暑期社会实践营销策划书

1河南新乡万仙山风景区市场调研报告书河南财政税务高等专科学校工商管理系暑期实践小组深入实践学以致用二零一一年七月十九日2项目概述1.项目背景1)调研目的地:河南新乡万仙山旅游风景区2)运作方式：万仙山景区旅游发展有限公司经营，河南辉县市政府管理3)景区现状：万仙山位于河南省新乡辉县市西北部太行山腹地，距郑州市150公里，距新乡市70公里。总面积64平方公里，最高海拔1672米。森林覆盖率达95%以上，空气清新，环境优美，夏季平均气温比山外低5度左右，是理想的避暑胜地，世外桃源。景区为国家AAAA级旅游景区、国家地质公园、国家森林公园，是国内著名的休闲旅游胜地、避暑基地、影视基地、写生基地和拓展培训基地。景区由中华影视村——郭亮、清幽山乡——南坪、人间仙境——罗姐寨三个分景区组成。景区特点：万仙山景区是南太行风光的典型代表，太行之魂的集中体现，景区内既有雄壮而苍茫的红崖绝壁，又有妙曼而又秀雅的山乡风韵，集雄、险、奇、秀、幽为一体，各类景点有200余处，主要有红岩绝壁大峡谷、影视村、绝壁长廊、天池、莲花盆、白龙洞、喊泉、日月星石、黑龙潭瀑布、五峰林农场、磨剑峰、丹分沟等。绝壁长廊长1250多米，完全由人工开凿，被誉为“世界第八大奇迹”。运作状况：万仙山景区旅游发展有限公司从2008年开始，接手每年只接待不足十万人的万仙山景区。在公司每年投入几百万元的广告费，建立起三十多人的营销队伍，印制大量的宣传画册、光盘、单页等宣传资料，走访全国各个城市，推介万仙山，给当地的旅行社大力的支持和公关，使之前很少有旅行社团队的景区，通过公司的卓有成效的市场开发和管理，从2008年到现在，每年的游客量大幅攀升。从开始的一年接待几万人食宿，到现在接待五六十万人。各项收费标准如下：3类别种类价目住宿四人间10元/人标间20元/人门票景区门票80元/人白龙洞门票10元/人餐饮（郭亮）早餐10元/人午餐10-15元/人晚餐10元/人景区内收费小交通30元/人4)调研目的：关注万仙山景区的市场前景，指出景区未完善地方，明确景区的发展方向，为该景区的发展壮大提供参考依据。2.调研小组1)调研小组名称：河南财政税务高等专科学校工商管理系暑期社会实践小组2)工作时间：2011年7月15日-2011年7月18日3)工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。4)调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。3.调研内容本调研方案通过对万仙山的市场环境、服务情况及经营现状等进行充分的分析与评估，就景区发展的战略定位、运营模式、营销组合等对万仙山旅游风景区未来发展进行了策划及相关的说明。4二、状况分析1.市场环境2.1.1“市场”的界定及市场特征旅游市场的划分：对任何一个国家、地区或旅游企业来说，旅游市场的占有率直接关系到旅游经营的效益，故在开发建设旅游区及旅游经营过程中，旅游市场的调查、划分、开拓、预测十分重要。根据旅游经营需要，旅游市场有多种分类方法，如按旅游消费者划分的旅游客源市场分类；按地域范围分为国际和国内旅游市场；按旅游者的年龄和性别特征分为老、中、青、儿童和妇女旅游市场；还可按旅游者的社会地位、文化程度和经济支付能力划分。按旅游活动类型分为观光、度假、会议、购物、体育、探险和科学考察旅游市场；按旅游接待量和地区分布划分为一级市场、二级市场和机会市场。万仙山风景区属于国内观光度假的一级市场。旅游市场有如下的特征：（1）旅游市场的异地性；（2）旅游市场的季节性；（3）旅游市场的全球性；（4）旅游市场的波动性；（5）旅游市场的多样性；（6）旅游市场的竞争性。1.2行业发展趋势51．市场需求呈不断扩大趋势。随着国民收入的增加和人民生活水平的提高,越来越多的中国人加入到旅游活动中来。2．规范旅游市场秩序的进程加快。3．市场需求呈现多样化多层次性。4．旅游市场的东西部差异在日益缩小。5．旅游市场竞争呈现多角化。6．