推广策略方案.

必须改善的改善2015年《中天·栖溪里》推广策略方案我们先以局外人的角度剖析一下在洋湖“谁”?活得不错万科合能卖得好，没挣钱！广告做的不错，品质和湿地资源利用恰到好处，因此他们在洋湖片区活得很好。因为品质跟上了，但是价格没有跟上。蓝光北大活得憋屈，卖得惨淡广告陷入了价格战的红海，无限恶性循环，一味的降价，但未能拉动市场。光说价格，忽略了品质，最终导致了项目目前的局面，几乎崩盘，卖一套亏一套。中天·栖溪里兰亭湾畔品质很好，卖得一般广告做的实打实的，很平稳，但是容易在片区当中被淹没。必须突围那么我们的突围......现在面对的问题是什么？解决问题的关键是什么？怎么用关键点解决问题？我们面对的问题是什么？2015年，我们的项目面临全面交房,并且总价不低，销售压力你们比我们更清楚中天有25%是业内人买的，我们虏获了业内人士的爱！但是没有抓住老百姓！因此，我们必须走出具有中天特色的广告思路我们的最大的问题洋湖的楼盘都在做什么广告？湿地公园生态大盘绿色养生价格竞争......广告存在的意义拒绝同质化挖掘价值点树立差异化突围大市场解决问题的关键是什么？1、按客户的需求出牌，顾客为导向！在一片刚需的洋湖，客户喜欢比价，所以导致了价格战的恶性循环！2、什么品质匹配什么价格，产品导向！大品牌，真品质，明码实价，做价值引导，不与刚需拼价格！顾客导向OR产品导向？湿地公园只是我们的配套之一！目前，我们的产品已经成型，顾客导向那一套，就不用再做了！说白了，顾客导向也就等于“无底线降价”掌握主动权，产品导向是才是王道！我们的产品已经成型，需要为她在市场上精准的找合适的客户！传播无非两种15万方高端人居大区3万方水系私家园林一梯一户板式建筑双层中空Low-E玻璃万嘉防盗门芬兰通力电梯豪华会所全智能化社区中天物业名校相伴，12年一站式教育零距离洋湖湿地公园我们是什么样的中天——中国企业500强客户不会管你是几百强，他们认可的是品牌。品牌意味着什么？品牌承载的更多是一部分人对其品质以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌就是质量的保证!产品价值点的最大化每一个价值点都是一颗珍珠，粒粒都光彩照人！我们需要做的是把它串成珍珠项链，绽放它最亮丽的光彩！一根丝线——品质中天·栖溪里的新传播点从品质出发这是我们的关键点！怎么用关键点解决问题？以品质为主轴，所有的价值点体现出来的都是我们的独有的价值和唯一性！品质价值我们的产品以及价格已经决定了我们的客层又何必在刚需的池子里撒下我们的大网我们的目标显然已经不在洋湖了！既然今天的本案的主旨只有一个——让我们在洋湖活得更精彩与其广撒网跪求客户不如让客户膜拜我们的产品姜太公钓鱼，愿者上钩！那么我们目前的客户是怎么样的？25-40的年轻态城市新贵......地产行业占比近30%、其他以私营业主、医生、律师、公务员为主！主要看重我们的产品户型及湿地资源！二次置业以上占比70%......改善特征明显令我非常讶异的是跟别的项目不同我们的客户只有9%来自洋湖片区！改善型客户他们注重的是什么？开发商的气度待客的风度配套的成熟度居住的舒适度景观的尺度视野的角度客厅的宽度他们各行业的高层管理者、私营企业主（老板），经过多年的拼搏努力,已积累了丰富的工作经验，并在事业上奠定了扎实的基础。具备较高的经济能力，有较高的年收入。大多生活阅历丰富，见多识广，追求高舒适度，认同具有独特品味的产品。比较喜欢阅读时事类和与自己事业有关的媒体。对能体现自身价值和生活品位的细节十分注重。他们，有着不同的内涵，但都认同同一种生活。绿色健康的生活崇尚绿色健康的生活方式，酷爱简单的健身运动，喜欢在花园跑步，更多的喜欢骑自行车在公园享受自然！简单明静的生活不愿意再去KTV与好友讴歌，只喜欢约三五好友知己在自己家小酌茗品，谈天说地，不论是房前花园的美景，还是屋后公园的美景都尽收眼底。大气舒适的生活一个客厅就可以定义一套房子的调性，偏爱于大开间、短进深的客厅，生活待客大气舒适，彰显主人的大气非凡的品味。安心体贴的生活有一种生活叫做总有人为你打点好一切，社区的物业管理和智能化值得他们信赖并且愿意把家托付给社区服务。