步行街以纯店STP营销分析报告书

防灾科技学院实习报告书专业工商管理系别经济管理系报告题目步行街以纯店STP营销分析报告报告人万泓铄班级1150542指导教师耿贵珍、郭燕带队教师耿贵珍、郭燕实习时间2013/7/1—/7/8实习单位防灾科技学院教务处监制说明报告要有实习目的、要求、原理简述、方法、步骤、实习体会等，具体内容按各系及实习教师要求。报告内容摘要：一、行业或企业背景介绍“以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。公司成立于1997年，集合设计、采购、生产、营销及服务一体，为顾客呈奉物超所值的优质时尚服饰。时至今日，以纯已聘用超过30000位员工，分享同一信念，在中国及世界各地超过4,000家专卖店。公司位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，在中国获颁“中国名牌”及“中国驰名商标”的荣誉。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。“以纯”源于年轻一族追求个性真实，追求时尚的心境，体现了品牌当时的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状还体现了品牌紧贴网络时尚的特色。燕郊步行街坐落于燕郊行宫西大街北侧燕郊公园西侧，步行街共有俩家以纯店，而且俩家都位于步行街西面那条街的南北两侧。二、调查方法1.资料收集方法：1)问卷法：调查小组成员(共5人)根据调研内容、调研目的、调研对象等设计一份问卷，问卷长度控制在3分钟左右，通过简单随机抽取燕郊步行街消费者，得到300份有效问卷。从而获得重要的关于消费者购买休闲服装情况的信息资料，进而确定我们小组的调查研究对象为以纯服装。2)观察法：我们在步行街消费者比较集中的时间段，借助于问卷或直接用笔记录的方式，仔细的做观察记录，从而获得重要的消费者购买休闲服装的信息资料。3)二手资料收集法：通过网络检索、相关书籍以及询问的方式去搜集休闲服装和以纯的信息资料。2.确定调查对象的方法：采用随机抽样的方法进行问卷调查。三、市场细分市场细分（segmentation）是将整体市场分解成较小的同质部分，也就是营销者通过对市场的调查，根据消费者的需求、欲望和购买习惯等方面的差异性，运用系统的方法，把物质、服务和信息产品市场整体划分成若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。市场细分的客观基础是由消费者的消费心理、购买行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分的概念是美国市场学家温德尔・史密斯于20世纪50年代中期提出来的。他认为市场细分就是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干个具有相同特点的子市场的过程。它们分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似。企业只可根据自己的优势来从事某个方面的生产、营销活动，对市场进行细分，选择力所能及并且适合自己经营的目标市场。企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是光采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。市场细分的原则是可衡量、可进入、有效和对营销策略反应有差异。通过问卷调查结果分析，可对燕郊消费环境进行市场细分：（1）地理因素：商业区：燕郊步行街周围人口密集，人流量大，有多家著名品牌服装商店坐落于此，并且毗邻小吃街，使得步行街更加繁荣，是名符其实的商业区。学院区：该地区坐落有多所高等院校，包括防灾科技学院、华北科技学院、交通干部管理学院等，学生群体密集。居民区：燕郊有怡景苑、育博苑、中燕小区等多处居民住宅区。（2）年龄细分（如图1）：可将消费者年龄细分为：20岁以下、20-30岁、30-40岁以及40岁以上等几个年龄阶段。（3）收入细分（如表2）：表2：消费者月收入情况合计3500以下3500—50005000—1000010000以上性别男5338226119女114451111181合计167833317300可将消费者收入划分为3500元以下、3500-5000元、5000-10000元以及10000元以上等几个收入层次。四、目标市场选择目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足消费者需要的一个或者多个子市场。选择目标市场，必须事先明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪种需求，这是企业在营销活动中的一个主要策略。选择目标市场的原因在于，任何企业都不可能有足够的人力资源与资金来满足整个市场，也不是所有的子市场都能吸引企业，企业必须扬长避短，发挥自身现有的人、财、物优势，寻找最适合本企业的目标市场。根据市场细分，可发现燕郊步行街以纯店的市场目标选择已经明朗：店铺位置：以纯店坐落于商业区的中心位置---步行街，该地区紧邻居民区和学院区，人流量大，人口密集，有广大的学生以及附近居民等消费群体，是燕郊消费者的购物首选之地。年龄：30岁以下的中青年消费人群为主收入：月收入5000元以下的消费阶层价位：500元以下的中低档次的休闲与商务服装，符合学生和上班族的需求心理特征：追求时尚个性、别具一格，渴望与众不同五、市场定位市场定位是企业对潜在顾客进行的营销设计，建立产品、品牌或企业在目标客户心中所保留深刻的印象和独特的位置，并据此而取得竞争优势。在当今服饰市场，产品同质化的程度相当高，而且缺乏市场的细分，对于不同类型的消费者，许多企业都是投放同样的产品，因此，消费者在选择的过程中丧失了自己的个性。在这种情况下，以纯公司根据自己的优势和目标市场的需要，将产品定位在“追求时尚，彰显个性”的休闲服饰。根据该定位，其品牌内涵应该包括：（1）精良品质“品质是企业的生命，好产品源于用心考究的每一个细节”。要求版型师将设计师的“灵气”转化为一条条精美曲线，将其人格化，充分体现东方入的体型和气质。将传统的平面裁剪改成先进、直观、国际化的立体裁剪，同时仔细琢磨裁剪每一环节的奥妙，以精良的工艺保证了服饰的高品质。（2）扩展服务范围良好的服务是品牌生命的延续。顾客的满意是以纯人不倦的追求，公司应着力培养和提高服务人员的综合素质，尊重顾客，热心服务，真诚的介绍产品，建立顾客档案，定期跟踪服务，设立有以纯客服服务部，专人悉心听取顾客对产品的意见，及时为顾客解决问题。作为以纯来说，不仅要有优质的产品，更要有优良的服务。（3）提升良好的形象“良好的形象不仅是企业实力的象征，更是企业文化的最佳表达。”以纯公司应进一步推行ＣＩ识别系统，进一步提升以纯的品牌形象，为了给消费者营造更高雅、更舒适的购物环境，以纯公司总部将派出专业的装修设计队伍，对全国专卖店进行全新的包装，以崭新的形象呈现于公众。指导教师评语：成绩：指导教师（签名）：年月日