张家港城西项目定位整合报告

张家港城西项目定位整合报告苏州同策房产2011年7月中锐集团专阅项目市场分析项目产品建议项目整体定位价格和周期研判内容提要第一部分、市场分析2010年福布斯中国大陆最佳县级城市中，张家港位列第3名，仅次于昆山、江阴，全国县级市共有374个；国民生产总值逐年提升，2010年达到1600亿元人民币；张家港以本地人口为主，近几年人口稳定，截止2010年，户籍人口为90万左右；张家港的整体收入水平也较高，城镇人均可支配收入已经达到30000元/年，超过了苏州29200元的水准。港城居民生活稳定，经济富裕，具有较强的支付力港城介绍经济环境好，人口稳定，人均可支配收入逐年提升，利于房产发展张家港楼市近年来呈稳步上升态势；2011年后市场成交有明显下滑，但由于并未明确限购，市场仍保持一定热度；2011年5月，张家港全市成交面积为76539平米，环比上涨53%，同比上涨87%；成交套数为495套，环比上涨45%，同比上涨44%；2011年5月，张家港全市商品房成交均价为8738元/平米，与之前快速上扬的态势相比，价格趋向平稳。年增1.5%年增2%年增9.7%年增39%年增35%整体发展健康，调控下楼市快速上扬态势有所抑制港城楼市张家港住宅市场成交走势4.16.65.33.98.410.216.514.2155.19.957.640246810121416182010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月万方城市性质：张家港是现代化滨江港口工业城市；市域空间规划：形成“一城、双核、五片”的空间结构；“双核”指杨舍城区和金港城区，是市域内主要的居住和公共服务中心；“五片”指杨舍城区、金港城区和锦丰片区、塘桥片区、乐余片区；远景规划：至2020年，市域总人口169万，其中城市人口142万人（含外来人口80万），城市化水平84%，市域城镇建设用地控制在171平方公里；张家港城区规划为7大组团：城市核心组团、城北组团、城西组团、城东组团、城南（暨阳湖）组团、省级经济开发区北区和省级经济开发区南区，本项目位于城西组团张家港城区本案所处的城西区域，是港城重点发展的生活片区城市规划板块划分城西、城南为当前港城楼市的热点板块板块城中心板块城北板块城东板块城西板块暨阳湖板块板块定位商业中心商务行政中心城市居住区张家港新城新的商业、行政中心滨湖生态高档居住区板块引擎步行街行政中心梁丰生态园购物公园、行政中心暨阳湖公园板块优势中心区，配套齐全性价比，价格低洼价格相对较低新城规划，配套齐全，发展潜力大暨阳湖独一无二的生态环境在售情况港城市场公寓价格已到达较高水平，城西均价11000-13000元/平米，跟随于城中、城南之后11000-13000城中：14000-16000元/㎡城东：8000-13000元/㎡城南：13000-13000元/㎡城西：11000-13000元/㎡板块项目产品类型主力面积（㎡）在售均价（元/㎡）主力总价（万）推案销售率城西甲江南小高层、高层尾盘剩余167-187主力136-14413000210-25094%中联皇冠小高层范围：100-230主力面积：1401300018089%阳光里程小高层127/142/18511000-13000140-24051%华府天地高层150/19010000150、19070%城南暨阳湖皇冠高层主力163楼王205-28015000-16000楼王25000-30000240-260楼王500-80033%港城华府多层120-13013000150-17030%城中皇家首座小高层130-14016000200-22577%玉水世家小高层125-16614500180-25057%未来城高层小高、多层88-93、112-14411800100-110、130-17034%玲珑湾小高层116-15010500120-