旅游市场格局出现新的变化。1.3行业状况1.旅游企业间的低水平竞争。2.旅游发展方向的专业化。包括旅游中介分工越来越细、旅游服务项目不断拓展。11..44需需求求情情况况2009年12月1日国务院发布了《国务院关于加快发展旅游业的意见》，该意见指出：到2015年，我国旅游市场规模将进步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%。万仙山风景区在08年由万仙山旅游管理公司接手后，从年均6万客流量增至10年得60万客流量，随着行业发展趋势与人民生活富足最旅游的需求增加，客流量有望随国务院发布文件的10%的年均增长量增加1.5竞争环境的分析1、旅游产业属于生态产业，低污染，符合国家的相关政策。2、随着十二五计划的开展，人民生活水平有很大提高，注重养生生活的人越来越多，旅游作为人民节假日的重要选择，具有相当的优势。63、我国旅游产业内发展当前属于同质低水平竞争的发展。4、国家政策对旅游产业持大力支持态度，行业发展前景广阔。5、万仙山地处河南新乡境内，属太行山面，距新乡市区小时车程，依托火车站及省内人口巨大的优势。6、万仙山面积广阔，山水并重，现处于开发景点阶段，发展内涵深厚。7、地方政府对万仙山风景发展持大力支持态度，为带动地区经济发展，旅游发展是新乡的重点对象。8、新乡境内旅游地点较多，如八里沟、景花园、万仙山等景点，可选择性较大。三三、、营营销销策策划划11..SSWWOOTT分分析析企企业业内内部部外外部部环环境境优优势势((SS))11、、景景区区开开发发前前景景广广阔阔22、、旅旅游游费费用用的的性性价价比比优优势势33、、依依托托河河南南人人口口市市场场44、、良良好好的的景景区区信信誉誉55、、旅旅游游发发展展长长期期成成本本低低66、、成成功功的的避避暑暑圣圣地地概概念念劣劣势势((WW))11、、行行业业间间无无资资源源共共享享模模式式22、、无无突突出出旅旅游游特特点点33、、距距市市区区车车程程颠颠簸簸44、、景景区区开开发发不不到到位位55、、景景区区管管理理模模式式落落后后机机会会((OO))11、、旅旅游游行行业业形形势势大大好好；；22、、行行业业技技术术门门槛槛低低，，旅旅游游概概念念易易于于改改进进；；33、、市市场场进进入入概概念念化化；；44、、政政府府支支持持；；55、、行行业业尚尚未未统统一一。。SSOO策策略略11、、利利用用既既得得渠渠道道，，抢抢占占先先机机，，锁锁定定市市场场；；22、、进进行行概概念念升升级级，，提提出出创创意意性性概概念念；；33、、采采用用““降降本本承承诺诺””抢抢夺夺市市场场；；44、、建建立立各各地地市市旅旅游游长长期期合合作作关关系系；；55、、设设立立行行业业标标准准。。WWOO策策略略11、、成成立立推推广广联联盟盟，，打打开开内内部部资资源源共共享享通通路路；；22、、研研发发、、营营销销力力量量专专业业化化；；33、、定定期期于于各各车车站站定定点点宣宣传传；；44、、理理顺顺发发展展前前景景；；55、、强强化化景景区区开开发发。。7威威胁胁（（TT））11、、政政府府支支持持下下，，同同行行急急剧剧增增加加；；22、、产产品品易易被被替替代代；；33、、市市场场供供大大于于求求，，价价格格竞竞争争激激烈烈；；44、、人人民民对对特特殊殊化化旅旅游游产产品品需需求求增增加加。。SSTT策策略略11、、扬扬长长避避短短，，由由内内及及外外，，以以地地区区带带全全国国逐逐一一渗渗透透市市场场；；22、、制制定定分分时时段段促促销销对对策策；；33、、实实行行定定牌牌生生产产，，削削弱弱被被替替代代程程度度。。44、、降降低低旅旅客客旅旅游游其其它它成成本本，，提提高高价价格格竞竞争争力力；；55、、实实行行概概念念多多样样化化。。WWTT策策略略11、、借借用用现现有有渠渠道道，，直直接接进进入入市市场场；；22、、提提前前作作好好营营销销预预案案；；33、、建建立立景景区区旅旅客客心心态态监监控控体体系系；；44、、建建立立中中间间渠渠道道。。