新能源汽车全球化营销策略浅析(初稿)

毕业论文题目：新能源汽车全球化营销战略浅析——以特斯拉、比亚迪为例学部：经济管理学部专业班级：国际经济与贸易3班学生姓名：曾善和指导教师：姜太平职称：副教授完成日期：2016年03月02日-2-目录摘要………………………………………………………4关键词………………………………………………………5绪论1)选题来源………………………………………………52)研究意义………………………………………………63)研究方法…………………………………………………71、全球化营销策略理论概况………………………82、我国新能源汽车国内外发展现状…………………103、比亚迪与特斯拉概况（一）比亚迪汽车发展历程…………………………12(二)比亚迪新能源汽车SWOT分析…………………14（三）特斯拉公司发展历程…………………………15（四）特斯拉新能源汽车SWOT分析…………………16（五）比亚迪与特斯拉优劣势比较……………………174、比亚迪与特斯拉新能源汽车营销战略的比较分析（一）比亚迪新能源汽车市场营销策略概括……………20(二)特斯拉新能源汽车市场营销策略概括……………21（三）策略比较分析与启示………………………………22-3-5、对我国新能源汽车发展的建议(一)政府方面…………………………………………25(二)企业自身………………………………………266、结束语致谢附录参考文献4【摘要】全世界汽车的普及曾经是世界经济增长的重要极点，但是随着各类生态环境危机的暴露，汽车在带来便捷的同时常规的能源消耗、环境污染已经成为令人诟病的重要问题。在生态经济的要求下，新能源汽车的开发与推广成为一种时代必然的选择。本文的主要内容就是对新能源汽车的产生以及经济全球化背景下的营销策略进行分析，深入分析了汽车行业发展新能源战略的条件，为中国汽车企业如何利用新能源契机提升营销竞争力提出了解决方案。Worldwidepopularityoftheautomobilewasonceanimportanteconomicgrowthpoleoftheworld,butwiththeexposureofvarioustypesofecologicalcrisisinthecartobringconvenientconventionalenergyconsumption,environmentalpollutionhasbecomeanimportantissueiscriticized.Inecologicaleconomy,newenergyvehicledevelopmentandpromotionbecomeaninevitablechoiceofthetimes.Themaincontentofthispaperisonthemarketingstrategyinthenewenergyvehiclestoproduceandanalyzeeconomicglobalization;in-depthanalysisoftheconditionsforthedevelopmentoftheautomobileindustry'snewenergystrategyisproposedfortheChineseautomobileenterprisestotakeadvantageofnewenergyopportunitiestoenhancethecompetitivenessofmarketingsolution.5【关键词】新能源、市场营销、全球化、汽车KeyWords:Newenergy,Marketing,Globalization,Cars【绪论】1)选题来源21世纪，随着全球变暖的愈演愈烈，环境问题也随之越来越被各国政府所重视。加上随着科学技术的不断发展，人民水平的不断提高，家用汽车已经变成了人民日常生活的一部分，几乎每家每户都有一辆属于自己的家用汽车，有的甚至同时拥有好几辆；面对如此庞大的能源消耗，地球现有的资源不断的在枯竭，为此清洁环保的新能源汽车，不仅被越来越多的汽车生产厂商所关注，同时，还成为各国关注的焦点。