方便米饭营销策划

一、目标：根据市场环境和自身情况，分析该公司是否应该进入方便米饭市场。二、信息收集：方式：二手数据、访谈、市场调查内容：1、方便米饭的产品概况。方便米饭是由工业化大规模生产的食用前只需简单烹调或者直接食用的一类外观、口感、风味等食味品质与普通米饭基本一致的工业化主食产品。按照加工工艺、包装形式或原料和料包等不同，可以将方便米饭划分为不同的种类。主要分类如下（湖南大学吕欢欢），其中，市场上常见的是自热式方便米饭、复水式方便米饭、无菌包装米饭、罐头米饭。不同产品的比较，如下表种类市场情况食用方式口感保质期特点自热米饭常见加水自热好一年携带方便，食用方便a化脱水米饭不太常见开水浸泡一般一年以上携带方便，食用方便无菌包装米饭少见微波炉加热好一年携带方便，食用不方便罐头米饭非常少见微波炉加热一般一年包装成本高，食用不方便2、方便米饭的市场概况：方便即食产品市场主要份额被方便面占据，方便米饭的市场份额相对来说非常小。侧面比较（淘宝搜索数据）由上图可以看出，方便面每日平均搜索指数为7000，方便米饭为100，差别悬殊，说明目前消费者并不认可方便米饭。同时，我们在北京和上海两地，通过同学或朋友的帮助，做了一些简单的访谈和调查，发现北京大多数受访者没有购买方便米饭的经验。方便米饭在消费者中的认知度很低,很大一部分人不知道有方便米饭这种产品;在上海,虽然受访者知道方便米饭相对较多,但是很少有人真正食用过方便米饭。大家不了解或者不买方便米饭的原因主要是，大部分情况下可以叫外卖；不能外面的情况下（旅途、户外）可以使用方便面；担心自热产品是否真的安全无害；对口感有顾忌；价格接近外卖相对较高。方便米饭与主要替代品的比较种类食用方式营养价值口感食用场景价格方便程度特点方便面开水加热低一般旅途、户外、休闲较低高易携带易食用价格低方面米饭加水自热较高较高旅途、户外、休闲较高高易携带易食用价格较高外卖直接食用高高加班、居家较高一般点餐场所受限制，最接近日出饮食习惯我国生产方便米饭已经有10余年的历史,市场上以上几种方便米饭产品都有,但以自热为主。全国约有方便米饭生产企业几十家,方便米饭销售额约为2亿元左右。市场内竞争情况，方便米饭的市场份额总体不多，市场内相对混乱，没有一个明确的市场领导者。而且只能在大超市或者淘宝才能买到。而顾客购买量较少，对于已经购买过方便米饭产品的消费者进行调查,发现购买方便米饭的平均频率高每月一次。3、竞争对手分析:目前方便米饭经过10年发展,还处在自然增长状态;品牌都是区域性品牌,例如上海的品牌是“乐惠”、北京的品牌是“三全”,西南的品牌是“得益”、东北的品牌是“香香仔”等,市场集中度低,未形成竞争性格局。但2005年后这一情况有所改善,如有大品牌的迅速介入,可能会快速增加这一市场的份额。4、大众对方便米饭的认知：我们主要是通过访谈的方式来了解大众对方便米饭的认知。由于中国南北饮食习惯迥异，所以我们将访谈分为两组——北方组和南方组。访谈内容如下：访谈对象地域探访内容重庆人（在香港上学）吃过方便米饭，是在方便面吃腻了的情况下吃的，觉得看起来比方便面健康。买的时候会考虑安全性，之后几天会不会在宿舍呆着不出门，好不好吃，分量够不够，价格。认为米好不好吃不影响，因为方便面的面也不好吃，而且香港的米饭更难吃，但是如果回了重庆肯定不会买方便米饭。重庆人（在美国上学）吃过方便米饭，觉得口味一般，但是在美国现在并不关心好不好吃的问题，只想要解决温饱问题，可能会买。重庆人吃过，但觉得方便面更好吃，觉得菜有点少，泡的流程稍复杂。重庆人吃过，觉得米饭的口感不如正常的饭，一般不吃方便食品，只有在坐火车等实在没办法的时候会吃，其他时候选择外卖。