汽车营销策略与消费心理的研究

山东交通学院毕业论文汽车营销策略与消费心理的研究院(部)别高职学院专业交通运输届别2013届学号091711225姓名张怀霞指导教师高青山东交通学院教务处二○一三年六月山东交通学院毕业论文1摘要随着我国改革开放的推进，国民经济的高速发展，居民的收入日益增加，愈来愈多的人已经具备了购买汽车的经济能力。人们对汽车的消费需求越来越来大，作为汽车营销人员，面对着汽车各大公司的激烈竞争，汽车市场中每时每刻都在发生着价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战等，这时就需要研究消费者的消费心理、购车动机，并不断地提升服务层次，满足消费者的需求，最后提高企业在市场的占有率。本文首先研究汽车消费者的心理特征与个性倾向，然后针对每种情况，逐一作出汽车营销策略，接下来分析营销策略与消费者心理的密切联系，汽车的各种类型产品，汽车分销与促销活动对消费者心理的影响，还有汽车的价格尤其是消费者的最为关心的重要因素。关键字：消费者购买行为，心理特征，个性倾向，营销策略张怀霞：汽车营销策略与消费心理的研究2AbstractWiththedevelopingofourcountry’sreformingandopeninguptotheoutsideworldandtherapiddevelopmentofnationaleconomy,theincomeofresidentsincreaseddayafterday,moreandmorepeoplehavetheeconomicabilitytobuycars.people’sincreasingconsumptiondemandoncar.Astheautomobilemarketingpersonnel,facingthefiercecompetitionintheautomobilecompanies,intheautomobilemarketallthetimeinapricewar,brandwar,farewar,servicepromotioncampaign,advertisingwarandsoon.thenitistheneedtostudyconsumerpsychologyandcarbuyingmotive,itistoimproveconstantlytheservicelevel,meettheneedsofconsumers,finally,itistoimprovetheshareofenterprisesinthemarket.Thispassagestudiesautomobileconsumerspsychologicalcharacteristicsandpersonality,thenforeachcase,onebyonetomakethecarmarketingstrategy,thenextistoanalyzetheclosetiesbetweenmarketingstrategyandconsumerpsychology,varioustypesofproductsofautomobile,effectofautomobiledistributionandsalespromotiononconsumerpsychology,andthepriceofthecarinparticular,itisthemostimportantfactorofconcernforconsumer.Keywords:Consumerbuyingbehavior,Psychologicalcharacteristics,Personality,Marketingstrategy山东交通学院毕业论文3目录前言................................................................................................................................11.绪论...........................................................................................................................21.1选题背景...........................................................................................................21.2研究意义...........................................................................................................21.3论文研究方法...................................................................................................32.相关文献综述...........................................................................................................42.1汽车消费者的心理特征...................................................................................42.2汽车消费者的个性倾向...................................................................................53.汽车营销策略...........................................................................................................73.14P策略..............................................................................................................73.1.1汽车产品策略............................................................................................73.1.2汽车价格策略............................................................................................73.1.3汽车渠道策略............................................................................................83.1.4汽车促销策略............................................................................................93.24C与4R理论...................................................................................................93.34P、4C、4R理论的比较.................................................................................113.4通过市场调查确定目标市场...........................................................................124.汽车营销策略与消费者心理...................................................................................134.1汽车产品与消费者心理...................................................................................134.2汽车价格与消费者心理...................................................................................144.3汽车分销与消费者心理...................................................................................154.4汽车促销与消费者心理...................................................................................16结论...............................................................................................................................18致谢................................................................................................................................19参考文献........................................................................................................................20山东交通学院毕业论文1前言中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈，给中国汽车产业带来了一定的挑战，但是这也将是一个机遇，在这样的情况下将有利于中国汽车技术的不断创新。而且中国的汽车市场一直以来都是一个极具潜力的市场，近几年随着中国经济的不断发展，中国汽车不断的普及，汽车行业一直以来的目标市场正在不断的成长，针对于白领阶层等上班一族汽车销售市场正飞速的发展。在这个时候，汽车行业就需要不断的进行技术创新，拓宽销售渠道，开发新的市场，寻找更多的目标群体，来延伸自己的生命周期，来获取更大的利益。2004年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的8.41%。2005年国内微型轿车厂家产量为57.71万辆，比2004年产量37.88万辆增长52.34%，国内微型轿车厂家销售量为58.29万辆，比2004年销售量39.47万辆增长47.68%。以上数据表明我国汽车销量在逐年增长，中国汽车市场的前景是非常广阔的。成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层次的因素——消费者心理。而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法，本文研究方法是心理学研究方法的高度概括，即6W2H，深层次剖析了消费者购买行为的变化。其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和服务的知觉