恐惧诉求在广告中的应用

恐惧诉求在广告中的应用摘要：恐惧诉求是唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，它长久以来被用在说服性信息中，以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。此外恐惧诉求做为改变人们态度的一种方法也常常被用于广告诉求中。接下来将讨论有关恐惧的生理基础、恐惧诉求的代表理论以及恐惧诉求的影响因素。关键字恐惧诉求受众心理诉求效果引言恐惧诉求其实质是唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，它长久以来被用在说服性信息中，以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。恐惧诉求做为改变人们态度的一种方法也常常被用于广告诉求中。如：斯达舒的电视广告，一个毛绿绿的东西用电钻、酸液、气筒对胃进行破坏来形象的比拟胃痛、胃酸、胃胀唤起了人们的恐惧感，而斯达舒则可以解除这种痛苦。由此可见，恐惧诉求在广告中的应用主要是在广告中展示一个可怕情境，来唤起受众的焦虑与不安，从而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。而在当今社会，衣食温饱、经济较为宽裕，在这种情况下人们比较关注精神方面的享受、身体的健康，外在形象等。消费者的这一系列心理致使恐惧诉求在保险服务、医药用品、美容以及公益广告中有了用武之地，并使这些广告取得了不错的效果。然而，由于恐惧诉求本质上是通过刺激唤起人们的恐惧情绪体验来追求某种特定效果，这会给受众带来一定的心理不适，如果刺激的强度把握的不好，容易招致受众自发的抵触与回避的心理反应，对广告效果产生负面影响。1、恐惧诉求的基础理论1.1关于恐惧恐惧是一种人类及生物心理活动状态；是情绪的一种。恐惧是因为周围有不可预料不可确定的因素而导致的无所适从的心理或生理的一种强烈反应，只有人与生物才有的一种特有现象。从心理学的角度来讲,恐惧是一种有机体企图摆脱、逃避某种情景而又无能为力的情绪体验。它有一定的生理基础，同时又与机体自身的认知和所处的情境有关。以往的一系列研究证明杏仁核主要参与厌恶、恐惧这类消极情绪。经典证明杏仁核与情绪有关的研究：（1）切除了杏仁核的猴子出现的Kluver-Bucy综合症（1939)，主要表现为情绪淡漠、丧失恐惧；（2）1955年，为治疗一位癫痫患者而切除颞叶（杏仁核），也出现了此症状；（3）刺激动物的杏仁核，动物会立刻进入警觉状态；(4)杏仁核损伤的动物丧失了学习恐惧性条件反射的能力；(5)对双侧杏仁核损伤的猴子：看到香蕉不再兴奋猴子变得温顺，“没有恐惧”，吃以前不喜欢吃的食物；（6）双侧杏仁核损伤的患者，不能再认恐惧表情，但其他表情再认不受影响（Adlophs，1995）；（7）采用fMRI技术，发现恐惧面孔，激活了杏仁核，甚至在面孔在阈下水平呈现时（Breiter,1996，Whalen,1998）。这一系列的研究都证明恐惧情绪与大脑内的杏仁核有关。1.1.2恐惧对记忆与行为的影响恐惧的情绪体验可以加深人们对相关信息的记忆，而过强的恐惧则会引起人们的反感，从而抑制人们的记忆。当人们对恐惧应激时，会引起下丘脑—垂体—肾上腺（HPA）轴的激活，而高水平的糖皮质激素过度活化糖皮质激素受体损伤学习记忆过程。Morris水迷宫实验结果表明大鼠学习记忆能力受损，不但妨碍学习过程（记忆的获得和巩固），而且影响记忆的重现。同理，适度的恐惧体验可以促使人们采取相应的行动；而恐惧体验过度，人们很容易反感并不会采取行动或反抗的行为。所以说，在实际应用中不但要考虑是否适合用恐惧诉求还要考虑恐惧诉求的强度适度性。2、恐惧诉求的代表理论根据J.Dillard（1994）的分类，恐惧诉求可分为三类：驱力理论、平行反映理论、保护动机理论。后来，新平行过程模式将上述三大学说整合在单一的理论架构中。2.1驱力理论当机体的需要得不到满足，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。