广告创意与心理特点

艺术系:焦万鹏广告创意教案沈阳职业技术学院-计算机分院章节题目:第二章——广告创意与消费心理1.需要及其特征2.人的需要是有层次和先后顺序3.需要的显在性和潜在性4.格式塔心理学2课时教学时间：理论基础沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏教学目的通过广告创意的创意与消费心理学习，使学生掌握需要及其特征，人的需要是有层次和先后顺序，需要的显在性和潜在性与格式塔心理学的原理为以后的创意打下基础。内容、重点、难点：内容：需要及其特征人的需要是有层次和先后顺序需要的显在性和潜在性格式塔心理学重点：需要的显在性和潜在性、格式塔心理学难点：需要的显在性和潜在性沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏从整体上说，导致消费者购买行为的因素是非常复杂的，但一切因素最终都要通过消费者的心理活动来把握并做出抉择，因此，消费者的心理是广告应当关注的重要焦点。广告大师赛费尔特说:广告是一种对人]心理施加影响的形式，它通过运用有意识的方法来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。一个好的能促进购买行为的广告创意总是离不开对消费者心理的分析和理解，这些心理因素包括:消费者的接受心理、消费者的认知心理以及消费者在各种复杂情况下所表现出的特殊的心理倾向和习惯。第二章——广告创意与消费心理沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏创意与接受心理通过广告刺激需要——激起——导致商业广告的最终目的是通过让消费者去接受某种说服信号，从而实施符合广告特定导向的购买行为。从广告角度看，这一过程表现为:产品购买。欲望从消费者角度看，这一过程又可描述为：注意——兴趣——欲望——记忆——行动，国外将这五个词的英文字头拼为Adman，称为消费者心理分析的AIDMA法则。在这两个过程中，需要以及由需要所产生的欲望是决定性的环节，需要不但决定了对广告刺激的选择性接受,还决定了注意的方向和兴趣的程度，最后，正是被激发起来的内在需要导致了消费者的购买行为，因此需要是消费心理研究的前提。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏其次，需要是由缺乏状态引起的主体自动平衡倾向。缺乏状态是需要产生的前提，但不是所有的缺乏状态都能成为需要，由缺乏状态到需要，中间有一个转换的环节，就是自动平衡。人主观上对缺乏状态达到一定的意识水平，就主动解除缺乏状态，使缺乏的得到满足。没有对缺乏的一定的意识和平衡过程，缺乏照旧是缺乏，不学文化，照旧不识字。需要是缺乏尚未得到满足的一种状态，表现为自动恢复平衡的心理倾向。首先，需要是人们内部不断出现的缺乏状态。这种缺乏状态对于主体的主观愿望而言是客观的，是由种种原因造成的客观趋势。人的缺乏状态有生理的、心理的和社会的种种。艺术系:焦万鹏1·需要及其特征所谓需要——是指人们对内部缺乏状态的自动平衡和缺乏物择取的倾向。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏再次，需要是伴随主体的启动平衡倾向出现的择取倾向。生命体对缺乏状态的平衡，必须有对缺乏对象的选择和获取，才能实现平衡。自动平衡倾向必须有择取的倾向伴随而出，才能使缺乏和对缺乏的平衡这些体内状态转化为需要。如因缺水导致体内平衡破坏而产生一种恢复自动平衡的要求时，喝水就成了强烈的需要。这种需要的内容相对于主体而言是客观的，但择取倾向本身却是一种心理状态，具有主观性，既可择取自开水，又可择取可口可乐。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏需要，不仅人有，其他动物也有，但人的需要和动物的需要，-，-本质区别的，区别主要表现在需要什么和怎样满足需要。这两个方面都取决于人类的生产活动。因为我们在考察人的社会心理时，一方面固然要从有生命的个人的存在看问题，看到这个人的肉体组织以及受肉体组织制约的他们与自然界的关系，但另一方面，更应从这些自然基础以及它们在历史进程中由于人们的活动而发生的变更出发，这样，当人们自己开始生产他们所必需的生活资料时，他们就开始把自己和动物区别开来。