一方面，是为了寻求在传统汽车行业技术上的突破，另一方面，是为了节能减排，减少对资源的损耗，达到节能减排，保护生态环境的目的。因此，了解新能源汽车厂商的全球营销策略是为了更好的了解新能源的发展以及新能源给我们的日常生活、环境的保护所带来的深刻影响和意义。众所周知，特斯拉是凭借着它的新能源汽车享誉全球，而比亚迪虽然是中国的本土汽车品牌但是其新能源汽车技术已经达到了世界先进水平。为此，通过研究特斯拉与比亚迪的全球营销战略，通过案例分析的方法，对比两者营销策略的共同点与不同点，从而探索新能源汽车营销的成功之道将为其他新能源汽车厂商提供有益的借鉴，这6就是为什么我选择此题目的原因和来源。2）研究意义比亚迪新能源汽车市场的发展对于中国未来新能源汽车的发展起着举足轻重的重要影响，是中国新能源汽车甚至是中国汽车行业发展的风向标，对中国未来汽车行业的发展有着非常关键的重要影响，而特斯拉作为一个全球最大的新能源汽车生产厂商，其全球发展速度之惊人，以及其成功的全球营销策略，对于全球所有想要发展新能源汽车的汽车厂商来讲都是一个值得借鉴的，在特斯拉的全球营销策略中，不仅对目标市场目标消费人群进行了有效的分析，还结合自身的实际情况以及全球对新能源开发的不同政策，通过多种营销策略的结合与运用，最终实现了其产品全球化的目标与梦想，促进了企业的持续发展和成功。我希望通过研究两者策略之间的不同点，能够对我国新能源汽车市场未来的发展提出相应的个人建议，同时对我国本土汽车品牌的营销有着促进的作用，进而加快中国新能源汽车行业的健康有序的发展，加速中国从汽车大国转变成汽车强国的步伐，学习西方先进的企业管理经验，对比出我们自己营销策略的不足，加以改进，制定结合自身情况以及适合全球市场正确的营销策略，加大我国新能源汽车出口的力度，让国民品牌更快的被世界大众认同，从而实现“中国制造”到“中国创造”的伟大跨越。很多人认为，特斯拉将会引领新能源汽车产业的一场革命2013年特斯拉宣布将进入中国市场，2014年4月正式在中国销售了他们的车型这一举动无疑会对中国本7土的电动汽车企业带来竞争上的冲击，并且也会给中国新能源汽车市场的发展带来正面效应的刺激因此，通过对特斯拉公司经营模式的研究，以及对他们在中国发展经验的研究，可以总结出特斯拉公司经营模式的优劣势，同时也能发现我国新能源汽车市场存在的问题和特点，可以帮助我国新能源汽车公司有针对性的制定自己的战略方向，从而为中国新能源汽车企业的发展带来启示作用和实践意义在以往学者的研究中，已经有很多关于跨国公司经营模式的研究，以及外国进入模式选择的研究，可以对特斯拉模式的研究提供借鉴但是以往研究的局限性在于，很少有针对新能源汽车企业的经营模式的研究；在新能源汽车的相关研究中多是对于产业政策的研究，而极少关注一个典型的企业在行业中的发展模式；因此，针对特斯拉公司在中国经营时发现的风险和问题，可以给我国新能源汽车企业的跨国经营产生如下启示：在没有大量资金保障的情况下不做特斯拉这种直营模式，要以技术为核心竞争力，选择合适的营销手段打开市场，整合供应链降低经营风险，与东道国合作建立充电网络，消除车主对于充电的顾虑，争取政府支持和政策优惠，打造有国际竞争力的中国新能源汽车企业.3）研究方法研究的主要方法包括文献资料法、案例分析法、比较研究法、SWOT分析、PEST分析等。PEST分析：PEST分析是指宏观经济环境的分析，P（PoliticalSystem）是政治，E（Economic）是经济，S（Social）是社会，T是（Technological）8技术。当对企业所处社会背景进行分析的时候，通常是从这四个因素入手进行分析。一、全球化营销策略理论概况过去的一百多年，是资源、能源充沛期，也是消耗最为迅速的一个时期。1865年，世界上第一辆电动车其实就已问世。2008年，一场全球化的金融海啸，灾难性重创美国汽车产业，并引发了全球汽车业对于传统汽车的产品结构以及发展模式进行反思。