例如：恐惧诉求使受众心理产生焦虑与恐惧。接着，安全需要成为一种强烈的驱动力驱使人们采取行动以降低这种焦虑与恐惧。2.2平行反应理论平行反应理论（Parallelresponsemodels）反对“为减少恐惧诱发的紧张感，情感唤起必须在认知过程之前发生”的观点。提出认知过程（人们对威胁或诉求中提及的减少恐惧的建议进行认知）和情感过程是平行进行的。也就是说，人们面对威胁时既有情感反应同时也会有认知的参与。此外，Leventha还提议平行反应理论假设如果没有激励刺激，劝说诉求也能成功。2.3保护动机理论保护动机理论（ProtectionmotivationtheoryPMT）是Royels提出的，他假设人们对行为后果的严重性和诉求建议的效能会有一个预先估计，若有危险则会提前采取保护措施。然而，对一个威胁的严重性和易损性的保护则会影响对那个威胁的考虑以及影响减少不良反应的可能性。此外，他还论述了恐惧诉求适合于健康的原因，但未涉及其发挥作用的条件。2.4新平行过程理论模式新平行过程模式（ExtendedParallelProcessModel,简称EPPM）是Witte在1992年提出，他指出恐惧诉求引发受众对信息中的威胁进行两种评估，即：威胁评估与效能评估。受众先进行威胁评估，若信息中指出的威胁与受众不相关或对受众不重要，受众便停止评估并忽略恐惧诉求信息。相反，若受众相信信息中所指的威胁与自己有关并有发生的可能性,则接下来会进行效能评估，它会影响受众采取何种行为，即:控制危险还是控制恐惧。换句话说，如果受众相信信息中所提出的对控制威胁的建议是容易实施、有效可行的。那么，他们会采取控制威胁的行为并接受信息中的建议。相反，若信息中所提的信息实施太困难、耗时、有效性低，受众则会采取控制恐惧的行为，即：通过否认、防御性逃避或抵抗以降低恐惧感（Witte1996）。所以说，广告商在做广告时首先要明确诉求对象（即恐惧诉求会引起其适度恐惧感的对象），这样就可以确定广告传播的媒介；其次就是要考虑广告中的诉求建议对大部分诉求对象来说是否容易实施。如美容广告中，建议受众采用护肤品、化妆品就比建议他们去整容容易实施，当然取得的效果也会好些。这也就是为什么百分之八九十的人想过去整容而最后实施的不到百分之十。图1.新平行过程理论模式图3、影响恐惧诉求有效性的因素3.1受众的心理特征广告诉求的目标除了提高销售量之外，还有是使消费者认知、情感和行为发生变化，已达到广告商所期望的效果。所以要是广告诉求达到最佳效果，必须了解、研究消费者心理。勒韦玆和斯坦纳认为，消费者对广告的反映有三部分组成，即认知反映、情感反映和意象反映。认知反映包括知晓和了解，消费者先是知晓产品（发觉产品的存在），然后了解产品的性能、效用、品质等各方面特征。情感反应包括喜欢与偏好，喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者良好态度扩大到其他方面。意象反映包括信服和购买，信服代表决策的结果它说明消费者已经决定购买产品或有了购买产品的动机；购买是有态度转变成实际的行为反映。所以在恐惧诉求的广告中，那些具有恐惧性、威胁性的诉求信息能吸引受众的注意并引起受众恐惧的情绪反映。接着，受众就会寻找方法来减少这种恐惧感，从而会对诉求信息中所提的方案进行思考最终信服并采取行动。此外，恐惧诉求的效果还与受众的性别、年龄、受教育程度有关。有研究者所做的“开放式控制实验”结果表明不管心理背景如何（是否遭遇过狗的攻击），给予恐惧诉求与否不影响男生态度的变化，而给予恐惧诉求，会影响遭遇过狗攻击的女生态度的变化。我们知道成年男性一般具有比较刚强勇敢的个性特质，而女性相比于男性较柔弱、胆小。所以，女性比男性较容易受外界信息刺激的影响。其次，在年龄方面人们一般认为年龄小的儿童他们的认知与思维还没成熟容易对广告中的信息深信不疑。就如20世纪90年代，有些小孩看了银黄口服液的电视广告“我不打针，我不打针”之后，就坚持不打针。而成年人由于认知与思维都发育成熟，对事物有自己独特的看法与见解，并且会带着批判性的眼光看问题，所以对他们进行恐惧诉求相对要困难些。