌国际化模型中标准化压力主要包括①市场需求趋于相似;②技术的统一;③顾客的偏好、需要高度的相似性;④品牌规模化要求。本土化压力主要包括①目标市场政治经济制度差异;②市场准入障碍;③文化差异;④消费者偏好等。尽管全球化是一个趋势,但在顾客需要、消费环境、购买力、文化传统、法律法规差异仍然很大。模型中,A区域由于本土化和标准化的压力都很大,企业可以根据自己经营状况和目标市场的本土化压力来源,采用模拟品牌国际化的模式,将压力大的营销因素本土化,同时考虑标准化的规模效应。即“思考全球化,营销本土化”(Thinkglobal,selllocal)。据有关学者对亚洲市场的研究表明,多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的模拟品牌国际化模式,即在品牌的战略决策方面(如品牌定位、品牌个性、广告主题等)较多采用标准化决策,在品牌的战术决策方面(如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等)较多采用本土化决策。B区域品牌标准化压力大,而目标市场本土化的压力小,企业宜选择标准品牌国际化模式。但是在管理实践中,由于受到目标市场经济、政治和文化等方面差异的影响,纯粹的标准品牌国际化不容易展开,而且在多元化文化营销中,目标市场的压力往往制约着纯粹标准品牌国际化模式的实施,因此目前很少有公司采用纯粹的标准品牌国际化模式。C区域品牌国际化的标准化压力小而本土化压力大,企业可以选择标准品牌本土化模式,根据目标市场的营销环境聘请本地管理人员有针对性地进行品牌本土化经营。如果目标市场的经济体制和其他因素有很大的限制,企业应选择体制决定的品牌国际化模式。D区域标准化压力和本土化压力都比较小,企业应该从自身出发,根据企业竞争力选择模拟品牌国际化模式。虽然目标市场的本土化压力比较小,但是由于此类企业的实力往往不是很强,因此要根据企业自身状况选择本土化和标准化的因素,合理采用模拟品牌标准化模式。四、中国品牌国际化面临的难题（一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验中国品牌要想成功的走向国际化，短时间内肯定是不可能的。首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地消费者的消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入成长期是必不可少的。再者，中国宜顺论文网企业总体上没有独特的创造性的新奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，已有了些强势品牌。要想从这些品牌中获得相当的市场份额，必然会受当地品牌或先入品牌的反击，要在这种拉锯战中获胜，必然需要相当的时间。就是当初一些国际知名品牌进入中国，也面临同样的问题。因此，中国市场的中国品牌如此，欧美市场上实力巨大的品牌更不会轻易恭让市场份额。所以，中国品牌国际化不假以时日是不可能成功的。然而，这么长的时间内，中国品牌能坚持得住吗？这是一个实力问题，同时也需要政府和金融机构的支持。（二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难当外国品牌进入中国市场时，几乎中国的所有消费者都认为，外国的东西比中国好，几乎没有什么心理障碍和信任障碍，而我们中国品牌呢，却面临着不同的处境。首先，中国是个不发达国家，海外消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌服装，品牌日用产品等。所以他们很难相信来自中国的高质量品牌产品。其次，“中国制造”（MadeinChina）的声誉，在国际上实在不敢恭维。中国品牌国际化的又一个很难被国际市场认可的原因是“中国制造”的假冒、伪劣产品实在太多了，这给中国品牌的国际化平添了许多麻烦。中国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证受到怀疑，而且因为对中国企业的信誉、信用和道德也不大信任，这是中国品牌国际化困难的重要原因。（三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的各种文献中都非常强调文化的重要性。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习惯性、文化的内在一致性（强调文化的认知、价值、信仰和习惯的相互联系和整体性）和文化的自觉性或者说无意识性（即文化是在人们不知不觉中习得，不与其他文化比较是很难感觉到）。无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前，都是很难感觉到的。我们认为自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的。在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美国，可口可乐、GE、AT&T等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的宜顺论文网习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。中国品牌国际化，就是要改变那些外国人的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。五、中国品牌国际化对策（一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验关键问题是中国品牌国际化的过程中，亏损或艰难性能否坚持到底，并最终有所斩获并达到战略目标。如果说在国内市场创品牌是长跑，是5000米或10000米，那么，在国际市场上创品牌，那就可以比作马拉松了。要想在1-3年内有很大的成就是不可能的。所以，实力和耐心将非常重要。其实中国品牌的国际化有双重功效，一方面是为了拓展国际市场，另一方面也是为了守住乃至扩大国内市场份额。体育比赛中有句俗话叫“进攻是最好的防守”，品牌国际化是攻，以攻为守，才能更好地占领国内市场。以守为守，其结果很可能如米尔顿所言，必然会被跨国公司所兼并或消灭掉。因此，海尔是令人敬佩的，张瑞敏是有远见的。不要怕负债，三星在1997年那场金融风暴中不是负债率高达200%吗？海尔为了国际化借的钱，负债率高一点又有什么关系呢？品牌国际化是投资，是长期投资，借点钱是正常的。总之，中国品牌国际化的时间是慢长的，实力是需要的，中国的政府和金融机构要支持他们。中国的企业家要有长远眼光，只要走出去后，市场有斩获，国内市场巩固了，甚至更大了，那么，品牌国际化就是有效的，或者说是成功的。国外市场负现金流量，不要怕，那是对品牌的投资。投资当然不会在短期内有正现金流量。（二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景中国是个不发达国家，发达国家的消费者会相信一个穷国能