房产开发项目推广.

目录一、市场篇1、2013年1－5月中国经济形势分析2、2013年1－5月中国房地产市场分析1）1－5月份房地产新政策分析2）1－5月份房地产开发投资增速3）1－5月份开发企业土地购置增速4）1－5月份全国商品房销售增速3、2013年1－5月日照房地产分析4、周边竞争楼盘分析1）万泰·香河佳园2）童海·星月蓝庭3）筑城·翰林院4）润禾·花海帝景5）兴来·新瑞花园1二、项目篇1、区域分析2、项目概况3、项目SWOT分析4、市场细分5、项目定位6、卖点提炼7、项目开盘建议三、推广篇1、推广思路2、广告语提炼3、媒体组合4、销售氛围5、活动营销6、团队建设7、推广计划8、宣传计划9、费用预算10、设计清单11、物料清单四、决策篇1、风险规避2、领导决策2一、市场篇1、2013年1－5月中国经济形势分析2、2013年1－5月中国房地产市场分析3、2013年1－5月日照房地产分析4、周边竞争楼盘分析32013年1－5月全国经济形势分析投资持续下滑消费略有回升出口显著下滑工业增速走弱经济持续放缓前景不容乐观2013年1-5月份，全国固定资产投资增速下滑至20.4%，基建投资下滑幅度较大。5月份，规模以上工业增加值同比实际增长9.2%，增速较上月下滑0.1个百分点，工业增速未能延续上月弱回升趋势,再度下滑。未来数月内，基建投资可能下滑，制造业投资难有起色，房地产投资或可温和上升，总体而言，二三季度宏观经济都将处于下行通道，四季度或有转机。结论：如果经济持续下滑，国家有可能出台经济刺激措施，从金融和产业支持等方面刺激经济发展。42013年1－5月全国房地产新政策分析一、国务院出台“新国五条”2013年3月份出台新国五条，主要有影响的是二手房征20%的个税，出台之初二手房销售火爆，主要是对客户心理上的影响，日照市尚未实施。二、山东省提高契税比例山东省出台规定：从4月1日起将契税提高至3－5%，特别对于首次置业者心理影响较大，日照尚未实施。三、积极筹备房产税2013年3月，住建部下发《关于进一步加强城市个人住房信息系统建设管理的通知》，要求6月30日前全国500城市建立房产信息联网，联网成功，将会为启动房产税打下基础，但个人预测这一目标很难实现。52013年1－5月全国房地产市场分析2013年1-5月份，全国房地产开发投资26798亿元，同比名义增长20.6%，增速比1-4月份回落0.5个百分点。其中，住宅投资18363亿元，增长21.6%，增速提高0.3个百分点，占房地产开发投资的比重为68.5%。1-5月份，房地产开发企业房屋施工面积523431万平方米，同比增长16.0%，增速比1-4月份回落1.2个百分点62013年1－5月全国房地产市场分析2013年1-5月份，房地产开发企业土地购置面积11756万平方米，同比下降13.1%，降幅比1-4月份扩大4.5个百分点；土地成交价款2718亿元，增长3.7%，增速比1-4月份回落6.9个百分点。72013年1－5月全国房地产市场分析1-5月份，商品房销售面积39118万平方米，同比增长35.6%，增速比1-4月份回落2.4个百分点；其中，住宅销售面积增长37.6%，办公楼销售面积增长35.5%，商业营业用房销售面积增长11.8%。商品房销售额25864亿元，增长52.8%，增速比1-4月份回落7个百分点；其中，住宅销售额增长56.8%，办公楼销售额增长53.7%，商业营业用房销售额增长22.4%。82013年01-6月所属区域新市区沿海区域城郊区老城区岚山区大学城区预售登记套数4785178515153396203预售登记面积(M2)5671851746648874148079895424412本月新增期房统计本月发放预售许可本年度累计期房项目统计累计未签约期房统计新增住宅套数：1124发放预售许可证：18期房项目个数：33未签约住宅套数：14626新增住宅面积(M2)：123113批准预售面积(M2)：134260发放预售许可证：110未签约住宅面积(M2)：1504203新增商业套数：55批准住宅套数：1124批准预售总面积：1046775未签约商业套数：5940新增商业面积(M2)：5291批准住宅面积(M2)：123113批准住宅套数：6596未签约商业面积(M2)：6771432013年日照市的房地产市场是：1－2月份全面热销；3月份二手房火爆；4－5月份持续热销；6月份，刚需市场市场变冷，市场进入观望期，但个别楼盘销售火热，如华润凯旋门二期、兴业·新瑞花园等。从今年4月份开始，全国一线城市接连拍出地王，5月9日，上海拍卖的两个地块，楼面单价接连刷新该市年内单价“地王”。广州6月一连拍出三个“地王”。出现地王后1个月内一线城市房价会出现量价齐升，日照是3线城市，预计3－4个月后，也就是9－10月份会出现一波大的行情。2013年1－5月日照房地产市场分析9童海·星月蓝庭主要竞争项目分析兴业·新瑞花园筑城·翰林院万泰·香河佳园10主要竞争项目分析项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率楼栋数量开盘日期价格车位储藏室工程进度销售进度项目对比优劣势星月蓝庭24000平米4.6万平米1.235%9栋多层2013年6月22日预计5900元预计8万待定待工待售优势项目是多层、日照首席音乐社区；劣势项目东边是岚桥木业污染严重、周边环境荒料、配套设施不齐全、项目工程难度大。