浅谈陶瓷品牌建设与促销应用论文

1广东外语外贸大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目浅谈陶瓷品牌建设促销的应用学生姓名袁嘉学科专业商务秘书（商务管理）指导老师2010-10-92目录摘要………………………………………………………………………3第一章品牌建设与促销概述…………………………………………4一、品牌概述……………………………………………………………4二、品牌的作用…………………………………………………………4三、品牌建设的重要意义和内容………………………………………5四、促销概述……………………………………………………………8五、促销对品牌建设的影响……………………………………………9第二章陶瓷品牌建设促销的应用…………………………………11一、消费者分析………………………………………………………1二、陶瓷品牌的四种主要促销形式…………………………………13三、结论………………………………………………………………19《参考文献》…………………………………………………………193【摘要】近几年来，随着建筑行业的快速发展和市场专业化的细分，越来越多的品牌面临着更加残酷、激烈的竞争，品牌建设就成为企业制胜不可或缺的法宝；在产品同质化时代到来的时候成为企业成功的必经之路。品牌建设的具体途径与方式囊括很多，促销便是其中一种最直接、最有效的沟通和促进方式，不管是广告、公关、人员促销，还是各种实质的促销活动，都能形成与消费者的对话，强化品牌，在消费者心中形成一定的品牌意识。本人多年从事陶瓷品牌的宣传推广工作，故对行业品牌建设与促销应用进行了梳理，找出品牌建设与促销的相互作用力。【关键词】：品牌建设、促销4第一章品牌建设与促销概述一、品牌的概念根据菲利普·科特勒的定义品牌是一个名称、称谓、符号象征、设计或是他们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。通俗的理解品牌是一种名称、术语、设计图案、符号或其他特征，它使得某个卖家的物品和服务有别于其他的卖家。例如“麦当劳”、“国美”，消费者通过对两者名称、商标图案、经营的产品和服务进一步识别了解到“麦当劳”是做快速餐饮的连锁企业，“国美”是做家电连锁的企业，进而在消费者心中产生有针对性的选择和区分。二、品牌的作用在万众瞩目中，2004年中国名牌排行榜又一次出炉，海尔以616亿元的品牌价值连续第三年名列中国最有价值品牌排行榜榜首。2009世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会发布了中国500最具价值品牌榜单，中国陶瓷品牌有11家上榜。数据显示：东鹏品牌价值23.53亿元、冠军品牌价值23.19亿元、马可波罗品牌价值21.85亿元、鹰牌品牌价值20.48亿元、亚细亚品牌价值20.43亿元，位居建筑陶瓷行业前五名。据世界品牌实验室公布的数据显示，东鹏陶瓷品牌价值提升迅猛，2004年东鹏陶瓷品牌价值为8.55亿元，至2009年，东鹏品牌价值已为23.53亿元，品牌价值迅猛提升了15亿元，增幅近3倍。品牌作为企业的一种无形资产越来越受到企业的重视。在今天，品牌已远不仅是定义5上理解的一种识别，现代品牌更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带来的是高附加值和高市场占有率。根据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的名牌产品却占了全球市场的40%，全球销售额的50%。拥有产品不如拥有品牌，知名品牌以其高市场占有率、高质量、高创利能力等特点给企业带来了多方面的利益。本人从行业的实效性出发，关于品牌作用罗列了以下几个方面：1．使产品识别更加容易，顾客可以直呼其名购买。2．让顾客确信物品或服务有一定的质量水平，如果重复订购同样的品牌，顾客可以获得质量相当的产品。3．可以了解负责提供产品的企业。4．顾客在认知不同品牌时减少了价格的比较。5．企业可以为产品做广告，在购买者心目中将每种品牌及其特点联系起来，有助于形成一种品牌形象。6．帮助产品细分市场。采用两种或多种品牌，可以吸引多个细分市场。7．影响力大的品牌能强化产品的威望。8．有助于形成品牌忠诚现象。9．知名品牌可以取得分销商更多的合作。10．品牌有助于整条产品线的销售。如墙砖、地砖。11．品牌有助于企业涉足其他类型的产品。12．竞争对手可以复制产品，但不能复制品牌。三、品牌建设的重要意义和内容中国陶瓷市场在经历了较低层次的产品战、渠道战、价格战之后，而今的陶瓷业市场竞争终于迎来了品牌战时期，大部分的陶瓷企业也都开始意识到了品牌建设的重要性。可以预见，在未来的市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。而中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点实际把企业品牌建设从高不可攀降到了触手可6及的高度，只有抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能成为市场的赢家。品牌建设BrandConstruction是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程，是一项长期、持久的塑造工程。