市场营销基础第七章价格策略.

1第七章价格策略价格策略主编：罗绍明2第七章价格策略【本章重点难点】1.产品定价的目标。2.产品定价的基本方法。3.产品定价策略和技巧。4.产品价格调整策略。3第七章价格策略京东执行总裁刘强东8月14日在其个人微博上宣称，“京东大家电三年内零毛利！京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”此后他又进一步表示，从15日9时起，京东所有大家电价格都比苏宁易购网购社区和线下连锁店便宜。他甚至号称：“京东商城无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”京东、苏宁微博骂战苏宁易购执行副总裁李斌14日微博应战：“苏宁易购包括家电在内的所有产品，价格必然低于京东。任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并赔付已购买反馈者两倍差价。15日9时开始开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”4第七章价格策略5第七章价格策略第一节产品定价概述一、影响产品定价的因素1.产品成本因素2.产品供求状况3.产品竞争态势4.产品营销组合5.消费者心理因素6.产品需求价格弹性7.国家相关政策法规6第七章价格策略二、产品定价程序1.明确定价目标2.测定需求弹性3.估算成本费用4.分析竞争状况5.选择定价方法6.核定最佳价格7第七章价格策略三、产品定价方法㈠成本导向定价法1.成本加成定价法1）顺加法：单位价格=单位成本×（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基础上的加成。2）倒扣法：单位价格=单位成本/（1－价格加成率）；价格加成率，是指在价格基础上的加成。8第七章价格策略2.目标利润定价法1）保本价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本2）保利价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位变动成本9第七章价格策略3.边际贡献定价法适用于企业不景气时；1）单位边际贡献=单价-单位变动成本2）边际贡献总额=销售收入-变动成本总额10第七章价格策略㈡需求导向定价法1.认知价值定价法2.需求强度定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。11第七章价格策略㈢竞争导向定价法1.随行就市定价法2.拍卖定价法3.招投标定价法12第七章价格策略第二节产品定价策略一、新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.锁定定价策略13第七章价格策略DELL的成功•戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。14第七章价格策略邮购•是指通过邮局以邮寄商品目录、发行广告宣传品，向消费者进行商品推介展示的渠道，引起或激起消费者的购买热情，实现商品的销售活动，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。顾客根据商店的订货单或广告，将所需购买商品的数量和款项用信函汇寄给商店，商店接到订函和汇款后，即将货物连同发票邮寄给顾客。这种方式可以节省顾客往返时间和费用，便于远距离顾客的购买。也叫直邮目录购物，受网购业务冲击，各大邮购公司已经慢慢退出历史舞台，15第七章价格策略二、组合定价策略1.系列产品定价策略2.互补产品定价策略3.互替产品定价策略16第七章价格策略上海通用别克车系凯越11.78-15.68万元君威18.38-29.8万元君越23.98-32.98万元凯越HRV10.98-12.98万元荣御36.8-49.8万元17第七章价格策略三、心理定价策略1.整数定价策略2.尾数定价策略3.声望定价策略4.习惯定价策略5.招徕定价策略18第七章价格策略尾数定价策略9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和619第七章价格策略招徕定价策略快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？20第七章价格策略四、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.职能折扣4.季节折扣5.价格折让现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买职能折扣——鼓励经销商积极完成相应任务季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。21第七章价格策略数量折扣累进数量折扣：是指如果顾客累计购买量（或购买金额）在规定的一段时期内达到一定标准，就给予折扣。非累进数量折扣：是指顾客在某次购买中，当购买量达到一定标准时，给予折扣，购买量越大，折扣越大。22第七章价格策略姬芮ZA在唯品会活动23第七章价格策略五、需求差别定价策略1.差别定价策略乘客在乘坐飞机从克利夫飞往迈阿密的同一条航线上，有十种不同的票价可供选择。在这条航线上服务的三家航空公司和东方、联合等公司的激烈竞争中，精明的顾客就可以得到不少好处。许多票价是针对着不同的细分市场的。这十种可能的票价是：1、头等舱是218美元；2、标准经济舱是168美元；3、晚间二等舱是136美元；4、周末短途旅行是134美元；5、义务工作人员是130美元；6、周内短途旅行是128美元；7、短途旅游观光团是118美元；8、军事人员128美元；9、青少年机票是112美元；10、周末机票是103美元。24第七章价格策略六、产品生命周期定价策略1.导入期定价策略2.成长期定价策略3.成熟期定价策略4.衰退期定价策略25第七章价格策略第三节产品调价策略一、主动调价策略1.主动降价策略2.主动提价策略通货膨胀：在信用货币制度下，流通中的货币数量超过经济实际需要而引起的货币贬值和物价水平全面而持续的上涨。26第七章价格策略第三节产品调价策略二、应对调价策略1.维持原价2.维持原价3.降价4.提价27第七章价格策略第三节产品调价策略三、调价幅度的确定表现形式：绝对数形式相对数形式方法：利润无差别点法28第七章价格策略【技能训练】产品招投标书搜索技能训练1）能搜索到一份有完整的产品招投标书；2）能清晰表达出该产品招投标书的内容；3）能总结归纳出该产品招投标书的特点；4）能简要说出选择产品招投标书的理由。