最后，文化程度差异对诉求效果也存在一定的影响。众所周知，文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。那么，如果一个人经验越丰富、思维越成熟，就会带着自己以往的经验对恐惧诉求信息进行逻辑论证。而文化程度较低的受众，他们往往不加以批判地接受他人提出的诉求信息，只要他们觉得诉求者可信可靠即可。综上所得，广告商在进行广告诉求时除了考虑受众认知、情绪等方面特征外，还要考虑诉求对象的年龄、性别、受教育程度等方面因素。看目标对象是否能接受恐惧诉求，恐惧诉求对他们是否有效。3.2恐惧诉求的信息内容传播理论表明，信息本身的因素对传播效果有很大的影响。恐惧做为一种诉求策略，拥有哪些要素才能使诉求效果达到最佳状态呢？美国学者罗杰斯（Rogers）在1975年提出了有效恐惧诉求的三要素：自觉羅患率（perceivedsusceptibility）、自觉严重性（perceivedseverity）、自觉反应效能（perceivedresponseefficacy）。后来，有研究者提出第四个要素——自觉自我效能（perceived重要效能评估控制恐惧恐惧诉求威胁评估不重要控制危险self-efficacy）。其中，自觉羅患率指威胁发生在特定对象身上的预期可能性，即威胁与自己相关程度；自觉严重性指威胁导致的预期伤害程度；自觉反应效能指诉求信息中对所提建议能有效降低威胁发生的可能性；自觉自我效能指信息中所提供的建议是受众有能力执行的。其中，威胁要素有严重性和羅患率，它们决定受众反映强度；效能要素有反映效能和自我效能，它们决定受众反映方向。另外，由改变态度的方法可知，诉求信息的内容与原有态度的差异也会对诉求效果有很大的影响，当恐惧诉求的信息内容与受众原有态度差异不大，则改变原有态度接受诉求信息要容易很多即恐惧诉求的效果要好。若恐惧诉求的内容与受众原有态度差异很大。那么，要改变受众的态度就会有一定的难度，甚至会引起受众的反感与抵触，则恐惧诉求效果就会很小。3.3恐惧诉求的强度关于恐惧诉求强度对其效果影响的问题，最早的观点认为，信息的有效性与其制造的恐惧成正比。恐惧越大，受众的紧张度越强。那么，驱使人们采取行动的力量也越大。然而，詹尼斯和费斯巴奇（1953）的刷牙防牙病实验说明，“轻度”恐惧诉求效果最好。其次是中等强度的恐惧。雷和克威（1970）的研究支持太强或太弱的恐惧感反而不如适当恐惧感有效。即受众对恐惧的承受能力是有限的，如果信息中的威胁强度超过了受众的最高限度，受众则可能会对广告进行防御性抑制。因而，诉求效果会适得其反。那是不是恐惧程度与其诉求效果成倒U形关系？针对这个问题麦奎尔（1969）做出了解释，他认为二者之间是非单调性的倒U形关系，受众的焦虑唤起水平与观点的改变之间存在交互作用，即过高或过低的焦虑水平都不容易引起观点的改变。只有适当的焦虑水平才能引起受众的态度改变。而纳特威尔和斯耐普斯（M.S.LaTour&R.L.Snipes）等人1996年比较温和的恐惧诉求和强列恐惧诉求的效果，其研究效果和早期的研究不甚一致。该研究发现，较强的恐惧诉求明显产生较高的紧张，对广告态度和购买意图有积极的影响，只是较强的恐惧诉求容易被人认为是不符合伦理的。由上可知，把握好信息的威胁强度在广告诉求中至关重要。那么，怎么把握好这个度呢？目前还存在不同的意见。3.4文化差异中西文化的差异也会对恐惧诉求的效果有影响。中国的传统文化是一种伦理文化，它比较重集体。所以，在这种文化熏陶下，中国人往往表现为含蓄内敛的个性。而西方是多元化的文化他们推崇个体主义，注重人性化、个性化，关注人的思想解放。在他们的恐惧诉求中甚至可以用国家领导人做为诉求者。例如，麦尔斯公司利用了克林顿总体做了一则Alka-Seltzer胃药的恐惧诉求广告，广告先提出总统所要面临的一系列问题（平衡预算，健全医疗保健计划，伊拉克问题等）而这些问题当然会令总统日夜操劳、废寝忘食，造成胃酸分泌过多或消化不良等症状。接着提出建议：“总统先生，你要尽快康复，我们随时在这里帮助你。这种广告在西方可能会取得