拼搏上进的生活他们拥有良好的背景，因此他们更注重下一代的教育。首选优质教育，让孩子懂得学习更懂得生活。温馨美好的生活他们热爱工作，但是更爱自己的家人，希望陪在家人身边的每一刻都温馨美好，和父亲下下棋，陪母亲散散步，和妻子逛公园，和孩子做游戏。生活本该如此在这里，中天·栖溪里，用一种全新的理念诠释生活。用新的生活方式，感动每一个业主.他们在哪里？不能再局限在洋湖片区，我们应该扩大区域！走出洋湖迈向长沙辐射湖南整个片区!当前市场的态势我们已经明晰，我们的产品已经固定，并且并不准备打价格战！目前已经确定最有利的营销方向是做产品导向！以上从属性到精神详细的分析了我们的客群那么我们如何就本项目做针对他们，并且打动他们的广告呢？做产品导向的重中之重就是分解产品属性它有助于弥补我们在价格战与传播同质化的市场中寻找突破口打个比方：假设两包纸都是知名品牌，在没有明显区别的情况下。一个便宜，一个比较贵只有10秒钟来判断要谁，那么贵的毫无机会—因为10秒钟只能对比“价格”；所幸对于大宗商品的购买，大部分人都会处于一个比较高的认知模式那么尽可能多的让客户了解我们的所有闪光点！这是我们唯一的机会！中天65年，真心筑就美好家园中天建设66年凝练，筑就百年品质中国施工总承包特级资质、建筑业行业标杆。AAA级信用企业、建筑行业500强第四位。业务地域覆盖国内20几个省、市、自治区，海外业务已拓展到非洲、南太平洋等国家和地区，年竣工面积超1800万平方米。·业内领先的“四大核心技术”中天栖溪里的建筑品质，采用的木模施工工艺、支模体系施工工艺、轻质隔墙施工工艺、机械喷浆式施工工艺“四大核心技术”业内领先，确保房子墙面更整洁，观感更愉悦，开间尺寸更标准·二次结构标准化施工中天栖溪里为确保二次结构实测质量、观感质量、现场整洁度，提升客户满意度。从材料的选择、材料检验、现场的加工、完工验收，全程以“中天制造”标准施工。·全智能化社区智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、闭路视频监控、小区信息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、报警系统（地下室及室外园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环境。·电气设计中天栖溪里各单元均设独立电气竖井，电表箱统一安装，用电独立，每户供电基本容量配置高于标准20%，户内电箱电气元器件品牌为施耐德。·通风排水中天栖溪里各层电梯前室均设正压送风口，地下车库设通风、排烟、风管等，确保业主居住随时随地空气对流。卫生间均为独立同层排水系统，透气、排污分管设置；非人为因素零渗漏、零堵塞、零维修，排水过程零噪音，材质均为UPVC室外排水雨、污分流，分别排放，管材均为HDPE双壁波纹管·供水系统中天栖溪里采用两条市政供水管道并网运行、一户一表，科学合理的设计与施工，即使出现供水维修也快速易行。公共区域合理设置室内消火栓系统，地下车库另设自动喷淋系统，设置独立的消防泵房，400立方消防水池，环状管网供水，另设屋顶不锈钢水箱，双电源供电，确保整个小区业主生命财产安全。·消防设计中天栖溪里地下室：耐火等级为一级，设九个防火分区，分区均有直通室外的安全出口。二类高层住宅耐火等级为二级，每单元各为一个防火分区，每单元设1部封闭楼梯间及1部消防电梯设自动灭火和火灾自动报警系统，消防控制室位于一层，直接对外。公共空间配置：中天栖溪里打造豪华五星级入户大堂，地面纯石材铺设，墙面高档面砖+石材，水晶吊灯，打造五星奢华。建筑底部，2层纯石材干挂，筑就纯粹的ArtDeco建筑典雅住区。地下车库车位配比1：1.1，满足高端大户住区，一户多车配置。那么看我们绝对优质的产品是如何阻碍我们客户的目光的!不说别的，就看这些标题。如果你是顾客，你还会想看下去么？在座的各位看到这些文字会有什么感受？我们需要认清的是...人们并不关心你有什么，他们关心你能给他们什么？业内领先的“四大核心技术”：跟我有什么关系？二次结构标准化施工：其实大多人并不懂一次和二次的区别在哪？通风排水：所以呢？