市场营销计划(补充)

多尔克司乳品市场营销计划一:自我评估多尔克司初涉乳品快消品行业，在市场营销方面缺少成熟的销售团队，系统的运作体系以及稳定的销售渠道。在此阶段，品牌中心将主要精力聚焦“如何快速拓展，迅速形成产品的市场关注度和品牌的消费者影响力”，通过五月份开展小规模多种类的市场活动测试和与各方渠道及媒体的对接，品牌管理中心已取得一系列相关数据和营销经验，现需要制定适合于多尔克司现状的市场营销计划并建立起多渠道的长效推广机制，将各类型的市场营销方案系统化、模块化、常态化。二:市场营销战略长期战略：服务河南周边一亿城镇居民消费的挑剔和三亿农民消费的崛起。战略的第一步要明确首要竞争对手和相应应对战术，品牌中心认为现阶段的首选竞争目标应设定为花花牛，而不是伊利蒙牛，首先争夺郑州这个成熟市场作为我们的战略后方，周边辐射要一个城市一个城市的抢夺，握紧拳头逐个击破。三:市场营销策略及方案1：传统分销渠道——建立可统计可考核的分销商体系选对适合多尔克司产品的分销商，会得到事无疑是半功倍的效果，公司的品牌诉求、产品促销、消费者互动等各种策略的执行需要畅通无阻的通过分销商体系传递给终端消费者。个体分销商不一定要大，但是必须是网点广泛、积极务实、具备良好的延展性。分销商应具备以下三种能力：A：分销网络能力：经销商必须具备广泛的分销网络体系（如：连锁超市、奶站、社区奶点、便利店、早餐点等）；B：配送服务能力：经销商必须拥有足够的人员及物流能力来向零售终端定期配送产品，由此配合公司在拉动终端销售上发挥较大作用。C：市场推广能力：经销商应该具备一定的市场推广意识和经验，在渠道运作和终端拓展方面都比较擅长，能够顺利地将公司的促销政策转化实施到位。综上，建立一套符合多尔克司市场开拓需要的分销商体系并对此体系进行不断的优化与扶持，将能快速且稳健的提升公司产品市场占有率及消费者对公司产品及品牌的认知度。2:跨界合作——强强联合、品牌共赢通过五月份参与焦作星海国际城的海洋马戏团活动，恒大山水城的挑战不可能大型亲子活动两个试点，我们可以建立起与各类型企业跨界合作的标准化营销模式。A：传播品牌、资源共享：异业间渠道的借用与共享，是渠道的创新，将合作方和多尔克司的客户资源进行收集、筛选与整合，并针对供求双方的需要，进行优化组合，从而更好的达到品牌传播的目的。B：跨界营销，政策置换：合作方和多尔克司结合出台优惠政策，并在一定基础上进行置换，双管齐下更大限度的刺激消费，因此合作方与多尔克司产出一种交叉推广的互惠互利营销模式，异业的结合使合并后的产品显得更有价值。C：多线传播、事件营销：利用合作方的品牌知名度，依靠多方平台整合资源，实现双方品牌的传播。通过传播形式的实施，让消费者深刻的感受到核心价值的魅力，实现品牌认同感。且此类活动都具有一定的话题效应，可起到在消费者中口碑传播的效果。D：形式简约，以点带面：基于合作方的知名度和客户资源，多尔克司可用较低成本参与其中，回报率较高，且此类活动可较轻松在河南18地市复制，形成规模化效应，提升公司业绩和产品销量。以焦作星海国际城活动为例，此次活动是一次简单的联合促销活动，活动从4月22日-5月3日，历时十三天，日均销售额1000多元，周末及五一假期几天日均销售额能达到2000甚至3000元，除去物料印刷、促销人员工资、场地费外共盈利5000元左右，影响消费者人数超过10万人。我们可以采取“以点带面”的策略，在郑州及现有经销商的地市每周策划一次类似的跨界促销活动，可拉动销售额和影响消费者数量将成几何级增长，同时广泛搜集客户信息此类促销活动甚至可成为多尔克司新型日常销售渠道之一。3:深耕社区——媒体搭台我唱戏与深耕郑州社区媒体的广告公司对接，通过与广告媒体新的合作模式的开拓，利用其社区物业资源，在郑州寻找覆盖大部分中端成熟社区（锦艺城、普罗旺世、建业城市花园等）和部分高端社区（万科美景、建业天筑、阿卡迪亚等），开展社区地推活动、收集社区消费者信息，同时为日后低温奶入户打下基础。使广告效果通过各种广告载体和经销商及零售商终端的推广政策相结合，在各个层面对终端进行品牌渗透，突出对产品宣传的同时也使多尔克司的品牌深植人心。活动形式：A：产品促销，免费品尝等宣传活动。B：订奶活动联谊/路演→抽奖、现场热卖等，同步派发DM，扫码吸粉。