广告学概论第一章.

第一章广告概论•你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我。——广告的自白•不做总统，就做广告人。（Bethepresidentorelseaadvertisingguy。）——罗斯福总统•你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我。——广告的自白•不做总统，就做广告人。（Bethepresidentorelseaadvertisingguy。）——罗斯福总统•《战国策燕策二》•人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。引例：历史上对名人效应的运用一、广告溯源•广告是随着社会生产力的发展而不断发展的，有了商品生产和商品交换，才有了广告。•广告一词最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、进行诱导。•约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertice一词。其涵义为“一个人注意到某种事情，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。•直到l7世纪末、18世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用。•日本首次将Advertiing译成“广告，约在明治五年(1872)左右。直到明治二十年(1887)才得到公认．得以流行。二、广告的定义广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、不同的机构有不同的表述：•美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。•哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。•日本《新型广告》——广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。广义广告狭义广告•广告分为广义和狭义两类（一）广告定义包括商业广告（经济广告）和非商业广告。商业广告所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息。为经济利益服务。非商业广告是除了经济广告以外的各种广告。狭义的广告仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。1、广义的广告非商业广告商业广告•是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等。•是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。公益广告：•含义：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。o主要特征：一是不以盈利为目的；二是为社会共同利益服务。政治广告：o为政治活动服务而发布的广告。个人广告为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。例如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。2、狭义的广告（二）广告的基本特征•所有广告都通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息。这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以传播信息是所有广告共有的一个本质特征。•广告不仅是传播商品信息，促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化影响社会生活的一个重要的信息源。现代广告的定义指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的构成要素•以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。•以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。第二节广告的分类一．按广告的诉求方式分二．按广告媒介的使用分三．按广告的目的分四．按广告的传播区域分五．按广告的传播对象分『目录』一、按广告的诉求方式分（怎么说）•广告的诉求方式，主要有两种：1、理性诉求广告2、感性诉求广告广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。适用人群：文化层次较高的消费者奔腾处理器的理性诉求•美国著名计算机芯片厂英特尔公司曾在报纸做了一个有名的广告。•标题：得“芯”应手•正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，……英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！2、感性诉求•广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。理性诉求广告感性诉求广告VS请对比两则广告，你认为哪一种诉求更好？并说明原因。思考二、按广告媒介的使用分类•印刷媒介广告•电子媒介广告•户外媒介广告•直邮广告•销售现场广告•数字互联媒介广告•其他媒介广告印刷媒介广告•也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告•电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；户外媒介广告•是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。•DDB为麦当劳最新推出的早餐套餐创作的户外广告。模特穿着不同职业人群的服饰，以一只巨大的麦当劳外卖早餐袋为道具穿梭于城市的各个角落。“abc”电视台的户外广告，在沙滩上利用特制滚车印出广告信息，是一种全新的户外广告形式的尝试。直邮广告•通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告•又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联媒介广告•是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。其他媒介广告•利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。思考：还有哪些媒介广告？三、按广告的目的分•主要可分为以下四类：•1.以推销商品为目的的广告（产品广告）•2.以树立企业形象为目的的广告（企业广告）•3.以树立产品品牌形象为目的的广告（品牌广告）•4.以建立观念为目的的广告（观念广告）。1、以推销商品为目的广告（产品广告）•产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。•产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖广告等。2.以树立企业形象为目的的广告（企业广告）•定义：又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。o诉求目的：以树立商品及企业的形象和信誉为。o间接目的：增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以促进商品销售。3.以树立产品品牌形象为目的的广告（品牌广告）•品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。•品牌作用，促进该品牌下其他产品销售。4.以建立观念为目的广告（观念广告）商业广告公益广告•创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机。（农夫山泉天然水）•纠正错误观念，或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。定义：通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对企业、产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。四、按照广告传播区域分类•1、全国性广告；这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。•2、地方性广告；o针对当地或地方商业圈发布的广告。•3、国际性广告：o广告主：跨国型的企业，传播范围针对某国家或地区。o国际广告要根据目标市场的要求，采用不同的语言。五、按照广告的传播对象划分工业企业广告经销商广告消费者广告专业广告•1.工业用户广告（也称产业广告）o广告主：由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布。o诉求对象：消费这些产品的企业、机关、团体等。•直接目标对象：可能是某一方面的专业人员，有一定影响的意见领袖等。三木普利株式会社荣获由日本株式会社日刊工业新闻社主办的第46届日本产业广告奖。•2.经销商广告o广告主：经销商o诉求对象：主要是小商店和批发商，针对流通行业。多以这些行业的采购进货的决策人员有关。•3.消费者广告；•其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。o广告主：多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。这类广告占绝大部分。o诉求对象：是一般消费者。4、专业广告•主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。•此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。第三节广告学的研究对象及研究方法•一、广告学的研究对象•二、广告学的研究方法『目录』一、广告学的研究对象•一般是指商业广告•广告学是揭示广告如何成功的一般规律性及方法和技巧的学科，其研究对象是探讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。•它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事——传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。二、广告学的研究方法•广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的唯物论和辩证法为指导，进行科学的思维，才能在学科的创立和发展中，取得应有的成果。•首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。•其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。•在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。任何学科理论的建立，都有借鉴、继承和扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有用的经验，包括西方发达国家在广告方面的先进技术和有益经验。•本章小结•现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。•根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。练习题目1：下列属于狭义广告的是（）。•A文化广告•B社会广告•C公告、启事•D商业广告正确答案：D练习•题目2：下列不属于商业广告的是（）•A促销广告•B寻人启示•C企业形象广告•D电视栏目冠名广告正确答案：B练习•题目3：以下属于印刷广告的有（）。•A直邮广告•B电子杂志广告•C企业宣传册•D灯箱广告正确答案：AC讨论这副广告图属于哪一种诉求，请你阐述这种诉求在这则广告中如何体现。