偏好排第一（想吃饭还是吃面），然后是味道，品牌，价格。可接受价格10元。重庆人听说过，可能会买，在刷夜加餐的时候吃。会依次考虑方便程度，味道，价格，是否营养。可接受价格10元。湖北人听说过，由于习惯原因，会吃泡面，但没有想过方便米饭。考虑方便程度，价格，味道。可接受价格跟方便面持平。长沙人没听说过。平时习惯吃米饭，也不吃方便面等速食如果市场上有，估计也不会购买，认为可以订外卖内蒙人没听说过。平时习惯吃面食。如果有，可能会尝一尝，重点关注是否好吃，是否便捷。山西人没听说过，偶尔吃泡面，但是不会买方便米饭，认为米饭自己做更健康，而且外卖也很方便。四川人没听说过，平时吃米饭。会考虑是否方便，味道如何。但是因为有外卖，所以买的可能性很小。可接受价格10元。北京人（爱吃米饭）吃过，没时间做饭的时候吃，倾向于方便面，可接受价格跟方便面持平。山东人知道方便米饭，也可能会买。优势：健康，味道更好劣势：大型超市才有，购买不是很方便。上班族，工作忙的人、不会做饭的人、出差或者旅游的需要时候会买方便米饭。考虑购买的因素：好吃，味道可以接受，且选择口味多、方便、健康、价格合理。天津人我知道方便米饭，之后也会选择方便米饭。以为它比较方便，热一热就可以吃，比方便面还要快捷。优势：有多种种类可供选择，对于没时间和精力做饭的人，比较快捷，热一热就可以吃。劣势：米饭不如现做的好吃，有营养，营养可能会流失。由于它比较方便，对于不会和没时间做饭的人是很好的选择，而且有的菜品还是很好吃的。一般不会做饭或者着急的人是很好的选择。天津人知道方便米饭，也吃过。在想吃米饭的时候会选择方便米饭。方便米饭的优势：世界上有一半以上的人口以大米为主食，在我过更是有三分之二以上的人口以米饭为主，比面食接受面更广。劣势：推广不够，仍然有大量的人群不知道方面米饭只知道方便面。食用时只需按说明简单操作,8-10分钟加热,完好地保留了家煮米饭米香浓郁的风味,同时又具备美味营养、方便快捷、卫生保质等优点。总结：大家对方便米饭仅有简单的了解，有少部分人吃过。觉得有一定营养价值，口感一般，价格较高，会在一些特定情景下选择方便米饭。南方吃米饭的人群更容易接受一些。5、方便米饭消费者描述：南方吃米饭的白领、学生，工作忙，经常加班和出差。在加班、旅途、户外旅游的情景下会食用方便米饭。三、内外部环境分析四、战略制定：战略一不进入方便米饭市场进入方便米饭市场需要巨大的投入来购买生产设备，开发技术和培训人员。而市场经过数十年的发展并没有壮大起来，而且大众依然不了解该产品，对产品并没有偏好。在过去的十几年，方便米饭市场并没有突飞猛进的发展，一直不温不火。而且，通过调研而知，消费者最关系方便米饭的价格，而事实上方便米饭价格相对方便面很高。方便米饭的口感并不会比新鲜米饭更好。同时，大家对自然方便米饭是否安全也心存疑虑。综上所述，康师傅应该放弃方便米饭市场，而把资金、技术和人员用到其他合适的领域。战略二进入方便米饭市场虽然方便米饭市场相对不大，发展前景也并不明确，但是康师傅公司有品牌有资金有人才，也可以开发自己的方便米饭产品。根据上文的消费者特征描述，做好自己的定位，选择自己的目标市场。可以先从南方城市，像重庆、广州、深圳等地方开始销售方便米饭产品，以能够吸引年轻人的包装设计和品牌形象出现在市场，增大促销力度，请明星代言，现场宣传活动，为消费者指定使用产品的情景。（具体营销方案参考王老吉）优势：品牌优势；资本优势；营销优势。威胁：市场空间有限；对手技术经验领先；消费者不了解产品。劣势：技术劣势；市场经验劣势；专业人才劣势。机会：竞争对手弱小；市场开发潜力；市场技术和人才的储备。SWOT五:战略选择六：战略实施。