亚马逊Kindle业务电子商务模式分析——基于Osterwalder商业模型9要素

1亚马逊Kindle业务电子商务模式分析——基于Osterwalder商业模式9要素邢健诚信息管理与信息系统2015.4前言亚马逊作为全球电子商务巨头，并且以售卖图书起家，亚马逊的Kindle系列革新了我们对于书的认识，使阅读变得更加数字化。随着各类电子产品融入人们的生活，Kindle的出现为数字化阅读注入了一剂强心剂，并且凭借着亚马逊的平台，获得了渠道的优势，加上硬件技术得到了有力的支持，使Kindle被越来越多的人喜爱并购买。Kindle的“外设+内容”的策略类似于苹果推出的“iPod+iTunes”的策略，Kindle的电子商务体系十分完善，Kindle业务也成为了亚马逊主要业务之一。接下来将对Kindle的电子商务模式通过Osterwalder商业模式的9个要素进行分析。一、客户细分1.设备细分：Kindle2、kingdle3、Kindle4、KindleTouch针对的主要是电子书市场，是为了满足不同用户需求设计的产品，旨在帮助读者获得更好的阅读体验。Kindledx主要面对电子杂志和报纸市场。针对学生群体，KindleDXG方便了学生阅读教科书以及各种PDF资料。亚马逊对于市场细分的努力，效果显著，在2012年，亚马逊售出2600万部Kindle以及7.5亿本电子书，合计创造61亿美元的营收，占亚马逊年度总营收的10%。花旗集团分析师马哈尼称，当一项业务占到公司总营收的10%时，就有能力影响到该公司的整体增长速度。[1]2二、价值主张1.以技术创新带动市场发展表面看来，亚马逊是全球最大的网络零售运营商，而事实上，支撑这家公司的是其强大的技术储备和技术创新能力。以电子阅读器为例，技术的运用、超长的待机时间都是其决胜于电子书市场的法宝。继此之后，系列电子阅读器又增加了触屏技术、背光技术等，这些技术创新有效地满足了消费者的需求，使其能够在电子书领域一直保持领先地位。[1]2.硬件销售的低价策略：在亚马逊商业理念中，最核心的一条是“以用户为心”。商品价格是消费者最敏感的要素，以低价赢得消费者的青睐一向是企业行之有效的经营策略。与苹果产品的高端价位路线不同，亚马逊在其电子产品的行销中，更多采用了低价策略，电子阅读器系列在问世后，就一直持续降价。3.视觉感官上吸引用户从外观上看，Kindle一般为6英寸（KindleDX为9英寸），厚度薄、质量轻、便于携带、存储量大。其电池容量在每天阅读2~3小时的情形下可以提供30天左右的待机时间，相当于随身携带了一个小型的图书馆。电子墨水屏幕（E-ink）极具质感，可以有类纸化的阅读体验。它的表面附着很多体积很小的“微胶囊”，通过通电后改变黑白颗粒的正负极性而使其位置按照显示排列，可以达到黑白分明的可视效果。相较于手机上常用的LED和LCD屏，Kindle阅读器的页面为浅灰白色，在室外阅读完全无反光，在阳光下呈现出与纸质书籍类似的视觉效果，可有效缓解长时间观看电子产品的视觉疲劳，因而成为备受电子书爱好者赞誉的一方面。从功能上看，Kindle电子书有书架、标注、摘要、笔记、搜索等基本功能，除阅读外，同时满足用户归纳、分类、批注的需要。3现代人碎片化的信息接收方式需要在阅读的同时尽可能全面接收信息，多媒体复合的阅读方式凸显Kindle电子书的市场竞争力。例如KindleTouch为触屏型阅读器，翻页非常方便，带有WIFI无线上网功能，除了基本的阅读功能外，还辅有音乐播放和网络功能，一机多用使其成为实用型移动终端的代表。[2]三、渠道通路1.Kindle的渠道战略亚马逊Kindle采用了渠道为先，占领终端市场的战略，进一步才能更好的销售内容。亚马逊为扩大旗下电子书的销售，采取国际版和KindleDX占领国际市场和教育市场、开发多种免费Kindle应用程序以供不同载体使用等。