德国贝塔斯曼中国战略分析终稿_许怡芹_

1课程论文德国贝塔斯曼集团中国战略分析学生许怡芹学号04351112课程企业战略管理班级04工商管理教师王玉日期2007-1-12目录一、公司介绍3二、贝塔斯曼在中国市场业务发展历程及现状3三、中国出版业现状和竞争情况4（一）一般环境分析4（二）产业结构分析5四、外部环境分析8五、内部环境分析11六、战略分析13（一）远景和使命13（二）业务组合14（三）SWOT分析16七、贝塔斯曼集团中国市场的发展战略22（一）合资战略22（二）一体化战略22（三）多样化战略23八、战略定位23（一）公司战略选择23（二）业务战略选择24（三）职能战略——营销战略25九、战略实施28（一）重申远景28（二）战略实施28十、参考文献283一、公司介绍德国贝塔斯曼集团（BertelsmannAG）是由卡尔·贝塔斯曼先生（1781---1850）于1835年7月1日在德国居特斯洛创立的，起初是印刷和出版教科书、宗教类图书为主的出版社。经过170多年的岁月洗礼，现在是继时代华纳和迪斯尼之后的世界第三大传媒巨头，也是全球第二大出版集团。目前，贝塔斯曼在全球拥有300多家分公司，覆盖了60多个国家，拥有81，000多名员工，年度出书2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种，平均每天在世界各地销售图书150万册左右。在1995年，贝塔斯曼集团（BertelsmannAG）正式进入中国市场，并在11年中不断拓宽其业务。目前，贝塔斯曼已经在中国开展业务的分支机构包括BMG（贝塔斯曼音乐集团）、古纳亚尔、欧唯特集团和贝塔斯曼直接集团。其中贝塔斯曼直接集团旗下的贝塔斯曼书友会、贝塔斯曼在线（BOL）、榕树下和新近加入的21世纪图书连锁是贝塔斯曼在中国的主要业务。但是贝塔斯曼集团旗下的兰登书屋、RTL集团和贝塔斯曼斯普林格都暂时没有进入中国市场。二、贝塔斯曼在中国市场业务发展历程及现状1995年,贝塔斯曼与上海科技图书公司合资建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司,并与中国科技图书公司合作成立了贝塔斯曼书友会。1996年,贝塔斯曼音乐集团（BMG）在北京设立办事处。1998年,贝塔斯曼为了提高在中国的知名度,推出“书友会在线”,在北京正式注册成立贝塔斯曼中国投资公司。2002年12月,贝塔斯曼营业额创造了自进入中国以来的最好成绩,达1.4亿人民币。2003年12月,贝塔斯曼买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股的40％股份,成立了首家中外合资连锁书店。此交易达成后,贝塔斯曼集团成为在华外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照的外资企业,开始涉足图书零售市场,在中国书籍零售市场的占有率逐步提高。2005年5月,贝塔斯曼携手辽宁出版集团合资成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。公司注册资本为3000万元,辽宁出版集团控股51％,贝塔斯曼持股449％。这是贝塔斯曼在中国业务拓展的最新举措,也标志着其业务范围已经从邮购、网上销售到连锁零售再到批发,正式全面进入了中国出版物的分销市场。贝塔斯曼目前在国内拥有150万会员,而21世纪锦绣则拥有39个“会员中心”书店。三、中国出版业现状和竞争情况（一）一般环境分析1、政治环境改革开放以来，中国的政治经济文化持续稳定繁荣发展，中国的出版业也在此环境下得到了长足的发展。在中国加入世贸组织之后，根据当初的承诺、《出版管理条例》、《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》以及《出版物市场管理规定》的规定，目前中国书报刊分销市场、批发市场和印刷领域已全面向外资开放。这对进驻中国11年来的贝塔斯曼集团无疑是一个好消息，这也代表着在所有的外商中，贝塔斯曼集团能率先全面进入中国出版业的分销市场，进一步拓展其在中国的业务。2、经济环境出版业是中国改革开放以来发展最为迅速的行业。到2003年，中国共有图书出版社570家，出版图书19万多种，出版期刊9074种、29亿多册，出版报纸2119种、383亿多份。