(马克思语)从人类生产活动及其社会历史角度看，人的需要具有如下持征:沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏(1)人的需要是多方面的复杂的统一体人类社会及其文化的复杂性和丰富性决定了人的需要是多方面的。这种多方面的需要可以从很多角度进行分类:1)从性质上划分:有生理需要和心理需要，物质需要和精神需要，生存需要和发展需要。2)从社会性上划分:有个体需要和群体需要，生物需要和社会需要。3)从强度上划分:有硬需要和软需要，刚性需要和弹性需要，可替代性需要与不可替代性需要。4)从时间上划分:有短期需要和长期需要，当前需要和将来需要。5)从产生条件上划分:有偶然需要和必然需要，突发性需要和持续性需要。6)从情绪上划分:有感性需要和理性需要，具体需要和抽象需要，直感性需要和幻觉性需要。7)从接受方式上划分:有主动性需要和被动性需要，可激发性需要和非激发性需要。8)从可能上划分:有能满足的需要和不能满足的需要。总之，人的需要是千变万化和错综复杂的，同一种消费冲动的背后可能潜伏着各种需要，各种需要有时是相互矛盾的，有时又是和谐统一的。如当一个人意外地得到200元收入时，也许各种潜伏着的需要就被激活为购买动机，她想看一场电影，然后买张CD，或者约好友去吃一顿。她又想买双鞋或者给母亲送点营养品，各种需要同时涌出，最后她也许买了一双心仪已久的皮鞋，虽然只满足了一方面的需要，但买鞋本身也可能同时满足了多种需要，包括使用价值和审美价值，物质的和精神的，实惠的和虚荣的等等各种角度的需要。人的需要是一个复杂的统一体，各需要之间既有横向联系又有纵向联系。从纵向联系看，人的需要是有层次的。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏(2)人的需要是有层次和先后顺序的在人类需要理论的研究上，马斯洛的'需要层次论具有相当大的影响。马斯洛所设定的人的基本需要具有五个层次。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏实现需要\尊重需要\归属感与爱\安全需要\生理裤要\1)生理需要。包括饮食、性、排泄、睡眠等。生理需要是基础，在其他所有需要中占绝对优势。具体地说，例如一个人所有需要都没有得到满足，那么，生理需要最有可能成为主要动机，即对于一个同时缺乏食物、安全、爱和自尊的人，食物需要可能是最为强烈的。但是，生理需要和它们的局部目的一旦得到相对满足时，就不再是决定行为的活跃因素。满足了的要求不再是要求。这时其他(更高层的)需要会立即出现，这些需要(而不是生理上的饥饿)开始控制机体。2)安全需要。包括免受恐惧和焦虑，对体制、秩序、法律、规范的依赖，对保护者实力的要求等。比如，家庭内部争吵、殴打、离婚都是令家庭成员可怕的;父母对孩子大发雷霞、恫吓、威胁、会使孩子惊慌失措、惶恐不安。当安全需要得不到满足时，人们对安全的各种需要会控制肌体，调动肌体的全部能力为其服务。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏3)归属和爱需要。当生理需要和安全需要都很好地得到了满足时，爱、感情和归属的需要就会产生了。渴望同人们有一种充满深情的关系，渴望在团体和家庭中有一定的和适当的位置。社会的流动性、家庭的分崩离析、代沟、传统的乡村或亲密的消失，美国式的友谊的肤浅都加剧了人们对接触、亲密、归属的需要。4)自尊需要。这种需要分为两类:一类是对实力、成就、优势、胜任、自信等的欲望;另一类是对名誉或威信，对地位、支配、重要性、高贵或赞赏的欲望。自尊需要的满足导致一种自信的感情，会觉得在这个世界上有价值、有力量、有位置而必不可少。但这些需要受到挫折，会产生自卑、弱小及无能的感觉，导致丧失基本信心。最稳定和最健康的自尊是建立在来自他人的当之无愧的尊敬之上，而不是外在的名声、声望及无根据的奉承之上。5)自我实现需要。一位作曲家必须作曲，一位画家必须绘画。一位诗人必须写诗否则他始终无法安静。一个人能成为什么，他就必须成为什么，他必定忠于他自己的本性。这一需要，我们可以称为自我实现的需要。满足这一需要的方式，个人间的差异是最大的(马斯洛动机与人格)这种由低到高、由生理到心理、由物质到精神的递进关系也直接反映了人类历史的发展顺序。