从中可以进一步总结出亚马逊在数字出版的渠道建设方面的“三步走”战略：[3]第一步：扩大Kindle得到覆盖面无论是降价、推出国际版还是涉足教育领域，亚马逊的目的只有一个，即为Kindle开辟更大的市场，让不同地区、不同领域的人都拥有Kindle，以保持其在电子阅读市场的领先优势，应对随时会到来的激烈竞争。第二步：培养用户对Kindle或其应用程序的使用习惯通过Kindle阅读器以及免费Kindle或其应用程序的普及，会有越来越多的人习惯于通过这种载体进行阅读，进而也会选择通过亚马逊网站下载电子书到自己的终端。第三步：亚马逊逐渐对电子书阅读渠道形成垄断在第一、二步共同作用下，可以预见，为适应Kindle及相关应用程序所支持的电子书格式，用户只能购买亚马逊网站下的电子书。亚马逊希望通过这种战略使Kindle逐渐垄断电子阅读的终端市场。4四、客户关系1.以消费者为中心的价值观价值观在亚马逊的成功中扮演了重要的角色，也构成其商业模式中最为核心的内容。14年前，当贝佐斯决心进入网上零售市场。初建亚马逊之时，他就为自己未来的企业设立了两个基本价值观．即长期策略和“高度关注消费者”，其基本内涵是：满足消费者的需求，为消费者提供最大的价值是企业的基本目标。为了达到这个目标，企业需要先期投入大量资金来进行技术和市场开发，从短期来说，这种投资可能会有一定的风险，但从长远来看，这些投资必然会为企业发展打下坚实的基础．当消费者购物体验真正得到满足时，企业的投资就会获得回报。这是企业在竞争激烈的市场中立足和发展的根本。贝佐斯在不同的场合反复强调，如果有所谓的商业模式，那就是“做一切可以做的事去满足消费者的根本需求”，“我们的工作不是卖东西。而是帮助消费者做出购买决策”。关注消费者(customerfocus)和面向消费者(customer—facing)是亚马逊持之以恒的理念，也是亚马逊最为人称道的地方。亚马逊的很多创新性服务，如消费者商品评比、推荐类似书目、强大的搜索引擎功能、便捷的购物过程、预览部分章节等，都是在这一理念下开发出来的。[4]2.Kindle的顾客锁定策略Kindle依托亚马逊网站，通过注册账号，为用户提供电子书下载服务，以及免费资源的推送，这些都是与用户之间建立一种强关联性，增加了用户对Kindle的依赖性。在产品体验足够好的前提下，用户会一直对Kindle保持很高的忠诚度。[5]5五、收入来源1.依靠内容销售获利由于在硬件销售方面采用低价策略，所以亚马逊一直将内容销售视为获得利润的根本，本质上亚马逊是一个数字内容销售商。亚马逊推出Kindlefire和KindlePhone，其目的并不在于与iPad、iPhone等平板电脑，手机等争夺硬件设备市场，而是为了扩展其内容消费渠道，进一步开发其中的内容消费市场。换言之，亚马逊希望消费者购买这些电子产品的主要目的在阅读电子书，以及看电影、听音乐、上网、打游戏。这一思路贯穿在其经营理念中。六、核心资源1.亚马逊电商平台资源亚马逊是全球最大的网络零售运营商，有丰富的客户资源，有成熟的销售渠道。2.图书资源亚马逊的资源优势当然得益于与众多出版社的合作。亚马逊一直非常注意与大大小小的出版社建立合作伙伴关系，由于它是全球网上零售业的第一大巨头，拥有一个庞大的用户群，因此在吸引出版社合作方面有得天独厚的优势。庞大的图书库为Kindle用户提供了充足的需求供应，阅读器的便捷下载，也使得Kindle的发展更加得心应手。6七、关键业务1.扩大市场亚马逊不仅开发了阅读器硬件，也顺应智能终端的普及，在Android，iOS，黑莓以及传统的PC，Mac上开发了Kindle阅读软件。这些阅读软件可免费下载，使得未购买Kindle阅读器的客户也可以阅读，因而极大地扩大了消费者群体。2.Kindle格式转换服务Kindle支持Mobipocket格式，读者可以用Kindle阅读一些其他出版社所出的未加密的电子书：用Kindle也可阅读Gutenberg’s（古登堡计划，一个免费公益数字图书馆）的2万种免费电子书和BaenFreeLibrary（一个科幻小说的免费下载网站）的书；在美国境内，亚马逊还提供一种基于电子邮件基础上的格式转换服务，可将Word、html、prc、mobi及文本格式的文档转化为Kindle格式。