服务营销教案3服务市场细分与市场定位

课堂教案任课教师：授课题目服务市场细分授课时间第3周星期第1次课授课时数2教学目标与教学要求了解服务市场细分的含义和条件；掌握服务市场细分的依据和步骤；教学重点与教学难点服务市场细分的依据、步骤；教学过程教学内容及教学设计复习：服务营销竞争战略导入案例：爱斯基摩人买冰箱爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。启示：顾客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在做营销活动时，必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。进入新课服务市场细分的原因？只要你的顾客不只一个，或者你的服务产品不只一个，就有市场细分的问题；哪怕是成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业只有将有限的资源，运用到未被满足的细分市场中，才能在激烈的竞争中生存和发展。一、服务市场细分的含义，举例说明。教学内容及教学设计二、服务市场有效细分的条件1.可衡量性：用来细分市场的要素是可以测定的。如性别（男女）、年龄（老中青少等）2.可达到性：企业能否方便进入细分市场，不受太多限制。3.可盈利性：企业要有利可图。4.可发展性：细分市场内的顾客能否在相当长的时间内保持稳定。思考：服务市场的细分是不是越细越好？蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己切成两段，打羽毛球去。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错，就把自己切成四段，打麻将去。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说：你怎么那么傻，切得那么碎会死的。蚯蚓爸爸弱弱地说：……突然想踢足球……企业细分过度的后果，可能很多是无效的细分，或者企业资源分散过度，或者风险太大。一、服务市场细分的依据•（1）地理因素细分例如：有人开玩笑的比喻：假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……侧面反映不同城市的消费者的消费观念不同；又如柳州的螺蛳粉开到北方去未必好销，因为北方的人不习惯酸笋的味道。•（2）人文统计细分具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。例如：一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务：为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务；为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务；教学内容及教学设计为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务；为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务；为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。又如：前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场，三代同堂、三口之家、（白领）单身，而专门开发的小户型房销售火爆。•（3）心理因素细分具体因素包括：生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态（对供求关系和促销方式的态度）等。例如：根据顾客对食物口味需求的偏好，可把餐馆分为：鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。要时刻关注消费者的心理状态——例如：上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素，并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆发现结果适得其反，不但老年消费者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处，他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已经衰老的事实。•（4）行为因素细分按利益细分具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。例如：美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场：质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。按进入市场程度细分经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。少量使用者、中度使用者、大量使用者。例如：教学内容及教学设计银行、航空公司有VIP通道；餐馆有VIP打折卡；按品牌偏好程度细分•坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、•游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、•无品牌偏好者（品牌非忠诚者）。这样细分的目的主要在于：维持品牌忠诚者，留住多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者，改变品牌非忠诚者。按购买动机细分根据购买者产生需要、购买或使用服务的时机来细分。例如：酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。另外：细分市场的方法和要素太多，除了需要二次细分外，企业可能还要在多个细分因素（2－3个）下寻找最佳细分市场。例如，某房地产开发公司认为影响居民家庭购买用房的主要因素是：家庭收入和家庭生命周期。根据这两个变量的组合，可以把整个居民家庭用房市场细分为20个子市场。如果还要考虑产品（楼型），就还要以多层、小高层、高层这3个因素作为细分市场的考虑因素，左图就成为魔方图，就可以把整个居民家庭用房市场细分为60个子市场。二、服务市场细分的步骤（1）调研相关市场，确定相关市场；（2）确定最佳的细分变量；（3）确定细分市场；需要注意的是：•企业对以上服务市场细分方法要有全面了解，究竟选用哪些因素作为细分市场的依据，需要分析得当、综合考虑、灵活选用、适时调整，影响服务市场的因素在不断变化，所以细分市场也须适时反复进行。