全国有音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家。出版录音制品1.3万余种，录像制品1.4万余种，电子出版物近5000种。全国图书发行纯销售67.96亿册，461.64亿元,全国人均年消费图书5.23册。中国的出版市场具有巨大的潜力，吸引外商纷纷进入中国市场，这也加大了中国出版市场的竞争程度。3、技术环境出版业的技术多年来较为传统、平稳。但是进入信息社会，出版业的发展进入了一个新的时期。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（２００６－２０１０）》中提出，要形成数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。信息传播技术的发展促进了消费观念和消费习惯的改变，占有了大5量原来属于图书的潜在购买力。与传统图书业疲软相比，电子图书市场却呈现出另一番如火如荼的发展景象。音像电子出版业和互联网出版业增长迅速，互联网出版业直接产值达50亿元，比上一年增长70％。2002年以来，电子图书及出版物每年都在以两位数字增长，虽然与传统图书销售相比，电子图书的销量所占的比例还比较小，但是其发展的速度与规模却很惊人。在出版行业内，数字化出版、网络发行技术，使出版生产经营方式也在出现革命性的变化，这也预示了出版业的未来发展方向。4、自然环境中国出版业尽管历史悠久，却依然处于新发展阶段。现代信息技术、数字技术、电子技术发达，纸质出版物早已不再是唯一存在和传播的形式，但是以纸张为记录载体的传统出版物仍然是各种出版产品市场的主导。中国森林资源是很匮乏的很稀缺的，而木浆很长时期都将是造纸主要原料。要发展出版业必然对纸业有相当需求，对资源有相当消耗。所以在中国的出版市场上必然会面临原料成本高的问题。（二）产业结构分析1、现有竞争强度分析：目前中国出版业主要由国有资本长期占据垄断地位，其强大而密集的发行网络成为它最大的竞争优势。此外，随着中国出版市场的管制进一步放松，越来越多的外资可进入中国市场发展，增加了出版业的竞争强度。产业内对手产业内竞争强度潜在进入者进入威胁替代品替代品威胁供应方买方供应方威胁买方威胁62、主要竞争对手：目前，贝塔斯曼的主要竞争对手为中国本土的出版集团，如中国出版集团、上海世纪出版集团。此外，一些民营企业以其低价和灵活性也对贝塔斯曼的部分业务构成了威胁。外资是近年来中国图书市场不可忽视的力量。从2004年外资在书报刊的分销领域取得了与国内企业同样的待遇之后，一大批外资开始登陆中国图书市场。截至2005年,已经有15家外资企业在北京、福建等地建立了合资的图书零售企业,正式开始了在中国出版市场的竞争。另外，全球排名前列的出版集团，如英国培生、法国阿歇特也逐渐涉足中国市场，他们拥有强大的资金和百年的品牌，并且具有占领中国市场的强大决心，势必会对国内出版业造成巨大的冲击。3、潜在进入者：我国现行出版管理体制对新出版企业进入出版行业设立了较高的行政门槛，受现阶段政策的限制，只能从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争。但是，一些国外的出版集团的竞争力不容小觑，他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。这对目前已在出版业中的企业必定会构成一定的威胁。4、供应商分析：从大的产业链看，出版业的供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料、设备的厂商。在中国，造纸、印刷机械等行业开放程度较高，国际、国内市场供应充分，一般情况下不会出现大量的短缺，因而其对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。我国加入WT0后，关税降低，纸张等印刷物资价格下降，对出版业降低成本，提高质量将产生积极作用。但是从长远以及国外知名出版集团的经验来说，为了降低成本应采用前一体化战略——建立自己的纸张供应系统，使其出版处于更有利的地位。5、买方分析：出版业的最终购买者是读者。读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物的选择上。