以上都是小标题，也许你觉得不那么重要？但！你需要知道的是看标题的人是看正文的5倍众所周知,市面上85%的广告没人看！被人关注的机会是珍贵的如果一整个单页上没有一句打动客户的话!那么我们就是在浪费生命！首先关于我们的建筑细节，我们要详说以突显出我们中天一贯的追求与理想！我们不单纯只是为了建房子赚钱，我们更是有追求的建筑生活。我们每一个细节都力求达到最好，因为这就是我们中天！但我们不能自己喊出来，自己喊出来的不算。我们要让我们的顾客以切身的经历自己体会！下面举几个例子......二次结构标准化施工中天栖溪里为确保二次结构实测质量、观感质量、现场整洁度，提升客户满意度。从材料的选择、材料检验、现场的加工、完工验收，全程以“中天制造”标准施工。“你说的这些好像很厉害的样子，可是我来说有什么用呢？”自带审美的毛坯房。如果你喜欢，根本不需要装修的毛坯房门是三层装甲钢木门，玻璃双层low_e，管线已经预埋，地面墙面已径找平，插线接口全配齐。与精装比起来只是少了地上那层板，墙上那层漆。。全智能化社区智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、闭路视频监控、小区信息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、报警系统（地下室及室外园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环境。“你说的这些好像很厉害的样子，能给我带来好处么？说清楚”如果您不愿意，一只蚊子都飞不进来我的家，我做主！智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、闭路视频监控、小区信息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、报警系统（地下室及室外园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环境。·通风排水中天栖溪里各层电梯前室均设正压送风口，地下车库设通风、排烟、风管等，确保业主居住随时随地空气对流。卫生间均为独立同层排水系统，透气、排污分管设置；非人为因素零渗漏、零堵塞、零维修，排水过程零噪音，材质均为UPVC室外排水雨、污分流，分别排放，管材均为HDPE双壁波纹管“你说的这些好像很厉害的样子，很详细，但是我还是没能直观的了解我到底能享受到什么？”时光静谧得，听到时钟的滴答声！任何地方您都能呼吸最清新的空气中天栖溪里各层电梯前室均设正压送风口，地下车库设通风、排烟、风管等，确保业主居住随时随地空气对流。卫生间均为独立同层排水系统，透气、排污分管设置；非人为因素零渗漏、零堵塞、零维修，排水过程零噪音，材质均为UPVC。室外排水雨、污分流，分别排放，管材均为HDPE双壁波纹管对于我们建筑细节我们这样说......那我们区别于别的项目最核心的价值点我们怎么说呢？以下根据甲方提供的六个洋湖唯一核心卖点我们重新梳理成了四个拳头卖点纯板楼篇一梯一户：有的电梯要挤，有的电梯等你楼很高，人很多，电梯少，等是必然的，挤是必须的。若大个洋湖，只有中天栖溪里的电梯在等你，不急不燥。南北通透：南通透、北通透，南北通透美景看个够！客厅篇：最动听的音乐是女儿的欢乐颂如果没有7米的超宽客厅，怎么装得下3.8米的钢琴。小公主的音乐梦？好房子应该装下！层高篇：姚明来了住哪里？唯有中天栖溪里！层高3.1，没有一定的高度，怎么能请得来非同一般的客人呢！规划篇：有钱任性1:1极致楼距：距离产生美，远一点更美极目看去，另外一栋好像在另一个小区里！生活就该有自己的天地，不予外人知！超低容积率：少种房子，多种树只有少建房子才能容下3万方的私家园林我只是个点任性的开发商我们希望客户看到我们的每一句话，每一个词的时候都有联想脑子里会有一种如果我住这里会是怎么样的画面！但难道我们的广告语也这么打？以上是我们最核心价值点！一句话一个点！不废话！广告正文20个字阅读人数为10、50个字阅读人数为5、500个字阅读人数为1在规规矩矩的陈述卖点的时候做到不无聊但现实就是这么残酷，一