文化酒店,仅有情怀是不够的

文化酒店，仅有情怀是不够的陈静图为上海缘爱酒店客房□本报记者陈静近几年，各种类型、各种主题、各种创意的文化酒店在全国遍地开花，它们有的深受市场热捧，平均房价甚至高于五星级酒店；有的却处境凄凉，经营难以为继，处于发展中的这一业态也在面临突破与转型。1月12日-14日，第二届中国文化酒店论坛上，来自开元、铂涛、隐居、书香、高远文旅等集团及多家单体文化主题酒店的300余名代表，围绕当前文化酒店如何转型，设计怎样更接地气，如何善用资本以及怎样做好民宿等话题进行了交流和探讨。转型：挑战中蕴含机遇4年以前，开元即在谋划转型。开元酒店集团总经理陈妙强在论坛上表示，当前中国经济格局在发生着大的变化，供给、需求两端都在改变，高速公路、高铁、互联网、大众旅游消费的崛起、消费的迭代都让酒店产业面临新的发展局面。“酒店业正从土地加资源为核心的投资转变为以情感加体验为重点的投资，从点式服务转变为全程全域服务，从注重大众消费转变为注重圈层消费。目前开元8个品牌中，不乏十七房、芳草地等文化主题酒店品牌，今后要做的是用专业的品牌为专业的人群服务，让消费者获得高性能的产品。苏州书香世家平江府酒店总经理李文明认为，上世纪80年代住酒店的人叫“过客”，只要一张床、一杯茶、一碗饭；从90年代开始变成了“游客”，需要好的环境、好的菜肴、好的品质；现在则是个性化凸显的时代，很多80后90后闲暇时会约三五好友从“泡吧”转向“泡酒店”。这一切说明市场在变，客户需求在变。“书香酒店集团自成立以来，每年业绩皆以10%—15%的增速在增长。但进入2013年时却发现利润增长赶不上业绩增长，于是2014年引入了应用于工厂管理的精益化管理，杜绝浪费点，推行一年后成效显而易见，2015年，集团人均产值接近30万元。这也是一种转型和改变。”“文化主题酒店要把静态文化变为被消费者认同和感知的动态文化。当酒店的员工像导游和讲解员讲故事一样跟客人讲述酒店内在的文化，让客户口碑相传时，酒店就成功了。”李文明说，文化主题酒店最终还是要回归本质，即注重品质，以品质塑造品牌。“星级酒店服务人员何时斟茶续水是有标准的，但文化酒店可以让客人坐在户外庭院，在非常优美的环境中自己烹茶、煮茶、泡茶。2016年，书香酒店集团要做的事就是从标准导向转变为需求导向，将所有的流程重新梳理、规范和完善。铂涛集团旗下的品牌H12最早在奥地利创立，原来是阿尔卑斯山顶一个残破的小木屋，通过12位艺术家设计了12个房间，打造出一家“可以住人的山顶艺术馆”。铂涛集团H12品牌大中华区发展副总裁卢小丽说，H12把一个很大的垃圾箱从中间切一半，涂上白色的油漆，中间加一个坐垫，就变成了孩子可以坐进去玩的大堂休息椅。“艺术这个东西可以离你很远，也可以离你很近。H12把消费者都当成朋友，而从来不说客户。让消费者为梦想中的生活方式买单，也是文化酒店的经营理念。”以西湖文化为主题的杭州逸酒店客人满意度、平均房价在杭州名列前茅，2015年平均房价超过了800元。杭州逸酒店总经理陆峰表示，逸酒店周一至周四做商务市场，而周五至周日则做度假市场。做文化的目的是为了做一个好的盈利模式。客人到杭州来可以乘坐酒店提供的免费巴士，听着司机讲解游览西湖十景，还可以骑着自行车绕西湖或漫步西湖，“客人在网上搜索到西湖，就会搜到逸酒店，是因为我们在网上做了关键词关联。”“酒店转型时会碰到前所未有的挑战，但是也面临着前所未有的机遇。”香港凯文国际酒店管理有限公司董事长李永胜认为，品牌形象、品牌文化、品牌价值的定位和转型，一定要融入当地的特定文化，导入客户思维，抛却自我思维，思考怎么样借助有限的空间、有限的员工，优化服务流程，达到既降低运营成本，又能提供客户真正需要的产品的目的。设计：重在把主题文化落地成功的文化创意酒店一定离不开好的设计。论坛上，代表们普遍认为，业主不能被设计师绑架，设计师也不能绑架业主。杭州湖边邨酒店已加入罗莱夏朵精品酒店联盟，其董事长刘政奇认为，设计一定要围绕定位，把想表达的文化主题落地，客人感觉很舒服才行。“服务员不舒服也不行，应追求和而不同，搭配不冲突。”好的设计一定要花大价钱吗？西安左右客酒店执行董事屈立华认为“未必”。西安左右客第一家酒店营造的就是新乡土、旧工业特色，注重自然元素和民间元素，房价与当地的香格里拉酒店相当。“店里经常被客人做摄影背景的那堵墙，其实就是草和灰混合而成的，造价很便宜。