因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。品牌的具体建设是企业根据自身的战略定位和资源条件，通过一系列的动作和表现手段逐步建立起来的。我认为，对于陶瓷企业，品牌建设的过程是一个从做销售到营销再到品牌的过程。第一步：要立足于销售，着眼于品牌。第二步：品牌与销售同步走，通过品牌传播企业信息，建立消费者对企业的认知，对企业产生信任和好感，将品牌从产品化过度到企业化。第三步：品牌效能释放，对销售产生促进意义。在这里有几点需要注意：1、产品是品牌的基础离开产品谈品牌是空谈。做品牌不是请个代言人或到央视做广告或是喊个口号、提个概念就可以的。更多是需要通过产品创造的“客户体验”来完成的。但从目前的现状来看，整个陶瓷行业产品同质化非常严峻，各个厂家产品的卖相基本雷同，产品的技术门槛也不高，品牌与品牌之间要想塑造个性鲜明的品牌形象单一靠产品去撑显然是行不通。2、品牌定位要清晰这里有两层意思：一是要做出品牌的差异化。要体现差异化的方式很多，例如视觉形象、品牌文化，甚至是服务方式、品牌出现的渠道、细分价位等等。二是要通过品牌体现对目标市场的细分，将品牌对准目标市场，实现品牌与目标消费者的对接。在品牌使用过程中，很容易出现的问题就是品牌涵盖的产品太广，这就丧失品牌对市场细分的作用，最终消费者对品牌的印象也是模糊的，不同消费者的品牌印象来自于他所体验到的产品，这是做品牌的大忌。对这种问题，通常采用两种解决办法：一种是多品牌运作，比如新明珠陶瓷集团下的7“金朝阳”“和宾利”就分别针对中低档消费和高端消费。另外一种是在使用一个品牌的情况下，采用“品类管理”的思想，通过使用区别性的产品名来进行定位和区分，并在传播中重点突出产品名称，有意弱化品牌，让消费者对产品名产生深刻影响。目前诸多陶瓷品牌的做法是将产品按卖相特点和适用空间细分成若干个产品系列，每一个系列又延伸出该系列的广告形象和文化内涵，起到丰富、诠释、加深对品牌整体形象的塑造。如，知名仿古砖品牌“R.K”，就是根据品牌的整体定位将旗下产品分为“重金属”系列、“木样年华”系列、“碧月羞花”系列、“巴堤雅流沙”等八大系列、每一个系列有一个独立的营销卖点和诉求对象，“木样年华”强调仿木质效果，适用于卧室、书房、茶餐厅。“碧月羞花”采用了半抛技术，仿古砖泛有抛光砖的光面特点，相比传统的仿古砖有更强的适用性；系列名“碧月羞花”与中国的传统文化相结合，旨在塑造唯美、极致的产品形象，从而更加立体、丰富的再现了品牌的整体形象与诉求。3、品牌概念要落实现在一些陶瓷企业很喜欢讲概念，不管是品牌还是产品概念都层出不穷。有概念是应该的，但必须把概念落到实处。第一，概念必须是存在于自身的，是对自身的提炼或总结，而不是嫁接的、牵强的人为赋予，也就是概念的支撑点。第二，概念必须与消费者利益相关，能够切实的为消费者带来价值，否则概念还是空的。第三，概念必须是与众不同的，能够体现出差异化来。就是概念要是企业最早最先提出来的，而不是竞争品牌已经提出来的再进行跟风的。在陶瓷行业中也不泛一些做得比较成功的品牌，他们在给品牌形象塑造时能够清晰地界定品牌自身的不同卖点与定位，有效地将品牌信息传递给终端消费者。例如新明珠陶瓷集团2008年推出的“康健运动陶瓷”品牌，其品牌的诞生与运营都是围绕奥运盛事和运动事件来展开，将品牌形象牢牢地植入到消费者的脑海里。同样是卖砖，“格莱美音乐陶瓷”便成功地将人们对音乐美的理解和享受植入到原本生硬冰冷的磁砖产品文化里，开设设计出一系列以音乐为主题，包括音符、乐器、音乐家等作为品牌的形象产品，是其它企业所没有的。其独特的产品卖点为企业带来了丰厚的利润，同时也提高企业产品的声望和市场地位，促进了品牌在终端的建设与传播。8四、促销概述著名的杰罗姆·麦卡锡“4P’s”理论中提到企业营销的四个基本策略组合，一是产品，二是价格、三是渠道、四是促销。“4P’s”营销理论实际上是从管理决策的角度来研究品牌市场营销的问题，可见促销对品牌营销推广的重要性。从陶瓷行业的现状分析来看：产品同质、定价相仿、渠道雷同已成为品牌建设难以推翻的屏障。品牌与品牌之间如何清晰界定、脱颖而出靠得就是如何应用促销达到出奇制胜的效果。但凡有在陶瓷行业领域有一定品牌知名度的品牌，都会皆力采用促销手段进行宣传营销推广，从而建立良好的品牌形象，为以后开拓渠道大开方便之门。谈品牌建设与促销，首先要谈谈对促销的定义与理解。促销的定义：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业一般会根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。简单的理解促销从本质上讲就是一种宣传，通过各种手段影响消费者和潜在的消费者。促销的具体方式方法有很多种，总的来说可分为以消费者为中心的促销和以企业及组织为中心的促销。企业在实施具体的促销手段时往往不会只采用一种促销形式而是组合式策略，通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。好的促销策略能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。根据促销手段的出发点与作用的不同，促销策略可分为以下两种：1、推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道