香河佳园153318平米24万平米235%27栋小高层2013年5月5日5900元待定2500元/平一期施工中80套左右优势项目是沿香河公园高档小区、自然环境优美、书香高校、交通便利、配套6万平米大型商业广场；项目北边是高层社区、小区大但是无幼儿园。花海帝景19998.5平米5.4万平米240%3栋多层4栋小高层2013年1月4900元5300元待定2300元/平一期施工中一期已售完优势项目靠近大学校、小区内有超市、公园和羽毛球俱乐部；劣势交通不是很方便。新瑞花园25141平米5.5万平米1.735%6栋多层3栋小高层待定预计6000元待定待定还未挖槽待售优势项目地处日照老城区繁华地段、生活服务设施齐全、交通便捷；劣势社区小、社区内无自己的生活配套设施、项目的东边是国道。翰林院13332平米2.2万平米235%6栋多层待定预计5800元待定待定即将动工待售优势稀缺多层、学区房；劣势项目内无幼儿园。11二、项目篇1、区域分析2、项目概况3、SWOT分析4、市场细分5、项目定位6、卖点提炼7、项目分期建议12区域分析1、日照市城市概况（略）2、日照市发展规划（略）3、日照市主要经济指标分析（略）13区位分析1、日照市城市概况（略）2、日照市发展规划（略）3、日照市主要经济指标分析（略）区域分析48家企业搬迁，我们项目居住环境会带来改善，但竞争压力也会随之增加，本项目操盘的一个关键字就是——“快”。14项目概况1、项目位置、四至及交通分析（略）2、项目规划指标分析（略）3、项目地上现状分析（略）4、项目周边配套分析（略）项目SWOT分析项目优势（Strength）：1、教育优势。马路对过就是小学，小区内部配备有幼儿园。2、临河优势。西侧紧临香店河，并且香店河北段计划改造升级。3、户型优势。以中小户型为主，首付10万元起。4、规划优势。20万平米，20栋楼，产品丰富，配套有超市、公共自行车等。竞争劣势（Weakness）：1、区位。位于高科园边缘，周边商业氛围未形成；2、品牌认知度。公司在日照第一个项目，需要从零开始树立客户信心，需要加大广告投入；3、人力资源。公司人力不足，新的团队需要经过一个磨合期；4、购物。周边无中型超市，最近的小卖店有500米距离；5、交通。只有两路公交车经过，并且站点均在500米之外；15项目SWOT分析机会(Opportunity)1、市场回暖。年初3月份报告指出，今年日照涨幅会超过500元/平，现在来看这个数字能实现；2、香店河北段改造。如果沿香店河改造，形成如“海曲人家”一样的餐饮一条街，有助于本项目沿街商业价值提升；3、超市引进。如果能引进百货大楼或凌云超市，对本项目有较大的拉动作用；威胁（Threat）1、环境污染。西北方向的热电厂烟筒，在冬季供热时对我公司项目高层将会造成影响。西南方向的燃气储备，会对客户造成心理上影响；2、定位操作。项目离市中心较远，以刚需客户为主，不建议走高端路线，若前期项目定位不准，极有可能滞销，个人建议多层不带电梯；3、高科园48家企业搬迁，将会给我公司带来巨大的竞争压力；4、政策威胁。下半年如果九、十月份销售回暖，可能会招来国家二次打压，本项目需尽快回笼资金，避免进入调控期，否则会对整个公司形成威胁。另外，今年房管局对没有预售证认购和开盘查的比较紧，需要提前打关系，避免到时候太被动，可以用集团健身俱乐部和马术协会的名义打擦边球。SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。16市场细分1、区域刚需。周边打工者和城中村改造拆迁户，特点为：打工者需求小2室，拆迁户需求小3室，拆迁户对交房时间要求较高。2、乡镇刚需。孩子在城里工作，结婚买房，需求小2室，特点为：出资者为村里的老人，决定者在城里工作的年轻人。3、大学生刚需。大学城毕业的外地学生，留在日照安家置业，但买不起市中心房子的人群，特点：追求时尚，个性突出，看重教育。4、改善性需求。只针对一楼带花园的产品，不需要宣传。5、投资客户。针对沿街商铺，不排除部分投资住宅的客户，不重点宣传。市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。17项目定位整体定位：中档宜居小区1、品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。诚信：所有销售人员对顾客一律不准说谎，公司说到做到。踏实：客户购房后24小时内无条件退房，给客户充分考虑时间。优质：产品质量优于竞争对手，特别是入住3－5年以后的感觉。服务：建立客户回访体制，为客户每一个细节考虑。2、产品定位。户型：中小户型为主，85平以内两室和95平以内三室最畅销。单体：客户主要为85、90后，追求个性、时尚、张扬，建议现代风格。景观：打造文化特色，融入名人名言、书法等项目。3、价格定位。中低价位、低开高走。18卖点提炼1、价格：项目定位刚需产品，面向刚需客户，并且项目整体规模较大，操作思路为低开高走，所以项目前期具有价格方面的优势，再配合中小户型、低首付，能吸引刚需客户的购买力；2、教育：小区内部有幼儿园，面积全国连锁的知名幼儿园进行招商，然后小区内部业主可以享受优惠，小区一路之隔就是七里小学，都是项目的卖点；3、中小户型：从周边刚需盘来看，小两室和小三室的需求量是最大的，而我们的户型定位也正好符合市场需求；4、香店河：项目紧临香店河，而香店河改造又是市政府重大打造的工程之一；5、多层：市区最后的多层产品，低公摊、无电梯费；6、区域规划：48家企业搬迁，日照城市