汽车分销渠道的设计与管理

任务7.2汽车分销渠道的设计与管理【知识储备】汽车企业把产品生产出来后，要销售到消费者手中，这中间必须通过一定的销售渠道。销售渠道选择与管理是否适当，不仅会涉及产品销售效率的高低，而且对企业的生产发展也将产生制约作用。因此，选择最佳的销售渠道，最好的管理模式，是企业搞好产品销售的一个重要保证。一、分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权转移)的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道对产品从生产者转移到用户所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用消费之间的分离。二、分销渠道的功能结合汽车产品的分销实际，分销渠道一般应具有以下功能：（1）售卖功能。(2)投放与物流功能。(3)促销功能：(4)服务功能：(5)市场研究和信息反馈功能。(6)资金结算与融通功能。(7)风险分担功能。(8)管理功能。三、汽车产品中间商的类型与特征中间商是指居于生产者与用户之间，参与商品交易业务，促使交易实现的具有法人资格的经济组织和个人。中间商是分销渠道的主体，企业产品绝大部分是通过中间商转卖给用户的。在实际分销活动中，中间商的类型是多种多样的。总体土可以分为两大类，即批发商(Wholesaler)和零售商(Retailer)。批发商是从事以进一步转卖或加工生产为目的、整批买卖货物或劳务的经济活动者，其包括的主要类型有商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。零售商是从事将货物或劳务售予最终消费者或用户的经济活动者，主要包括商店零售和无门市零售两大类型，各自又包括很多的具体类型。多数批发和零售业形式是不适合汽车销售的。就汽车整车分销而言，常见的中间商形式有：1、经销商2、特约经销商3、销售代理商4、总代理四、分销渠道设计、组织与管理总的来讲，分销渠道设计要围绕营销目标进行，要有利于企业的产品不断提高市场占有率、地区覆盖率和各地用户满足率(当地供应资源与市场需求量的比率)，要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道，将不断地为企业开辟稳定的用户群或区域市场。(一)影响分销渠道设计的因素企业在进行分销渠道设计前必须首先分析分销渠道的设计，将会受到哪些因素的影响。影响汽车产品分销渠道设计的因素有：1、企业特性2、产品特性3、市场特性4、营销目标特性6、环境特性5、中间商特性(二)分销渠道设计的内容有利的市场加上有利的渠道，才可以使企业获利。所以有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的目标市场为起点，研究产品到达市场的最佳途径。分销渠道设计包括渠道类型(长度和宽度)设计、渠道布局规划、中间商的类型与数量确定等。(二)分销渠道设计的内容有利的市场加上有利的渠道，才可以使企业获利。所以有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的目标市场为起点，研究产品到达市场的最佳途径。分销渠道设计包括渠道类型(长度和宽度)设计、渠道布局规划、中间商的类型与数量确定等。1、分销渠道类型设计（1）确定渠道长度。（2）确定中间商数目，即决定渠道的宽窄。通常有以下三种策略可供选择：(三)分销渠道方案的评估1、渠道经济效益的评估。2、渠道控制力的评估。3、渠道适应性的评估。(四)分销渠道的组织1、分销渠道的组织方式2、中间商的选建程序(三)分销渠道方案的评估1、渠道经济效益的评估。2、渠道控制力的评估。3、渠道适应性的评估。(四)分销渠道的组织1、分销渠道的组织方式2、中间商的选建程序(五)分销渠道的管理分销渠道的管理主要包括对各类中间商的培训、激励、考核、调整和协调等内容。1、培训与激励2、考核与调整3、协调与管理【任务实施-分析案例】英国汽车分销模式英同汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为传统的区域分销代理模式，这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代理商。但是，由于汽车经销采取“5S”终端模式（新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈），终端压力很大，成为包袱。优势：汽车生产厂商可以迅速地收回生产成本，获得再次开发和扩大生产的资金。同时，由于分销商对渠道具有较大的控制权，可以及时根据市场情况进行有针对性、地域性的促销，来拉动汽车的销售。劣势：英国模式的劣势在于经销商的压力和成本都较大，再加上激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。