另外，读者一次缴纳10美分，就可将jpeg、gif、png和bmp格式的图像文件转换为Kindle格式。73.创新业务任何人都可以在网上出版自己的书，只要将Word、txt或者html文件上传，标明作者、编辑、目录等信息，就可以在10分钟内出版一本电子书。这类书的价格由作者在0.99美元和200美元的范围内自定，作者能分到零售价的35％。这就意味着亚马逊为成千上万的个人提供了一个平台，使其加入到了电子出版的队伍，同时也意味着它在以一种巧妙的方式扩大自己的电子书库。收入分成的策略使Kindle阅读库拥有了更加丰富的资源，双赢的方式促进了其发展。另外在iOS和安卓端的阅读APP的开发，进一步扩大了阅读需求量。可以说，Kindle想要一步一步改变人们的阅读习惯，这对于Kindle未来的销售是有利的。八、重要伙伴1.合作电商——天猫商城亚马逊在天猫的Kindle官方旗舰店正式上线。也就是说，从天猫也能够买到官方的Kindle电子阅读器和Fire平板电脑系列，以及相关配件。并且，在双十一期间，NewKindle售价498元，KindlePaperwhite第二代售价898元，都比亚马逊中国官方价格便宜1元。8同时当天，KindleFireHD7.0平板售价449元，相当于亚马逊中国官方价1099元的一半不到，不过限量500台。另外，天猫Kindle官方旗舰店开通了天猫分期服务，可以选择3、6、9期。购买NewKindle，每个月最低只需要还58元。当然，亚马逊中国在天猫上出货的Kindle都是采用亚马逊自有的物流系统。天猫作为网络购物的巨大入口，占据中国B2C市场的一半多份额，背后有着2.17亿的移动月活跃用户。另外，天猫分期购的服务可能也是吸引Kindle到天猫开设旗舰店的重要原因。2.出版商与各类出版社广泛合作，获取电子书销售授权，在亚马逊网站上进行销售。对零售商来说，与供货商的关系在企业运营中有着十分重要的地位。3.运营商亚马逊通过与美国电信运营商Sprint合作，通过在Kindle内建得3GEv—DO模块，使用户得以利用3G网络顺畅地从Kindlestore上下载书籍，或进行内容的实时更新。4.代工厂商与代工厂商合作，全面控制硬件的成本、硬件如耗电量、重量、厚度、功能等性能，为用户提供更好的硬件使用体验。9九、成本结构1.零边际成本特性零边际成本特性，即高的沉没成本、低的可变成本，或者说高的生产成本、低的复制成本。纸质书籍数量庞大，要想把所有书籍都变成电子书费时费力，所以一本电子书的制作成本并不低廉，但想要将一本电子书进行复制却很简单。当消费者购买一本电子书后，只要他在设备上存有这个文件就可以通过复制、粘贴、移动等方式无限进行利用。有别于传统产品的平均成本先下降后上升，反复利用还能够使信息产品的转售成本极低，为价格歧视提供了可能。[6]2.业务成本：Kindle阅读器生产成本、Kindle软件开发费用、Kindlestore开发及维护费用、电子书版权费、广告费、Kindle阅读器物流费用，其中Kindlestore及电子书版权费占主要成本。10总结亚马逊Kindle系列产品的问世，已经成为亚马逊业务中重要的组成部分，同时也为现有的电子阅读器、平板电脑、手机产业的发展带来了新鲜力量。其发展策略秉承了亚马逊一贯的商业理念，以低廉的价格、优质的服务、丰富的内容资源来赢得市场。我们对于亚马逊Kindle族的前景报以乐观的期望。Kindle拥有强大的硬件支持团队，也坐拥亚马逊庞大的客户和完善的平台，主要通过自有平台进行销售，同时与其他电商平台，如和天猫商城的合作，扩展渠道。亚马逊Kindle作为内容提供商，通过与用户、作者分成的方式，吸收了很多阅读资源，丰富了自己的资源库。Kindle不仅可以通过KindleStore进行应用和图书的下载，进行使用和阅读，还通过开发iOS和安卓端的应用软件，扩