服务行业的产品设计与过程选择

第五章服务行业的产品设计与过程选择关键词服务包（ServicePackage）服务蓝图（ServiceBlueprint）服务核心（ServiceFocus）上门服务（Field-BasedServices）服务承诺（ServiceGuarantees）与顾客高度接触（HighDegreesofCustomerContact）与顾客低度接触（LowDegreesofCustomerContact）基于设施的服务（Facilities-BasedServices）防故障程序（Poka-Yoke）服务体系设计矩阵（Service–SystemDesignMatrix）顾客（Customer）一、服务的性质服务的性质归纳为以下七点：每个人都是服务专家。我们都知道自己对一个服务组织有什么样的需求在日常生活中，我们都有过数次创造服务的过程服务有其特色——在一种服务中行之有效的工作可能在另一种服务中却起着相反的作用。工作质量不等于服务质量。如我可以为你的车做很好的保养，但需要一个月才能完成。大多数服务都是有形服务和无形服务的组合，他们组成了一个服务包。该服务包需要采用不同的生产方式进行设计和管理。与顾客高度接触的服务是被体验的；而商品则被消费掉。有效的服务管理需要对市场、个人以及运作过程的充分理解，服务常常采用“冲突”的循环形式，他包括面对面、电话、电子机械和邮件之间的相互交流。（“冲突”就是“以矛盾或斗争的形式相遇”，在服务经济中经常会出现。）服务运作管理囊括对外服务与对内服务两部分对外服务是一种组织管理，它的主要业务要求与顾客相互联系，以达到服务的目的。如银行、航空公司、医院、律师事务所、零售商店、餐馆等。可以进一步划分为基础设施的服务和上门服务。前者是指顾客必须到服务设施现场才能接受服务；后者是指在这样的服务中，产品及消费发生在顾客周围（例如去顾客家中做清洗或维修服务等）。对内服务是一种支持大组织活动的服务。这些服务包括诸如数据处理、会计、工程运作以及维修等一些功能。它们的顾客是大组织中要求这种服务的各个部门。一个内部组织常常会跨出只为总公司服务的范围，向总公司以外的组织提供服务，成为一个服务经营个体。如今，科学技术已经可以实现许多基础设施的服务转变为上门服务，如急救车把医生带到患者身边；汽车维修服务的流动维修车；电视购物把商业中心的信息送到消费者的电视屏幕上等现代服务管理理念服务策略图5-1服务三角形1.顾客是（或者应该是）服务组织所有决策和行动的着眼点。2.顾客是所有事情（服务策略、服务系统以及服务人员）的中心。3.服务组织为服务于顾客而存在；服务系统及服务人员为服务过程的实施而存在。4.服务组织为服务于全体员工而存在，因为他们一般决定了顾客对该组织所提供的服务的看法。顾客得到良好的服务就是服务管理应得的汇报；换句话说，管理者如何对待工人，工人也将如何对待顾客。如果员工受到良好的训练并感受到来自管理部门的强大动力，他们就会为顾客提供良好的服务。服务三角形中的主要角色是运作。运作对服务系统（程序、设备、设施）以及服务人员的工作管理负责，而服务人员构成了大服务组织中雇员的主体。服务策略系统顾客服务员服务策略二、服务的运作分类一般传统的分类：根据提供的服务内容分类。如金融服务、健康服务、交通服务等。优点是对提供综合的经济数据是很有用的；缺点是不能揭示服务的过程，对于运作管理的目的不明确。运作管理的分类：根据服务产生过程中顾客接触的程度分类。分为顾客高度接触的服务系统和顾客低度接触的服务系统。顾客接触是指顾客真实地存在于服务系统之中，服务创造是指包含提供服务本身的工作过程。接触的程度可以粗略地定义为顾客在这一系统中的时间相对于从事顾客服务总时间的百分比。一般来说，服务系统与顾客接触的百分比越大，两者在生产过程中的联系程度越大。与顾客高度接触的服务系统比低度接触系统更难控制和合理化。