16027%城西周边项目均价范围：12000-13000元/平米，主力总价140-190万；125-144平米面积段为市场成交主力，以往张家港客户喜好的160-180平米舒适户型，目前却日益成为去化难点多为160平米以上大户型，总价多为200万以上，总价、首付、贷款压力的“三高”导致销售缓慢城南主力总价区间：150-260万；城中主力总价区间：180-250万；城东主力总价区间：100-160万在售情况市场主力面积集中于120—144平米之间，160平米以上大户型去化日益趋缓楼市特征综述小高层、高层是目前市场主力产品，欧式风格占据市场主流；张家港楼市近期快速上扬趋势受到调控抑制，但总体相对平稳健康城西板块成交均价为11000-13000元/㎡，港城价格梯队已经形成，城西凭借现有资源难以超越城中、城南，但略高于城东板块；户型面积：张家港市场在售项目的主力面积为120-144㎡，160平米以上大户型去化受阻；主力总价：城西板块的主力总价为140-190万元。周边个案启示1中联皇冠：区域标杆项目，将贵气奢华体现得较为明显。主要体现在立面风格和材质上，岛式规划+大面积水景的营造上，135-145为主力的户型设计，奢华售楼处营造；我们对区域内的中联皇冠、甲江南和阳光里程进行的重点分析甲江南：差异化的竞争者，现代风格突围市场。会所配备恒温游泳池率先启动，得到客户认可。在景观营造上追求的是小面积水景+精致小品的方式阳光里程：中联皇冠的追随者，纯小高层设计，水景规划力度也较大，3000平米的社区会所，并提出了低碳社区的概念，但营销展示较弱，客户对于其低碳和景观的感知不强差异化、冲击力、展示完善风格要有冲击力，规划上需要一定亮点，展示上需要强化优势张家港住宅市场同质化现象明显，差异化或者有冲击力的项目更能够打动客户；客户看重档次，看重项目的外在表现，对于视觉上的第一印象非常注重，例如立面；大尺度景观，大面积会所等等；产品塑造逐渐成熟，让客户更加注重品质，客户对于项目的细节表现也越发的关注；由于单价的过快提升，客户对于同面积下功能性的要求也越来越高，总价的敏感性逐渐提升客户注重产品品质，关注项目细节表现，且对于总价涨幅较为敏感周边个案启示2该地块区位较好，地形方正、周边配套设施较为完善，且号称城西最后一幅住宅用地地块东侧：有自然河流、小型公园等附着物资源东北角小公园西侧自然河沿河绿化沿河绿化项目区位：本项目位于张家港西城区，西二环路东侧，小河坝西路南侧；宗地情况：该地块为城西最后一幅住宅用地，土地单价624万元/亩，为同期地王；地块认知项目地块西侧有大幅水景资源可利用；地块北侧有一市政小公园可利用；地块有自然河流（地块西侧）、小型公园等附着资源，可充分利用，以拔高项目品质项目地块西二环路（地块西侧）地块资源地块区域优越，是张家港中高端、高端项目的汇集地；地块在城西板块非核心区域，项目西侧为西二环路，有噪音；地块本身是缺乏独特资源的，学区优势为共享资源，单纯依靠学区房的溢价空间较小；地块楼面成本较高，体量有限；项目地块有条件且必须成为区域与城市的标杆项目，但由于区位和体量限制，同时缺乏强势的独特资源，成为港城最高端楼盘的风险较高。项目结论张家港公寓市场以中高层次客户为主，三房客户占60%，三房以上客户占到20%区域客户描述购买目的房型需求客户层次关注点城西、城南、城东1、普通居民改善型居住2、附近拆迁客户换房3、部分公务员、私营业主等改善兼投资1、改善居住环境2、提高生活质量3、购置婚房或换房4、享受生活体现身份1、三房2、两房/三房3、三房及以上中高层户型舒适度楼盘品质社区环境升值潜力城北产业园中高级白领和企业领导改善需求三房为主中高层品质、环境市中心1、普通居民住房2、年轻白领、中产高知人群3、部分公务员、私营业主等改善兼投资1、购置婚房/养老2、改善居住环境3、享受生活体现身份1、三房2、两房/三房3、三房及以上中高层物业、配套、环境、户型、价格