鉴于目前近80％的出版实物量是为教育服务的课本教材，可以说中国读者总体侃价能力是相当低的，这与中国出版业市场化程度不高直接相关。在7课本教材以外的一般图书和多媒体出版物市场上，读者的影响力要大得多，出版业一般图书库存居高不下就是最直接反映。读者力量对出版业的竞争是决定性的。6、替代品：出版业的替代品有：计算机网络、电子信息产品、影视产品、期刊杂志等。这些替代品都对传统出版产品构成了一定的威胁。如CD—ROM、CD—I、E—BOOK等多媒体出版物对纸介图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，即时印刷对现有印刷的冲击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前只是巨大的。所幸，与其他行业不同，这些替代品均是传统出版业的协同产品，并由各出版集团创立开发，因此，对出版行业本身没有造成大的威胁。从上述分析中不难看出，中国出版业现有竞争相对缓和，竞争尚不充分，较高的行业盈利水平正刺激行业外资本的流入。从趋势看，出版业面临着新进入者的巨大威胁，国内产业政策的放宽和国外资本的进入将导致业内竞争激烈化。四、外部环境分析关键外部要素权数贝塔斯曼阿歇特培生等级加权分数等级加权分数等级加权分数中国对出版业（国企，外资）的政策0.1530.4530.4530.45与行业内主要竞争对手的实力比较0.092.50.2252.50.2252.50.225主要消费人群的购买力0.1130.3340.4440.448出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力0.1340.524.50.5854.50.585新进入者构成的威胁0.1020.2040.4030.30在中国的品牌影响力0.1040.4030.3040.40市场环境稳定性（盗版等）0.122.50.302.50.302.50.30全球信息化进程0.122.50.302.50.3040.48中国市场的物流、印刷情况0.032.50.07530.0930.09中国贸易进入壁垒0.0530.1530.1520.10总数2.953.243.37关键外部要素权数中国出版集团上海世纪出版集团香港联合出版集团等级加权分数等级加权分数等级加权分数中国对出版业（国企，外资）的政策0.154.50.6754.50.6754.50.675与行业内主要竞争对手的实力比较0.092.50.22530.2730.27主要消费人群的购买力0.1130.3330.3330.33出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力0.132.50.32520.2630.399新进入者构成的威胁0.1020.2030.3030.30在中国的品牌影响力0.1040.403.50.353.50.35市场环境稳定性（盗版等）0.1220.2420.2420.24全球信息化进程0.1220.2430.3630.36中国市场的物流、印刷情况0.032.50.0752.50.07520.06中国贸易进入壁垒0.0540.2040.203.50.175总数2.673.063.15关键外部要素权数等级加权分数机会出版业对相关人才（管理人才和签约作者等）的吸引力0.1340.52在中国的品牌影响力0.1040.40中国对出版业（国企，外资）的政策0.1530.45主要消费人群的购买力0.1130.33威胁中国贸易进入壁垒0.0530.15与行业内主要竞争对手的实力比较0.092.50.225市场环境稳定性（盗版等）0.122.50.30全球信息化进程0.122.50.30中国市场的物流、印刷情况0.032.50.075新进入者构成的威胁0.1020.20总数2.9510从外部环境而言，贝塔斯曼集团在中国市场上目前并没有很大的优势。由于中国政府对出版业的诸多限制，使得贝塔斯曼集团在进入中国11年来，始终停留在发行阶段，并没有开展贝塔斯曼集团最擅长的业务——出版业务。加上中国市场上的稳定性较差，物流系统的发展不成熟，这对贝塔斯曼集团的发行业务也带来的困难。但是，这些因素对于中国的本土的出版集团来说，可能就是一个机会，如果好好把握目前中国政府对外资的限制这一因素，加快自身的发展，就能在市场上