房地产策划案例半山海景别墅工作进度和因素分析

1半山海景别墅各项工作进度和制约推广工作的因素分析2设计工作•已完成A、B、C型（含C2型和B2型）别墅的建筑规划设计及立面设计工作•已完成支1线上下八栋及隔环1线相望的四栋（共12栋）别墅施工图设计（下称样板区）•两栋美式别墅设计工作正在进行当中•环境设计工作，已基本完成整个地块的道路、公共空间和样板区的施工图设计，估计2000年8月底全面完成•沿山路及半山入口处的环境整治委托易道进行环境设计事宜正在探讨过程当中3工程进度•整个地块的道路、护坡及管线工程的土建施工已完成•样板区的两栋A型别墅和两栋C型别墅已经封顶，屋面瓦已经盖完，正准备安装塑钢窗•样板区的其余五栋框架结构的别墅已完成土建招标，现工程队伍已经进场，正在开挖基础土方•样板区的两栋美式别墅已完成别墅选型，现正在就议价建设的问题给上级机关写报告•环境施工（设施、绿化、配景）已完成30%-40%的工程量4展示工程•美伦山庄的改建和新会所的建设方面，已完成两个会所的基本功能定位和功能分布的初步建议，现正委托森喜设计公司制作功能平面分布的前期方案，设计公司也在接触当中•A型和C型样板别墅的设计工作已初步完成并向公司领导汇报，经过少量调整之后即可进入施工阶段5报建工作•问题：1、用地红线与政府郊野公园红线范围的冲突问题；2、局部用地性质与规划不一致•目前第1个问题已经经过交涉解决了，而第2个问题目前尚未解决，这样红线图也就出不来•红线图出不来——宗地图出不来——名称没法申报•红线图出不来——规划要点核不了——没法补交地价、签土地合同——没法办《预售许可证》6推广工作•已接受了一些准客户的咨询•收集了一些有意向购房客户的信息•已与香港风水师和一些媒体进行交流•与广东省广告公司签订了广告代理合同•已拟订出自主设计和顾问服务的实施办法•正在让易道公司画半山海景别墅的环境效果图•已请易道乔先生与省广告公司进行过一次沟通•已与《特区报》和易道乔先生沟通过开辟“别墅专栏”的事宜•环境模型的制作已进入接触阶段•策划中心调查研究的基础上，完成了《半山海景别墅上市策划案》•省广告公司在策划中心〈策划案〉和相关资料的基础上，结合自身的研究，拟订了《半山海景别墅上市推广策划案》7制约推广工作的因素•产权地政部：名称核准与预售许可证的办理•预算采购部、销售部、策划中心：别墅（或别墅地块）定价——成本核算•策划中心展示组：样板别墅的装修•策划中心推广组、设计组：楼书（画册、资料册）的制作——平面效果渲染图、环境效果渲染图•策划中心设计组、推广组：模型制作•策划中心推广组、设计组：客户参与设计的配合工作——《办法》细化，除样板区以外的别墅的规划设计（A、B、C、G型和美式）8制约推广工作的因素（续）•策划中心展示组：美伦山庄的改造•策划中心展示组、工程部：新会所建设和装饰•策划中心设计组、工程部：环境施工完成并初见成效•策划中心设计组、工程部：沿山路至半山海景别墅入口的环境设计、环境改造•策划中心推广组、广告公司：各种推广手段（平面广告、电视广告、事件）的准备•销售部、策划中心推广组、广告公司：销售人员的招选和培训9半山海景别墅上市策划案招商地产策划中心10目录•第一章卖点——上市策划的基础•第二章推广思路•第三章项目包装•第四章项目推介计划•第五章媒体组合策略•第六章销售策略11第一章卖点•位置•环境•高档片区•社区配套•小区配置高标准•服务方式新突破•开发商、协作单位实力12位置•坐落翠绿南山•面临广阔深圳湾•地理位置极其优越——静而不偏，动而不喧13环境•山、海间绿色走廊，自然山水，写意情怀•社区综合环境优秀•资源稀缺难得、升值潜力巨大14高档片区•鲸山片区概念•高档区域•国际社区•深圳三大别墅群落中最具优势15社区配套•蛇口大配套•高素质社区人口•优越的人文环境•家在蛇口，魅力无限16小区配置高标准•三星级/全功能/双会所•大型室内泳池•信息岛——智能化•附送小型中央空调•纯净水系统•保姆购物专车•独享送餐、