浅谈电信运营商产品梳理的意义及步骤

将纷杂的业务按照客户需求进行梳理，形成直接面向市场与营销挂钩的产品管理体系已经成为目前国内运营商尤其是固网运营商的工作重点之一。将哪类产品以何手段提供给哪个用户历来是市场上各个企业运营的主题，随着国内电信业的不断市场化，这一主题也逐渐被国内电信运营商所认可。特别是自2005年国内四大电信运营商纷纷结合自身资源优势提出转型战略后，经过两年的实践，随着运营商不断细分客户市场及开拓新的产品和服务领域，有效的客户需求挖掘与产品管理更是成为电信运营商的工作重点，形成以客户需求为导向的产品管理体系已经成为电信运营商成功运营的基础。目前国内电信运营商的产品体系主要以产品线为导向，与客户及市场关联度较小，同时没有一个统一的产品视图管理，这些问题的存在都增加了各运营商进行有效产品管理和营销的难度。对现有产品体系进行梳理，实现以客户为导向的产品视图已经日益受到重视。实现以客户为导向的产品梳理，建立具体可以分为四个步骤：第一步，明确产品梳理的关键指标，确定各个指标的内容，采用树型结构描述产品梳理结构基本上以目标客户、产品类别、产品编码、产品手册和评估结果五类指标为基础形成面向客户的产品统一视图。以固网运营商为例，将目标客户区分为个人客户、家庭客户和政企客户；产品类别以客户需求和功能双维度划分；产品手册应该包含产品的基础信息（名称、编码）、客户属性（品牌归属、目标客户群、满足客户何种需求）、功能属性（功能描述、使用方法、使用要求、开通时效）、销售属性（资费价格、付费方式、办理方法与渠道等）、服务属性（售后服务、业务变更服务等）和其他相关六个方面。此主题相关图片如下：第二步，了解现有产品情况，形成以客户为导向的产品视图对运营商的现有产品（包含了服务、解决方案等）情况进行摸底，了解现有产品的功能、目标客户、包装、标准定价、资费套餐和捆绑组合、服务、渠道等营销方式。以产品梳理的指标为维度，形成以客户为导向的统一产品视图。产品视图示例：此主题相关图片如下：第三步，以波士顿矩阵模型和产品生命周期模型为基础，对现有产品进行评估，在产品视图基础上，形成动态产品管理目录通过数据及调研评估产品的地位以及所处生命周期，客户对产品的现有消费情况是决定产品地位的关键因素。一级目录二级目录三级目录四级目录五级目录六级目录七级目录八级目录九级目录客户类别产品类别产品一级细类产品二级细类产品名称产品编码产品手册编码产品类别生命周期第四步：理顺产品体系后续管理与支撑职责明确新产品体系的前后台管理规则及支撑要求，包括关键节点的岗位设置与职责、客户需求和竞争对手的动态跟踪、系统支持要求等各方面，保证产品管理目录的动态更新，从而为有效的产品管理和营销服务提供支持，也为新产品的开发提供一定需求支撑。总之，通过梳理实现以客户为导向的产品视图与管理，不但能够帮助运营商提高产品管理的规范性、科学性，同时便于从客户的角度对产品进行中长期统筹规划，实现对产品进行营销资源的合理配置，从而有效提高运营效益，支撑高效营销目标的贯彻实施。