正如恩格斯在马克思墓前所说:马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为繁茂芜杂的意识形态所掩盖着一个简单的事实:人们首先必须吃、喝、住、穿、然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等，所以直接的物质生活资料的生产，因而一个民族或一个时代的一定的发展阶段，便构成为基础，人们的国家制度，法的观点，艺术以至宗教观念，就是从这个基础上发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏人类的需求分列为哪五个等级:1.生理的需求;2.安全的需求;3.爱的需求;4.自尊的需求;5.自我发挥自我表现的需求。随着社会的发展和生活水平的提高，社会的整体消费方向也同步呈现出了由低到高的推进。广告创意必须了解相适应这一过程。香港维他奶创意的不断适应性更新就是一个例子。早在1937年，罗桂祥先生到上海出差，听了一位美国人的演讲，题目是大豆，中国的母牛，启发了他制造豆奶的意念要以豆奶取代牛奶，为当时还处在饥寒阶段的劳苦大众提供比较廉价而又丰富的蛋白质。所以当时的创意定位是人的第一需要-营养，故取名维他奶。虽然从本质上讲，所谓的维他奶应归类于饮料，但社会整体低水平的生活并不能促使人们掏钱买饮料来解渴，要想解渴，喝白开水同样能达到目的，因此，以营养为号召更有吸引力。直至50年代，尽管维他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶盖上市，但在宣传上仍然特别强调与奶类似的营养价值，当时提出的口号是:饮维他奶，更高、更强、更健美。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏到了70年代，香港社会发展已开始步入小康阶段，人们生活水准的逐步提高促使消费需求发生了变化，由生存需要向享乐需要发展，营养不再是首选，加上美国可乐饮料的冲击，香港人对维他奶仅仅局限于营养不再有兴趣，再加上那些饮妈妈指定喝的维他奶一族已成长为青年，当他们可以自己选择时，在社交场合就不太愿饮用奶品以让人将自己看作长不大的孩子。于是，罗桂祥先生决定更换广告创意。在李奥贝纳和杨·鲁比肯两大公司的竞争中选用了杨·鲁比肯的战略创意-从以营养为主转为以饮品为主，强调维他奶是一种时髦而又受欢迎的汽水，并且有益健康。这就既迎合了主流消费群体追求享乐型的年青人，也兼顾了看重营养的老人和孩子等惯性消费者。随着广告战略的不断体现和广告创意思想的不断成熟，最后，维他奶终于又推出了一句在香港家喻户晓并成为人们口头禅的广告语:点只广告泔简单(意为:不只是汽水那么简单)。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏PingmianSheji2004.9这句不简单的广告创意之所以广受青睐，就在于它把维他奶既看作汽水，可以解渴享受口感，但又不仅仅是汽水，它还有富含营养使你健康的功能，最后，它还内含着一种不简单的性趣和新生活方式，正如另一则广告所唱的:今天心里，轻松开朗，实在晤简单，使轻松松喝维他奶成为时尚青年的一种新象征符号。这就更使生理和实用功能的不简单升华为一种社会性赞扬，从而满足了人们对生活(包括地位、能力、智慧、名声、尊严等)的不简单的渴望和一种幻觉中的精神需要。CharlesSaatchi这一广告的成功从本质上说，是由于对人的几个层次的需要都涵盖了，也就是说被广告所宣传的维他奶满足了人们从生理需要到发展需要的诸多渴望。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏PingmianSheji2004.9(3)需要的显在性和潜在性一个经常被传播的例子是:很多年前，南太平洋的一个岛屿来了两个分属于英国和美国的皮鞋推销员，他们分别在岛上基了一天，结果却不一样，英国推销员垂头丧气地发现这儿的居民祖祖辈辈根本就不穿鞋，也就没有对鞋的需求，只好勿勿回。美国推销员却惊喜地发现岛上10万居民是一个巨大的市场，于是画了一张广告，没有说明文字，画面上是当地模样的壮汉，脚穿皮鞋，肩扛着虎、豹、狼、鹿等猎物，非常威武，当地土著居民看了广告以后，纷纷打听哪里能弄到脚上穿的那新奇的东西