洗衣服务17开发、服务方式新突破•客户自主设计•专家顾问小组服务•量体裁衣、度身定造•彰显个性•开发方式新突破18发展商、协作单位实力强•大地产/具丰富的别墅开发经验/产品推陈出新/鲸山别墅升级版•名师主持环境设计/深圳第一个聘请境外专业立面设计公司实施立面设计的住宅项目/“自然天成”世纪新庞19第二章推广思路•主力客户分类•客户群分布•媒体选择的标准•信息传播的渠道•事件营销20主力客户分类•各类企业主•企业高级管理人员•证券、金融业高收入人士•文化、体育、影视名人•特区外高级政府官员•其他高收入人士21客户群分布•深圳（含宝安、龙岗）•香港•珠三角地区•广州、北京、上海等大城市22媒体选择标准•以事件营销为主•以杂志、电视媒体为主•以报纸、路牌广告媒为辅23信息传播的渠道•各类媒体（杂志、报刊、电视等）•行业协会组织（如外商投资企业协会）•俱乐部（如高尔夫球会）•蛇口前期开发别墅的住户•招商会24事件营销•在香港举办别墅地块招标会•大型别墅订货会•置业顾问招聘•自主设计交流会•风水讲座•明星音乐会•“半山海景别墅杯”乒乓球明星邀请赛•“半山海景别墅杯”高尔夫名流赛25地块招标会•招标地点：香港•招标地块：七幅大地块•招标时间：2000年7月10日-7月15日•活动目的：造声势，大型媒体跟踪报道；树形象，使整个别墅项目的市场形象升级，为争取较高销售均价作准备26大型别墅订货会•时间：7月25日——7月30日•地点：南海酒店•制约因素：半山海景别墅环境模型、•《画册》完成、专家顾问小组成立、自主设计办法确定•费用：信息发布费、酒店场费及服务费•新闻采访：广州日报或南方都市报、特区报、商报等27置业顾问招聘•时间：6月25日—6月30日•方式：在《特区报》、《南方都市报》发布招聘广告；面试——择优录取——培训28自主设计交流会•地点：公司九楼培训室•时间：第一次交流会暂定在8月5日（星期六）•参加对象：半山海景的客户和准客户•交流内容：自主设计的范围和条件•组织人员：半山海景专家顾问小组29风水讲座•对象：半山海景准业主•内容：家居风水的基本知识/半山海景地块的风水特点和优势•讲座形式：大师讲授/客户提问/答疑/客户向大师提出服务意向（个性服务）•时间安排：客户定货会/业主服务会30明星音乐会•地点：明华酒店•明星：有意购买半山海景别墅的国内外明星，招商地产别墅的各类明星客户（如刘晓庆等）•时间安排：2000年11月中、下旬•采访安排：南方都市报、特区报31“半山海景别墅杯”乒乓球明星邀请赛•地点：深圳体育馆•明星：有意购买半山海景别墅的乒乓球明星——刘国梁、孔令辉•时间安排：2000年11月初•采访安排：南方都市报、特区报、广东卫视体育频道32“半山海景别墅杯”高尔夫名流赛•合作单位：尊皇高尔夫球会•时间：2000年10月中旬开始•地点：暂定沙河高尔夫球会•邀请参加人员：半山海景准业主、社会知名人士、市政府领导•配套项目：向半山海景别墅客户赠送尊皇高尔夫球会会籍或一月练习卡•新闻报到：特区报、广州日报、深圳有线电视、广东卫视体育频道33第三章项目包装•环境整治•环境营造•独特的售楼环境•楼盘形象•广告风格34环境整治•整治对象：从沿山路开始的整个龟山谷•整治手段：从沿山路开始，在道路两旁移植大型绿化带（含密冠大树）•整治方式：委托环境设计公司（公司已委托）•整治目的：营造别墅环境，体现别墅品味，提升物业档次35•整治对象：龟山别墅的物业管理形象•整治手段：协商撤换现龟山一、二期别墅的物业管理公司（已由新时代物业介入洽谈）•整治方式：新的物业管理公司以全新的形象和服务方式介入，并改善岗亭等硬件设施•整治目的：改善软环境，提升形象环境整治（续）36环境营造•环境先行•自然韵味强调个性•在做单体时，会所、大门和绿化环境争取同步进行，周边环境施工与样板房装修同步进行•整体风格强调天然出雕饰，强调“幽、遊、劲、趣”，单栋别墅中的花圃、小品、绿化、外立面色彩、材料容许买家有一定的选择，权，强调客户参与37环境营造（续）•居住概念气氛温馨•贵族概念文化氛围•会所的功能设计考虑游泳池、便利店等；环境设计中考虑公共交流的需要、以绿化代替围栏；室外照明采用热烈而柔和的灯光。