C：支持赞助社区各类文体活动。D：与大河报、郑州晚报等合作，开展订奶送报纸的促销活动。前期推广活动可以为后期多尔克司低温奶入户做铺垫。当品牌形象和消费者数量相对稳定后，我们可以选择在社区自建终端网络。多尔克司可以品牌专卖店的形式自建订奶站，或者利用、整合网络资源来构建订奶站、直营商户及零售网络。可利用的终端网络资源包括食杂店、奶站、饮用水配送站、邮政投递网络及报纸发行网络，以直供分销模式与这些销售终端建立商业伙伴关系，多尔克司可以在费用投入较少的情况下迅速编制一个庞大的终端网络。4:放眼校园——潜在消费者的摇篮一个个封闭的校园市场，无疑是培养潜在消费者的合适平台，通过品牌渗透，可以以最低成本将茶品渗透到这些潜在用户中，并且达到传播。A：与媒体合作，加入到有关校园的主题活动中，如辩论赛、主持人大赛等，通过这些活动，增加与潜在消费者的互动。B：与学生会或团委合作，参与赞助支持校内活动（运动会、文艺比赛等）。同步派发DMC：展开免费品尝活动。D：特价促销或捆绑活动等形式合作。E：招聘学生会或团委干部为校园代理，制定优惠的销售政策，使其在校园内发展二级经销商，促进销售。校园渠道成熟后，可利用校园物料覆盖，校园讲座，文化活动等，也可以与旅行社合作，搞穷游主题系列活动，通过各个高校的校园团队，将几所学校的学生汇集，AA旅行，在潜移默化中，形成对品牌的感知和认同。还可以举办电子竞技进校园活动，举办电子竞技大赛，点燃多尔克司在潜在消费者心中的热情，让品牌在校园内升温。5:传统节日热点事件——把握关键节点，引爆只在一瞬间关键节点活动要服务于公司整个营销闭环，必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。零售商包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场，对经销商的刺激手段为通过一系列活动来提高零售商的产品销售、增加上柜率和取得售点的优越化、生动化。真对消费者非常刺激则为了分析消费者对产品倾向程度、现阶段消费行为、对促销办法的接受程度、对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，选择营销沟通工具的组合。在关键节点期间，市场竞争的激烈与市场需求的激增，使得关键节点的营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客容易取得他们需要的产品，而且还要求企业在这段时期乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，根据不同消费者的文化背景、收入、所处区域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期（节日、热点事件）特殊地点充分披露展示，以吸引超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传与人员推销的组合和优化。A：促销的市场类型。不同的市场类型需要不同类型的促销工具，比如酒楼与超市、超市与百货、商厦，商厦与大卖场的特点和环境有共同点，又有不同点，选择促销方式应有所不同。B：竞争条件、费用分配。这包括企业本身竞争中所具有的实力、条件、优劣及竞争品牌的条件、环境。由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖励设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用（指投入的奖励及回收率）。C：销售促进媒介的选择。比如，选定赠送这种促销工具，必须对媒介进行组合派对，多少直接送给顾客，多少发放在包装时，多少直邮到家等都应量化细化合理化。D：销售促进时机的选择。销售促进时机起止是节日营销的生命钟，过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。按照国外惯用的做法，节日营销促销日期以3周为宜，节前7天为推动期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。E：销售促进目标对象的选择。节日营销需要促销的对象多种多样。