了解耐克品牌-耐克的传说(1)

神话演绎耐克的传说——“古希腊的胜利女神”Nike香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克简历…•70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。•Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。•Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。•Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍!威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。耐克的传播…耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。个性极强的广告口号“Justdoit”•超级球星麦克尔·乔丹是“Justdoit”的头号传播者。•1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。•耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。•耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。根据专家的说法，耐克仅仅借助“Justdoit”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。当然还有…耐克的营销方式…•“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’sMarketingCommumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”与上帝沟通早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，但是，为以后的沟通之路打下了良好的基础。80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像Ievi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法于是，耐克出现在地铁站…出现在街道上…出现在洗衣店…耐克公司的广告变法是相当成功的公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中本断成功，迅速成长。最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。因此，耐克公司启用了“明星攻势”法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，更没有“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通随后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠诚此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。幻想的王国中，只有我和耐克存在…儿童眼中的耐克…当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷一段文字这样写道：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。老年的女性同样也可以拥有耐克…你见过这样的表现吗？或许只有右上角的LOGO告诉我们，“嗨，我是耐克！”…耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变…这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。看看在沟通作为灵魂的思想下，产品是怎样的？•锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。•新的竞争对手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享运动的快乐。•最为不幸的是，田径运动鞋已经走过了时尚之巅，年轻人开始移情别恋，越来越多地将厚实的军旅鞋视为心爱。•98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增长仍然无法弥补前者所造成的亏损。•1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火。耐克正面临着一场危机。•耐克期待着一剂强心针，1998年初，继不朽的“Justdoit”之后，威登—肯尼迪广告公司为耐克推出“Ican”（我能够）的全新广告口号。它似乎在向世人宣告：耐克“能够”战胜痛苦，“能够”将不可能变为可能，“能够”成就下一个乔丹……然而一旦飞抵顶峰，保持状态似乎变得比较困难了…1996年耐克荣获由美国《广告时代》颁发的年度最佳营销专家奖之后，各种麻烦也随之而来。在其新系列“我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。1997年11月24日2：15PM鲍伯·肯尼迪依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，为我的志向，保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。1998年1月9日2：14PM小肯·格里弗伊依靠变化投球方向，手套上迸出的火花，保持现在的体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚地记得距离前边警戒线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过九月的比赛吗？我能够。1998年3月12日4：15PM布赖恩·麦克布赖德细心照料长入肉里的饿指甲，警告哪个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务。我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。1998年1月11日1：09PM斯科蒂·皮彭对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少一些冲击力。我能够是必不可少的关键性人物吗？我能够。1998年2月25日12：15PM西奥·弗勒里扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转变为更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季。我能够再次与奖杯亲吻吗？我能够。1997年12月2日7：17PM凯文·盖姆夫穿上富有弹力的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛，用力向上弹跳起来，20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驭双脚吗？我能够。然而，“Ican”一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为强有力的“Justdoit”的苍白无力的翻版。看来，耐克重振雄风的壮志尚有待考验。再看看耐克的风采…广告小常识…麦迪逊大道（MadisonAvenue），是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里，这些公司的分支机构遍布全世界，在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而，麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”，就意味着“广告”。它是美国现代广告史上一些泰斗的发祥地，诸如科学派的鼻祖霍普金斯，USP理论的创始人R·雷斯，品牌形象理论的倡导者D·奥格威，艺术派的旗帜W·伯恩巴克，智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等，都曾经在麦迪逊大道历练过。他们的姓名和业绩，成为照亮麦迪逊大道的明灯。麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式，如USP（独特的销售主张）理论、BI（品牌形象）理论、Positioning（定位）理论、BC（品牌性格）理论、ROI创意模式等等，都源自麦迪逊大道。那里的刊物——《广告时代》，是世界最具权威的广告刊物，它影响着全球广告活动。那里的CLIO金像奖，则是广告人梦寐以求的目标。谁夺得了它，就意味着谁将在国际广告界出人头地。中国台湾省曾捧回两具CLIO金像，而内地广告人则暂时与其无缘。因此，每当广告人提起“麦迪逊大道”时，就像基督徒提起耶路撒冷，伊斯兰信徒提起麦加，不由自主地流露着敬仰与向往。麦迪逊大道——广告之圣祝大家工作愉快！