与此同时，地球生态环境加速恶化也让各国民众对环保进一步关注，汽车行业“节能减排”压力的不断加大，大力发展新能源汽车逐步替代传统汽车将成为汽车行业发展的必然趋势。十几年来，我国新能源汽车在一系列政策的扶持下有了快速发展，但是目前却陷入“叫好不叫座”以及“政热市冷”的发展怪圈。新能源汽车市场持续遇冷，市场销量较传统汽车而言仍然差距悬殊。中汽协数据显示，2013年，我国汽车销量突破2000万辆，达到2198万辆，而新能源汽车年销量却仅有1.76万辆，尚未突破2万辆。实际上，2011年新能源汽车全年的销量只有8000余辆，2012年也仅为1.28万辆。国内关于新能源汽车的研究始于21世纪初，研究热点大多放在新能源汽车发展现状和趋势、发展战略、技术创新、政策环境、国外经验借鉴及发展对策等方面，但是对新能源汽车采用9的研究尚有不足。有些学者主要研究了我国新能源汽车产业发展政策，指出国家要继续完善相关扶持政策并加大政策扶持力度；还有些学者通过研究发达国家成功经验来分析我国新能源汽车产业的发展，指出我国应积极借鉴发达国家的成功经验，大力推进新能源汽车的产业化及市场化发展。当全球汽车市场呈爆发式增长遭遇2008年的世界经济危机时,中国的汽车市场却一枝独秀而成为拯救世界经济的一个引擎。在这个市场竞争大潮中脱离传统汽车产业发展模式的新能源汽车尤为引人注目,已然成为影响全球汽车产业竞争格局发展变化的决定性力量,表现为全球各大主要汽车厂商在稳定发展传统汽车产业的同时,争先恐后地在新能源汽车产业领域争取自己的立足之地,仅仅两年多时间里这种汽车产业发展趋势日益成为人们关注的焦点,并在低碳经济和绿色环保理念的时代背景下,成为世界汽车厂商未来的必然发展之路.新能源汽车的销售，带来了世界各国在汽车市场上新一轮的势力划分，从未来的发展趋势看，新能源汽车市场将会是汽车产业市场在未来的重要增长点，重视全球化背景下的新能源汽车销售，具有重要的现实意义。本文从我国新能源汽车发展现状入手，分析新能源汽车消费者采用中的制约因素，探究我国新能源汽车市场营销策略。10二、新能源汽车国内外发展现状我国新能源汽车的研发与培育始于21世纪初，当时国家已出台大量扶持政策，近年来更是“动作频繁”。2012年国家出台《节能与新能源汽车产业发展规划(2012～2020年)》，规划目标到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆；到2020年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到200万辆。2014年7月，国家出台《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》，方案目标是要逐年扩大新能源汽车购买规模，规定2014年至2016年，中央国家机关、相关政府机关及公共机构购买的新能源汽车占当年配备更新总量的比例不低于30%，以后每年逐渐提高。2014年10月，国家又出台《加强“车、油、路”统筹，加快推进机动车污染综合防治方案》，方案目标加快淘汰黄标车和老旧车，大力推广新能源汽车。我国新能源汽车已经在局部地区开展示范运营活动及推广使用。早在2008年北京奥运会期间，新能源汽车便已成功示范运营，不仅为绿色奥运做出了一定贡献，也让我国新能源汽车初露锋芒。北京奥运会新能源汽车示范运行中，各类新能源汽车车型共计595辆，其中纯电动汽车412辆，电动公交车50辆，奇瑞混合动力轿车50辆(40辆A5BSG混合动力轿车，10辆A5ISG混合动力轿车)，25辆长安杰勋混合动力轿车以及20辆PASSAT领驭氢燃料电池轿车等。此后，我国便在全国范围内开展新能源汽车的推广。2009年，11科技部、财政部、发改委和工业信息化部共同启动“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”(以下简称“十城千辆”)，计划每年发展10个城市，每个城市推出1000辆新能源汽车开展示范运行。首批参加“十城千辆”的城市有北京、上海、重庆、合肥等1个，2010年天津、海口、