55、、景景区区开开发发、、营营销销人人员员超超额额奖奖励励。。22、、营营销销面面临临的的主主要要问问题题11））明明确确业业务务定定位位及及相相应应的的战战略略目目标标、、目目标标市市场场和和业业务务范范围围；；22））确确定定符符合合业业务务定定位位的的运运营营模模式式；；33））针针对对现现状状，，调调整整营营销销组组合合；；33..量量化化目目标标根据当前发展形势，依据国家宏观调控政策，我国旅游市场发展前景良好。根据中央经济会精神，结合地区旅游情况，注重生态环保旅游建设。根据公司现状，立足当前，谋划长远，爱“拼”才能“赢”，只有顽强拼搏，我们的旅游项目才能不断发展，在这样的局势下，计划2012年旅游各项项目，其中：1、坚持当前观光避暑旅游项目；2、调整农家乐项目的发展，注重质，加强管理；3、积极提出概念化旅游，如冒险游、养生游、同区景点串游；4、与同区行业竞争者建立资源共享，实行一票游地区；5、基础设施建设及景区工作人员的安排将保证旅客随时得到帮助；6、营销实行品牌化战略，将“万仙山”由地区名称打造为品牌。844、、运运营营模模式式参参考考其其他他同同行行的的运运营营模模式式，，以以避避暑暑、、山山水水游游运运营营为为主主，，通通过过市市场场锁锁定定、、营营销销探探究究、、资资源源同同享享等等方方式式实实现现由点及面的滚动式渗透推进，提提高高市市场场份份额额及及核核心心竞竞争争力力。。44..11..渗渗透透战战略略市市场场锁锁定定方方式式实实施施初初期期，，每每一一个个成成功功开开发发的的地地区区旅旅行行社社都都是是促促销销宣宣传传的的““招招牌牌””，，因因此此，，一一对对一一的的用用户户跟跟踪踪及及市市场场渗渗透透相相当当关关键键。。而而要要使使推推进进工工作作扎扎实实有有效效，，就就要要确确定定统统一一的的业业务务推推进进线线路路，，并并按按各各推推进进步步骤骤制制定定相相应应的的营营销销预预案案：：推推广广宣宣传传→→安安排排试试游游→→小小团团组组旅旅游游→→调调整整旅旅游游模模式式→→扩扩大大宣宣传传、、年年总总量量锁锁定定44..22..产产品品研研发发11））针针对对旅旅游游各各项项陈陈本本、、效效果果及及不不同同人人群群的的旅旅游游需需求求，，联联合合同同地地区区其其它它风风景景区区，，确确定定针针对对不不同同需需求求的的各各种种旅旅游游模模式式；；22））针针对对大大客客户户建建立立客客户户档档案案，，定定期期向向客客户户宣宣传传新新产产品品；；33））利利用用媒媒体体，，制制作作、、统统一一商商标标外外观观进进行行品品牌牌宣宣传传，，针针对对景景区区管管理理建建立立完完善善的的统统一一质质量量检检验验标标准准。。5、营销组合5.1产品5.1.1产品定位现状由于同质化程度大，市场竞争强，用户选择多。建议建立属于自己的概念游、组合游，区别其它旅游模式并平行推广自己的品牌及景区管理模式。5.1.2质量9现状旅游质量检测不便捷不准确，因此对旅客关于景区感受的各项指标不明确，对景区改进无方向、毫无把握，“砸牌”风险较高。建议以旅客信息反馈为控制手段，把握每个方面的质量情况，为市场推广提供必要的保证。1）设立信息反馈机制，有效收集旅客的各项建议；2）收集同行业存在的各项不良现象并设立专制小组；3）建立旅客跟踪信息库；4）制定高于行业标准的管理标准。5.1.3品牌与包装现状企业尚未意识到企业形象的重要性，对于旅游产品的包装没有统一目标，影响用户对产品的识别。建议利用各项概念游，将“万仙山”标志打入宣传，让旅客看到各项概念游想到“万仙山”品牌，树立形象；5.2定价建议为迅速占领市场，应对不同层次的需求采取有针对性的市场抢占价格策略。1）渗透定价对于已有旅游意向及需求量较大的用户，可将价格按一定比例逐年调低，并与用户签订“降本承包”协议，以此锁定长期订单，扩大规模。2）分段定价10对不同年龄、不同旅游需求的用户按不同数量级采用分段式定价，鼓励用户向上参与。总体而言，要全面替代传统