•着力引进并炒作文化、体育或影艺名人入住半山海景，以这些名人的名义举办一些文化活动；在售楼现场的布置、事件营销的开展中着力营造文化气氛。38独特的售楼环境•售楼处的起名——不叫“售楼处”，可以定名为“半山海景置业咨询中心”、“置业中心”等•售楼处的环境：安静、清洁、整齐，气派而不奢华；气质高贵、专业、谦虚的售楼人员；五星级的保安服务（如开车门、引路等）39楼盘形象概念•入住半山海景别墅，浸润山海间永恒灵气•至尊生活——山海间永恒灵气•半山海景，永恒灵气40广告风格要求•表现自然、高贵的楼盘特质•有创意、大气•广告词具有文化内涵，有一定的神秘感41第四章项目推介计划•销售准备期•软性推介期•订货会销售期•公开发售期42销售准备期•楼盘标志（LOGO）•收集、整理、消化设计成果，找出楼盘“标准照”作为广告标准版•组织“专家顾问小组”，拟订《顾问小组服务办法》•编写《半山海景别墅客户自主设计办法》43销售准备期（续）•会所销售中心的建设装修•三栋样板别墅的建造、装修•别墅环境的施工（含入口环境整治）•整个半山海景别墅模型的制作•楼书的制作•电视广告的设计制作•深港两地（含码头）和明华入口处灯箱、广告牌选位制作44销售准备—楼书制作•幽游劲趣的风格•画册与楼书结合•画册着重美感，楼书兼顾楼盘资料信息•画册在2000年7月10日底之前完成，主要作为别墅招标会和订货会之用，兼作资料邮寄•楼书在2000年9月20日之前完成，为9月底公开发售之用45销售准备—模型制作•楼盘整体模型，以环境设计图为基础•楼盘整体模型在7月10日之前完成，服务于别墅招标会和订货会•3套大比例样板别墅模型•模型制作注重减少不必要的客户误导•模型制作考虑光电效果•注重模型承台制作，考虑顾客舒适性要求（如增加花岗石饰面扶手）46销售准备—样板房装修•A、B、C三种类型的样板别墅•三套全部艺术装修，装修风格可分为古典型、法式浪漫型和美式现代型，其中至少有一套是的道的美式情调•完成时间：9月20日公开发售前47销售准备—会所功能•新会所功能设置与美伦山庄的改造一并考虑，相互补充；•两个会所的功能设置考虑与周围明华国际会议中心、南海酒店等公共设施的差异性•两个会所的功能要相当齐全，建议从餐饮、娱乐、健身、休闲和生活服务等几个方面去考虑功能设置；•装修风格不求与别墅的风格完全一致，但要考虑相互之间的协调48软性推介期•吸引准目标客户•提供专家服务•软性广告49吸引准目标客户•在美伦、明华、南海洒店等离半山海景别墅较近的地方举办几次较高级别的研讨会、培训班，在培训或研讨会现场竖起有振撼力的半山海景展示牌•联系在下列地点发放《蛇口完全生活手册》和《半山海景别墅画册》等资料：深圳、珠三角地区四星级和五星级洒店从深圳起飞或飞经深圳的飞机深圳、珠三角地区的高尔夫球会会员服务台象上海财富论坛一类国际、国内高级别会议的会场证券公司大户室50提供专家服务•成立专家顾问小组•收集所有有购买半山海景别墅项目意向的客户名单•结合专家顾问小组，开展方案征询、自主设计等专题会或上门服务51软性广告•主题：别墅论坛•目的：推介半山海景别墅（署名）•形式：与深圳《特区报》在“房地产金页”上合办一个栏目——别墅论坛52软性广告（续）•炒作主题：中国看深圳，别墅在蛇口•炒作思路：真正的别墅应该具备的条件----深圳各别墅区的优缺点分析----蛇口具备各项条件，最有可能发展出真正意义上的别墅•炒作活动：在所选媒体上开展有关蛇口环境等的系列宣传（可兼寄资料——直邮）；刊登软性炒作文章——聚焦蛇口——引发对蛇口高尚国际社区的向往，对“蛇口高尚别墅群”、蛇口别墅社区的优游生活的钟情53订货会销售期•开发方式推介•项目推介54开发方式推介•推介思路和主题：房地产营销方式的革命性变革——客户自主设计，专家顾问服务•活