在高度接触服务中，顾客能影响服务的需求时间和性质、质量或者感受到的质量；另外，由于顾客的影响会有很大的变化，因而导致高度接触服务系统内部作相应变化。三、服务组织设计在服务组织设计中，必须牢记服务的一个重要特征——服务不能存储。在制造业，可以在萧条时期储备一些库存，以备高峰时期的需求，从而实现就业水平与生产计划（生产能力）的相对稳定。在服务业，必须适应市场回升的需求，“服务能力”在服务中变成了一个具有统治地位的决策因素。服务组织设计的一个重要参数就是“我们应该具备什么样的能力”。服务能力＞服务需求过度的花费服务能力＜服务需求顾客流失针对这种情况，就必须借助市场营销策略的帮助，如淡季达折、套餐服务、特别服务等。因此服务中的运作管理职能很难从市场营销中彻底分离出来。詹姆斯·海克特（JamesHekett）提出的服务组织设计的四个因素——“策略服务图象”确认目标市场——谁是我们的顾客？服务概念——怎样做才能使我们的服务在市场中与众不同？服务策略——我们的全套服务是什么、我们的服务运作着眼点在哪里？服务过程系统——我们将采取什么样的过程、使用什么样的雇员和设施来完成服务？首要的管理决策是选择目标市场和建立全套服务，然后建立一些步骤，以便直接运作服务策略和设计服务系统。服务设计及开发与典型制造业生产及开发的主要区别：1）服务过程与服务产品必须同时开发。事实上，在服务中过程就是产品。（许多制造业正在使用像并行工程及面向顾客的设计等概念作为设计手段，以实现产品设计与过程设计的紧密结合）。2）支持服务的设备和软件受专利和版权保护，但是服务运作过程缺乏像产品那样的法律保护；3）服务包和确定的产品不同，全套服务构成了开发过程的主要输出；4）全套服务的许多部分常常用于那些未加入到服务组织的个体，特别是专业服务组织（PSOs）如：医院、律师事务所等，雇佣职员首先要进行资格认定；5）很多服务组织提供的服务是全天候的。日常服务组织（RSOs），如理发店、零售店等很大的灵活性。服务策略：核心与优势大多数服务公司经权衡后都会以较少的要素去竞争。（√）服务机构的经理常常最强调的服务质量或服务的连续性。（？）詹姆斯·海克特（JamesHekett）对181家国际知名服务公司的调查结果表明：服务人员的可接近性居核心要素的第一位。可接近性（定义为在任何时间，通过多种联系渠道接触服务者的能力）是服务行业的“立足点”制定服务策略首先要确定运作核心——即确定那些使得服务公司之间展开竞争的优势，它们包括：1）友好及善意地对待顾客——待遇；2）服务的快速及便利——快速与便利；3）服务的价格——价格；4）服务的可变性——变化；5）作为服务的中心或伴随服务提供的有形商品的质量（立等可取、保险政策等）。实现营销和服务运作的集成，以获得竞争优势在服务中获得竞争优势需要将服务营销由于服务过程相结合，从而达到甚至超过顾客的期望。这是必然的，是任何竞争领域都要强调的顾客体验服务水平愤怒恶魔生气不满意满意高兴奇迹图5-2满意水平取决于服务水平图5-3概要性地给出了产生服务优势和导致服务失败的各种因素。服务市场营销服务系统执行承诺顾客体验承诺顾客期望顾客感受高兴愤怒满意生气不满意服务失败服务优势监督与控制若必要，执行补救计划运作营销服务的测量、监督及补救过程图5-3服务的测量、监督及补救过程包括培训一线工人，使他们具有处理诸如超量预订、丢失行李、服务产品出现质量等问题的能力，消除负面影响。有义务向顾客表明服务承诺，从而使顾客能预期服务效果。包括重新委派工人以适应短期的需求变化的标准管理；检查顾客与雇员之间的交流情况；管理人员随时接待顾客。要对执行承诺和管理顾客获得的服务负责。反馈环节表明，如果效果不满意或者没有创造服务优势，管理层必须要么改变服务市场营销的策略，要么改变服务系统。一个公司的服务过程如果不能获得竞争优势，那至少也应该与它的竞争对手拉平。关于改进服务而投资，凯文·科恩（KevinCoyne）指出：“必须有达到最低标准的投资，而不能与其他投资进行权衡取舍，他们是进行商务活动的成本，应当视为必要的投资。