教学内容及教学设计课堂练习：•小组为单位，以一种细分要素为依据，对你熟悉的一种服务产品进行市场细分。参考资料：《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社(2009-01)教后小记：课堂教案任课教师：授课题目服务目标市场选择与市场定位授课时间第3周星期第2次课授课时数2教学目标与教学要求了解服务市场定位的概念和原则；掌握服务目标市场的选择方法、服务市场定位的步骤；教学重点与教学难点选择目标市场、服务市场定位的步骤教学过程教学内容及教学设计复习：点评学生上节课服务市场细分的作业，存在的问题：（电脑、宝洁洗发水、中式糕点）选择的产品不是服务产品；举例：按就餐目的细分餐馆可分为——朋友聚餐、公司聚餐、家庭聚餐、情侣约会、商务就餐、个人就餐等。进入新课案例：50+超市在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为50+超市。50+超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用50岁以上的员工。对此，一家50+超市经理布丽吉特·伊布尔说：这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以教学内容及教学设计重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。50+超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。50+超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。思考：“50+”超市获得成功的原因？参考：•对服务市场进行了细分；•准确的选择了自己的目标市场，采取差异化经营方式；•与上节课“老年旅馆”的大肆宣传不同。对老年顾客的细致服务，甚至聘请老年员工，赢得声誉，具有新闻效应；案例说明，细分市场之后，选择正确的服务目标市场很重要。服务市场目标一、服务目标市场的概念服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。选择服务目标市场的第一步——评估细分市场•市场规模及发展潜力•竞争者：有很多原来的强竞争者吗？有很多新进入的竞争者吗？•企业本身资源条件：资源能进入吗？进入后会消耗过多资源导致现在的地位不保吗？二、选择目标市场（一）选择目标市场的覆盖模式1.密集单一市场企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如：•高教书店只出售高教图书等；•月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政服务；优势：细分市场内可能没有竞争对手、专业化的服务更受顾客欢迎；教学内容及教学设计劣势：风险更大2.产品专业化企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。例如：•中介服务公司只提供中介这一种服务，细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等；•新东方只提供外语培训这一种服务，将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。3．市场专业化企业以多种服务满足一个细分市场的需求。•例如：•孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢复、婴幼儿教育。4.有选择的专业化选择若干个细分市场作为企业的目标市场。例如：银行依据服务对象细分了个人、企业、银行这三个市场。•为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理财、ATM、信用卡（国外不是）的服务；•为企业提供国际和国内结算、代发工资、融资、信贷、贴现、外汇保值；•为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金托管、证券、基金等。5.全面覆盖企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。例如：•新东方在外语培训市场上除了细分的市场：少儿、留学、应试、应用外，目前还在全方位发展，有了：留学直通车、考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会计、律师、公务员。•企业提供多种服务产品去满足各类顾客群体的需要。实力雄厚的大型服务企业选择这种模式，才能收到良好的效果。教学内容及教学设计（二）选择目标市场的覆盖战略（1）无差异市场营销只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的消费者。例如：•三甲综合医院用单一的服务（看病）、单一标准（综合大类、没有特别强的特色科）和统一的广告进行宣传。优势：降低各种费用：管理费、调研费等。劣势：对抗竞争风险的能力较差。（2）差异性市场营销为几个细分市场提供相应的服务产品和营销方案。•例如：•柳州的天赐良缘摄影公司为新婚夫妇、情侣、少女、儿童几个细分市场提供了不同的服务产品和营销方案。优势：多种服务产品，销量扩大，风险得到分摊。劣势：成本提高，管理难度大。（3）集中性市场营销为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营销方案。例如：•味千拉面只做拉面；•小肥羊只做羊肉火锅；•永和豆浆只做豆浆油条；优势：能提供最好最专业的服务。劣势：经营风险大。服务市场定位服务市场定位的内涵：定位并不是对服务产品本身做什么事，而是把服务产品在目标顾客的心中确定一个适当的位置。一、服务市场定位的定义二、服务市场定位的层次教学内容及教学设计行业定位、企业定位、服务产品定位关注企业定位：1.市场领先者——联华超市2.市场追随者——本土星星超市3.市场挑战者——全国连锁的华润万家、沃尔玛4.市场补缺者——可能会是7-11（24小时营业的便利店）一、服务市场定位的步骤（一）识别潜在的竞争优势可以从哪些方面找自己企业与竞争者的区别呢？1.服务产品差异化例如：全国重点院校也以王牌专业而著称北大－历史、文学、法律清华－建筑、汽车人大－财经、政治同济－建筑2.人员差异化例如：迪斯尼的雇员个个热情奔放麦当劳的员工个个彬彬有礼IBM的职员个个专家形象3.渠道差异化例如：移动缴费方式有网点代缴网上营业厅充值卡4.形象差异化（二）选择相对的竞争优势避强定位、迎头定位、重新定位（三）显示独特的竞争优势复旦－数学武大－化学华中－机械、动力交大－计算机、船舶哈工大－自控、机器人教学内容