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数据库营销在银行和保险、航空服务、电信服务、IT、零售、汽车和汽车服务、教育培训,以及运用会员制或积分制作为维系、发展客户关系的行业都不断有更多、更新的应用与尝试。结合近几年新华信在多个行业推广和实施数据库营销的经验,在此对数据库营销最新的发展和应用简单地进行总结,以此和各行业的营销管理人士共同探讨和分享数据库营销的魅力。首先,随着各行业的竞争加剧,对产品的关注慢慢已经转向了对最终消费者使用体验和延伸现有客户生命价值的进一步关注。数据库营销承担了较其它媒体传播和营销方式更具优势的定位信息传递及持续的高价值客户筛选的使命。一个完整的可控的数据库营销一般要经过营销策略确立、需求分析、产品定位、竞争分析之后进入到最佳可供营销名单组合和选取阶段,然后是客户接触点、接触形式、促销组合、反馈机制的策划,再者就是与其它媒体宣传和营销方案的时间排期的最优化以及数据库营销实施过程中的质量控制。最后,还有一个尤其关键的步骤是最终实现数据库营销价值的环节,即所有在本次数据库营销过程中产生的积极的线索和反馈的即时有效的处理、跟进和持续更新每次数据库营销的活动记录。其二、在强调持续有效沟通的今天,在每个沟通环节的可控性和可衡量性方面,数据库营销愈发成为营销者的利器。同传统的营销模式相比,在营整合营销时代再看数据库营销的魅力作者简介:王铮,新华信集团数据库营销服务汽车行业总监。在数据库营销领域具有多年的实践经验,迄今已密切参与了汽车、IT、金融和消费品等领域的数据策略、营销策划、营销推广、营销效果评估等方面的工作。■王铮销的三个阶段中,数据库营销保证了营销目标的可控性和可选择性;营销效果的可衡量性和各个营销环节层层量化,即数据库营销较其他营销方式具有更高的可改进性和可学习性,因为每个环节都是可以量化评估的,持续沟通的过程也是一个营销者精益求精的过程,而数据库营销的方式就是这个完善过程中的一个重要的工具;在循环往复的营销活动中有效的记录和标记历次营销活动的结果,对下一轮沟通和营销策略具有很强的指导性。如果可以结合客户细分技术,识别高价值细分客户群,并结合营销调研手段分析细分客户市场的份额和细分客户群的市场潜力,可以帮助营销策划人员根据不同细分客户市场的现状和市场潜力,来制定在营销渠道、媒介选择、产品诉求等更有针对性的营销策略,并且在下一轮的数据库营销中得到具体的应用和检验。新华信近期在汽车行业和教育培训领域的最新尝试也印证了持续沟通的每个阶段都是可以科学地设立关键性指标来测量营销方案的效果的。在整个数据库营销的过程中,新华信帮助企业在每一个精心设计的客户接触点上利用不同的沟通手段,层层递进地传递产品、服务和促销的信息。在每一个设立关键性指标的沟通环节都充分地调动选定的目标客户中感兴趣的人群,利用他们的朋友推荐、口碑传送尽量放大单次营销的效果,达到预期的关键性指标。之后将在某一次活动中增加的潜在客户和感兴趣的客户也融入整体的持续沟通计划中,并在预算允许的情况下,给予这些潜在客户额外的优惠和利益,以期继续保持他们的关注度,并带来更多的潜在客户。其三、整合营销时代的到来,要求营销者运用所有可能的营销手段,更加有效地组合和应用这些营销手段,以达到更优的、立体的营销效果。数据库营销正是整合营销得以实现的前提条件,也是连接不同营销手段的纽带。比如,新华信策划和执行某银行的高端理财产品的推广活动时,我们建议企业借助电视广告、杂志广告和定向直投媒体、理财顾问与客户的见面咨询,联合其他品牌的产品推介会以及网络媒体的专题介绍等丰富的营销和传播手段。很难想象这个整合营销的策划案离开数据库营销的“穿针引线”该如何实现、如何测量效果,以及如何累计潜在客户名单和如何系统和有效地跟进销售机会。其四、数据库营销的点对点沟通,使企业轻松地与消费者建立更为紧密的关系,有效地避免了同业竞争者的公开对抗,使消费者不再轻易转向竞争者。所有致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为,没有什么比拥有一个忠诚的消费者更重要了,而且与寻求新顾客相比,保留老顾客的成本更为经济。因此,运用记录着客户最新的联系方式和以往消费历史记录的数据库经常地与消费者保持双向沟通联系,可以维持和增强与消费者的感情纽带。另外,传统营销中,运用大众传媒大规模地推广促销活动,容易引起竞争者的对抗行为,削弱促销的效果。运用数据库营销,无需借助大众传媒的曝光,一般不会引起竞争对手的注意,容易达到预期的促销效果。其五、单个品牌的力量和消费群的扩大变得日益艰难的今天,品牌联合是一个新的解决方案。数据库营销最大限度上使品牌联合的实现成为可能,并可以支持品牌联合活动更加具有吸引力。不同品牌利用各自的客户数据和消费记录信息或者在各自与消费者沟通的载体上传递品牌联合促销信息,因为一般来讲,这些品牌联合活动不需要实际交换客户数据信息本身,从而避免了法律和客户数据保密问题。这些新兴的营销方式的蓬勃发展,数据库营销功不可没,并且扮演着越来越重要的角色。在品牌联合的初期,双方先要通过各自的数据库中记载的消费者人口统计学和消费习惯方面的信息进行比对和筛选,得到本次品牌联合活动中可供营销的名单;在媒体选择上也可以研究两个品牌数据库中有关活动历史的相关信息,选取两个品牌的消费者都喜欢和接受的媒体沟通方式;在接触到消费者后,可以把两个品牌在此次活动中的优惠信息及其他利益点信息分别传达到两群消费者中,由此产生最大的市场效应;在处理客户反馈和相应客户需求的过程中实现交叉销售和提升客户满意度;在活动结束后将活动记录分别记载在两个品牌各自的数据库中指导各自下一轮市场活动的顺利进行,并为再一次品牌联合活动奠定数据和经验基础。在这方面,新华信也正在积极倡导和参与不同行业、不同品牌的联合促销和数据资源共享,实现客户价值的最大化。我们坚信两个价值取向相同的品牌协调联合可以创造巨大的影响力,并能够为双方提高收益率和品牌价值。如对本文观点有任何评论或补充,请发信至:databasemarketing@sinotrust.cn。
本文标题:数据库营销在银行和保险
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