分清主次、正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完成，因此销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。如何根据不同节点情况、受众消费心理行为、市场的现实需求和每种产品的特色、文化以及现代生活休闲方式，制定出行之有效、颇具节日特色、适应特殊时期的产品策略组合，推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，另辟蹊径抢占先机，这是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。5.抢滩登陆——占据网络营销制高点网络时代的来临，推动了企业营销的创新变革，使消费者反客为主，因此要求企业进行换位思考。特别是对于快消品行业来说，相当大的一部分“黄金消费人群”已经习惯利用网络进行学习、工作、娱乐、沟通，获取各种消费信息和生活体验。因此，在网络时代，多尔克司必须抢占网络营销制高点，牢牢把握广大网民。（1）初创期：A:构建企业网站在网站。针对公司网站进行改进，使之符合浏览者的要求。网站既是企业信息发布平台（诸如企业介绍、获得的殊荣、产品介绍、服务体系等），也是企业与消费者的互动平台。尤其乳品行业更是与消费者日常生活息息相关，但目前多尔克司企业网站更侧重信息发布功能，且更新速度也相对滞后，这样的网站很难产生出色的网络营销。我们的网站定位应当是既能吸引消费者关注，又能吸引企业相关利益人的关注，因此更加强调互动性。互动性的第一步就是：网页内容与形式设计尽量考虑潜在客户的特征与需求，提供与企业行业、产品相关的各种信息，使潜在顾客访问页面后，可以通过点击按钮、搜索信息，发现兴趣点，培养起对公司、产品、服务的进一步兴趣。例如在网站建设，网页设计上根据品牌定位、产品定位确定营销主题：例如音乐牧场、快乐健康。画面上总洋溢着音符与欢乐，直沁人心。同时按照用户的不同兴趣点开设有不同的话题栏目，能够使用户很容易就找到自己感兴趣的话题，自然就会深入了解感兴趣的产品。互动性的第二步就是充分开发与网民间的交流，比如电子邮件定期直投资料、在线调查和投票、在线促销，建立虚拟网络社区等都是非常好的互动形式。总之我们的网站是联系消费者与企业之间的纽带，要发挥纽带作用，就一定要与消费者用心交流。B:微营销。双微是公司信息发布、链接网站、分享视频的自媒体，是凝聚客户的公共载体，也是面对公众开放的公共平台。明确自身品牌定位——内容支撑：注入温情元素，传递品牌价值，拉动与消费者之间的直接互动——协助品牌内容的传播——活动支撑：融入符合品牌定位的双微主题活动，使之联合紧密，实现多次传播；配合公司重大品牌推广，拉近受众距离——产品促销，触动用户购买——客户服务，引动用户购买。C:基于搜索引擎的优化和营销。搜索引擎优化是在网站构建开始时就需要考虑的，从网站的结构、网站的版块、网站的属性和网站的核心关键词等。也就是针对搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。可请专业公司来做这项工作。（2）发展期：A:网络社区营销。网络不仅是一个媒体，更是一个有着整合、互动、参与功能的平台。网络社区营销的核心是“让用户参与”，注重网民的情感交流，在互动中形成口碑传播，意见领袖在网络社区中扮演重要角色。例如我们可以和省内门户网站合作，以“我的音乐牧场“为主题进行网络广告创意征集活动，让网民来进行广告创作。B:网络视频。视频营销与其他营销方式相比具有很多优势，好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播。例如以“我的音乐牧场“为主题进行网络广告创意征集活动，一旦网民的优秀创意或作品能够脱颖而出，以病毒扩散方式蔓延，我们就能够与用户互动，既摆脱了电视广告的强迫式，又能够更加将品牌内涵进行引申，加强传播效果，同时又为公司提供了切切实实符合消费者心意的创意素材等。（3）稳定期A.植入式营销。我们可以将公司产品或品牌及其代表性的视觉符号策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率