并不是高昂的设计费就能买来好的设计，好的设计一定是注重文化传承、时代风尚和个性变造的原创作品，是有灵魂的。中国文化酒店发展联盟名誉理事长易钟认为，很多文化酒店有主题却没内容，有腔调却无服务，有装饰却无设计，因此导致其主题文化没有灵魂。花间堂提倡的是老友式的服务，海底捞则是“传递一份感动”。做文化酒店应该小而美、小而精，空间不大却有温度，应致力于品格、品味、品质“三品”的设计和打造，设计有情调、有温度的生活方式。比如，台州首家浪漫主题酒店，能让客人“躺在床上看电影，泡在浴缸看星星”，成都崇德里精品酒店只有十几间客房，让客人‘谈茶、吃过、驻下’，平均房价千元以上。浙江大学饭店管理研究所所长邹益民也认为，文化酒店若想脱颖而出，必须找准需求，立足品质，做好品牌溢价；形神兼备，确保品牌信用；聚焦特色，强化品牌体验；通过恰当方式和途径传播品牌理念，创造品牌崇拜。“切忌面面俱到，否则主题分散，顾客无感觉。”那山叙事空间设计学术国际组织发起人方润武则反对过度的装饰，“装饰过度很容易混淆文化符号，应该简单些，让客人明确辨识”。此外，设计一定要能为运营服务，否则仅是半成品。文化酒店不仅要有情怀，还要能赚钱，现在很多文化酒店的业主都在生存线上挣扎，酒店变成了要不断投入的“情怀作品”，这是失败的。杭州创墅博物馆董事兼执行馆长何巧艳则认为，当前设计要依据客户需求而变化，才能不孤芳自赏。很多设计是碎片化的，应该加以整合。民宿：有情怀还要想好逻辑民宿近几年日益兴起。上海布莱曼视觉主题酒店创始人田涛认为，很多民宿的经营者本身就是投资方，做民宿很有情怀，但并未想好背后的经营逻辑。大众客人对性价比比较敏感，而85后、90后则对颜值比较敏感。“民宿、客栈并不是单纯的住宿，而是很模糊的跨界业态，投资者应该先想好品牌理念及经营逻辑，而不应该上来就做服务和产品。”大理归心度假酒店创始人祝强认为，“很多民宿、客栈体量都不大，十几二十间客房，只需要做好属于自己的细分市场就好。民宿可以为客人搭建一个社交平台，不少民宿、客栈的客人在入住期间结识，会相约着一起再来同住、同玩儿。”无锡尚苑精品客栈掌柜焦瑾讲述了她做客栈的心酸、困惑，“做客栈与做酒店有很大不同，仅服务语言上，就需要个性化，比如，服务员对客人说‘欢迎光临’，客人很生气地说‘我昨天就来了’，因此，应该跟客人说‘您回来了’或者‘欢迎回家’。”另外，她认为做客栈一定要用主人的心态用心去做，精准接待和客栈处于‘同一频道’的客户群体，而不是什么客人都接。”高远文旅酒店集团联合创始人徐恒勇曾去台湾和日本参访了20多家民宿，他认为，好的民宿应该有独特的基因和品牌符号，利用互联网的传播四两拨千金，制造住宿+的概念，要学会讲故事，“不卖住宿卖时光”。东方客栈、八方连锁酒店集团创始人潘章凯认为，就像2002年经济型酒店迎来黄金十年一样，民宿客栈也将迎来黄金发展期。“目前国家提倡大众创业、万众创新，几个朋友凑在一起花几百万就能做成一个客栈，这一业态搭建了一个创业平台。但目前很多民宿还存在着管理水平参差不齐、专业性不足、个性化走偏的问题。资本：锦上添花却不失嗜血本质文化主题酒店、民宿等新兴住宿业态近几年受到了资本市场的极大关注，那么，文化酒店面对投资应该持什么样的态度，如何善用资本获得更好的发展？卡瑞登酒店集团董事长陈友龙认为，文化酒店与资本可以用“酒肉朋友”来形容。在没有资金时，很多业主渴望得到资金的认可和帮助，但获得资本青睐后，将会产生新的忧虑——资本不仅要求你能赚钱，还要推动你快速赚钱，尽快得到回报，这一过程将会让很多经营者失去初心，向资本妥协。成都果然24房酒店董事长陈宝林表示，文化酒店可以因获得投资得到更好的发展，以更好的体验迎来市场的好评和掌声，但因强调体验、个性，像快捷酒店那样做标准化复制较难。一旦不能满足资本的要求，资本将露出其嗜血的本性。哲人酒店集团董事长金东哲则认为，“资本从来都是锦上添花，而不会雪中送炭”。“在接受资本注入时，要想好自己要做逐利主义者还是理想主义者。”浙江隐居集团董事长黄严说，隐居倡导的理念是人文理想的实现比巨额利润更重要。因此，尽管隐居集团获得了A轮融资后，仍然做了两个项目的众筹。“文化酒店与资本玩的是一种‘危险的游戏’，资本微笑时，可以帮助企业快速发展，残酷时，会用回购、对赌等方式暴露出豺狼虎豹的面目。而众筹则是与志同道合者一起完成梦想，吸引不同圈层的人去关注，用合理的商业模式做可持续发展。我们还是要善用资本。”