其他乡镇客户私营业主张家港乡镇企业经济强大，形成乡镇产业聚集地，造就了一批具有较强经济实力的私营业主1、子女读书或进城2、投资3、享受生活体现身份1、三房及以上2、两房/三房3、三房及以上高层物业、品质、配套、升值潜力、学区、立面企业高管张家港经济开发，北京三吉利能源、安徽海螺水泥、铜都铜业等数十家大型企业和上市公司均在港区有投资，再加上本地叶拥有不少民营企业，而这些企业的高管拥有稳定丰厚的收入，消费能力较高1、子女读书或进城2、投资3、享受生活体现身份1、三房及以上2、二房3、三房及以上高层环境、立面、学区、配套、升值潜力、物业、品质乡镇干部由于乡镇企业较多，经济发展较好，乡镇干部手头也比较宽裕，同时有一部分人经营副业，手头比较宽裕1、子女读书需要2、投资3、享受生活体现身份1、三房及以上2、二房3、三房及以上高层物业、立面、学区、配套、升值潜力外地外地投资客户有一定充裕流动资金，以江阴、无锡为主，少量温州、上海客户自住兼投资两房高层升值潜力、价格客户分析城西客户来源逐渐全市化，客户职业多为私营业主，年龄主要集中在30-45岁的中年人群成交客户年龄：25-45岁为主，集中在30-45岁之间成交客户区域：客户来源较为分散城西和城南相对较多（含临近乡镇）成交客户职业：私营业主和公司主管是目前购房的主力军成交客户行业：主要来自三大行业—服务业、制造业、金融保险业客户分析客户需求房源主要集中在130-150㎡的三房，其次为90-110㎡的两房成交面积段排序：1、三房：130-150；2、两房：90-110；3、四房：150-170房型需求排序：3R＞4R＞2R港城客户多为自住客户分析特征1：喜好舒适、绿化好的房子，但觉得价格涨的太快了，面积小一点也可以周边客户——对城西较为认可，想购买附近房子给儿子作为婚房。对小区环境有一定要求，中等面积户型需求周先生基本信息：50岁，区域周边客户购房情况：现在居住在附近拆迁安置房，想为儿子买套婚房语录：提问：您对城西的商品房怎么看？回答：“哦呦，那边的房子很贵，房价越来越高了，以前买150平米的，现在只能买得起120的了”提问：您是如何选购房子的？回答：“房子看上去都差不多，销售介绍的也差不多，主要是朋友介绍，面积不要太大，现在的房价高的。”提问：您对房子有什么要求啊？回答：“我希望小区绿化高点，住得舒服点，电梯速度快点。”客户访谈特征2：舒适居住，具有彰显身份的需求企业高管——对楼盘的品质、居住环境要求较高，想要体现身份，一般是中大户型面积需求王先生基本信息：38岁，某企业高管购房情况：已有一套商品房，可以再买一套好一点的语录：提问：您对城西的商品房怎么看？回答：“城西、城南的房子都蛮好的，买房的话楼盘档次一定要高，想买一套三房或者四房”提问：您是如何选购房子的？回答：“朋友之间没事也大家都会说，感觉好的就去看看，张家港地方不大，没事开车出去转一圈”提问：您对房子有什么要求啊？回答：“我希望小区环境要好，要干净、住着舒服，周边要有生活配套。物业也希望好点，那样整个社区的档次才能保证”客户访谈特征3：走过改善之路，相对更具有向上、享受的追求，关注更有品质，更有特色的项目或者产品私营业主——有较强的经济实力，档次品质蛮看重，希望有不一样的产品呈现，对于项目的品质要求很高梁先生基本信息：已婚，45岁，私营业主，现住湖滨国际购房情况：现有一套商品房，想再买一套语录：提问：您对城西的商品房怎么看？回答：“湖西还可以的，档次还可以，能跟湖滨国际比的不多，想买档次更高的，别墅到不用”提问：您是如何选购房子的？回答：“一般朋友之间会说起，然后广告信息看看，希望能有点不一样的产品，档次、气派要高。”提问：您对房子有什么要求啊？回答：“面积要大一些，三、四个房间吧，要宽敞舒适。楼盘的品质要高，风格、景观、环境要有些特色，会所要实用，谈谈生意蛮好的，另外物业要好。客户访谈城西板块客户层次相对较高，日益追求项目的整体品质；