然而，与竞争对手拉平常常需要比管理者期待的少一些的投资。这有三个理由：其一，大多数服务的冲突和属性顾客并不会在意，除非在极特殊的情况下；其二，一旦达到较低的服务水平，大多数顾客不会在乎顾客接触的服务水平出现较大的变化的情况；其三，对于服务的实际水平，顾客的感觉比较模糊。对顾客来讲，很难比较竞争者提供的那些服务。这样，两个服务提供商进行接触服务时，可能水平具有很大的差别，但是却得到相同的效益。”衡量顾客满意度的经济价值的一个有效途径是调查顾客，要求他们就服务和质量的每一个条款在两方面进行评估：重要性和满意度。这就是说，把注意力放在顾客认为最重要的因素上来，特别要着眼与顾客满意率低于重要率的那些因素。四、与顾客接触的服务事件的构成服务体系设计矩阵与顾客接触的服务事件能以很多不同的方式形成。图5-4中的服务体系设计矩阵给出了6中一般的选择。顾客/服务接触程序隔音核（没有）可渗透系统（一些）反应系统（很多）信件接触图5-4服务体系设计矩阵现场技术指导电话接触面对顾客化服务面对面规范宽松的接触面对面规范严格的接触高低低高销售机会生产率在图5-4的矩阵中，最上端表示顾客与服务接触的程度：隔音方式表示服务实际上与顾客是分离的；渗透方式表示与顾客的接触是利用电话或面对面地沟通；反应方式既要接受又要回应顾客的要求。左边表示一个符合逻辑的市场，也就是说，与顾客接触的机会越多，卖出商品的机会越多。右边表示随着顾客对运作施加影响的增加，服务效率的变化情况。矩阵内部是服务过程的几种方式。在一端，服务接触可以通过邮件来完成，顾客与这一系统的交流很少；在另一端，通过面对面接触，顾客按照自己的要求获得服务。矩阵中其他四种方式也代表了不同程度的交流。生产效率随着顾客接触的增多（因而施加更多的影响）会降低。面对面的接触会提供更多的销售机会，从而可以卖出更多的产品，会弥补生产效率降低的影响；反之，较少的接触，顾客不能对这一体系施加明显的影响（或不干扰），可以使生产体系更有效，但是卖出额外商品的机会会减少。某些条目的位置是可以改变的“面对面规范严格的接触”：表示那些在服务过程中很少有变化的情况——在创造服务过程中顾客和服务者都没有太多的随意性。如快餐店、迪斯尼乐园等。“面对面规范宽松的接触”：服务过程通常是可以接受的，但是，在如何执行该过程或作为服务过程的一部分的物质商品方面，是可以选择的。如饭店、汽车销售代理商等。“面对面顾客化服务”：表示必须通过顾客与服务者之间的相互交流来建立服务规格的服务接触。如律师事务所、医疗服务、广告公司等。同时，服务系统资源的集中程度决定了该系统是反映系统还是渗透系统。表5-1是一个设计矩阵，它表明了随着顾客与服务系统接触程度变化而产生的工人、运作以及技术革新方面的变化。表5-1工人、运作及技术革新和顾客与服务接触程度的关系顾客与服务接触程度工人要求书写技能辅助技能口头（表达）技能程序技能交易技能判断技能运作焦点文件处理需求管理记录电话内容流程控制管理能力综合委托人意见技术革新办公自动化常规方法计算机数据处理电气辅助自助服务委托人与员工队伍低高矩阵使用策略图5-4与表5-1结合，可在运作和策略两方面应用。运作性应用反映在识别工人要求、运作焦点和技术革新上；策略性应用包括：1）实现运作和市场营销策略的集成。二者的要求更明确，分析目的、设计变量更具体。如：服务公司若采用“规范严格的接触”方式，则销售方面就可以投入较少的高技能员工。2）明确阐述公司实际提供服务究竟有那些服务方式的组合。这些服务方式的组合，将使生产过程变得多样化。3）允许与其他公司提供的特殊服务相比较，有助于突出公司的竞争优势。4）当公司成长时，适合公司的发展或寿命周期变化。在制造业的产品——过程局阵中，自然的增长沿着一个方向（随着规模增大，由作业车间转向生产线）。然而。服务业的发展可沿着对角线的任一方向，从而权衡销售和效率。五、服务蓝图和故障预防服务蓝图。服务过程设计的标准工具是流程图——服务蓝