市场营销论文2安岳柠檬

1浅析服务型企业如何保持和提高顾客忠诚度摘要：在日益激烈的市场竞争中，企业的生存和发展越加困难。顾客是服务型企业生存和发展的根本，忠诚的客户是企业最为宝贵的财富，从某中意义上来，说顾客忠诚度是企业的灵魂。提高顾客忠诚度能给企业带来增加收入提高业绩、降低成本等许多意义。在提高顾客忠诚度的时候需要去研究影响企业顾客忠诚度的各种因素，同时还要避免在这些过程中存在的误区和陷阱，进而找到提高顾客忠诚度的方法途径。本文将通过文案调查法、定性调查法以及问卷调查的方法以沃尔玛超市为例通过影响顾客忠诚度的因素以及一些陷阱和误区进行分析，然后找到提高顾客忠诚度的方法和建议。关键词：顾客忠诚度；沃尔玛；方法HowtomaintainandimprovecustomerloyaltyinserviceenterprisesAuthor:WangFangqiang（TheDujiangyancampusoftheSichuanAgriculturalUniersitybusinessschool,majoringinmarketing,20118659）Tutor:ProfessorGongLihongAbstract:intheincreasinglyfiercemarketcompetition,thesurvivalanddevelopmentofenterprisesmoredifficult.Thecustomerisfundamentalforthesurvivalanddevelopmentofserviceenterprises,customerloyaltyisthemostvaluablewealth,upfromameaning,thatcustomerloyaltyisthesoulofanenterprise.Improvecustomerloyaltycanbringtheenterprisetoimproveperformance,increaseincomeandreducethecostofmanysignificance.Tostudytheinfluenceofvariousfactorsofenterprisecustomerloyaltyinimprovingcustomerloyalty,butalsotoavoidmisunderstandingsandtrapsexistintheseprocesses,andfindwaystoimprovecustomerloyalty.Thispaperwillcopysurvey,qualitativeinvestigationmethodandquestionnairesurvey2methodtoWAL-MARTsupermarketasanexamplethroughthefactorsaffectingcustomerloyaltyaswellassomepitfallsanderroranalysis,andthenfindthemethodsandproposalstoimprovecustomerloyaltyKeywords:customerloyalty;significance;influencingfactors;errorsandtrap;methodsandways1引言顾客忠诚度是指顾客忠诚的程度，是一个量化的概念。顾客忠诚度是指价格、服务、质量等诸多因素的影响从而使顾客对某一特定产品或服务产生感情并使顾客长期重复和购买该产品和服务。随着经济的不断发展，以服务型企业为主的第三产业占据了经济的主导地位并且在不断的上升，我国目前正在大力发展和支持服务业的发展。顾客是服务业生存和发展的根本，没有顾客企业就失去了生存的土壤，获取新顾客留住老顾客是服务业生存和发展的保障，有了忠诚的顾客企业才能健康持续的发展，忠诚的顾客是企业最为宝贵的财富；甚至从某种意义上来说，顾客忠诚度就是服务业的灵魂。因此本文将通过提高顾客忠诚度对服务型企业的意义的阐述来说明顾客忠诚度的重要性，同时以沃尔玛超市为例，通过对影响企业顾客忠诚度的因素和在提高顾客忠诚度的过程中会遇到的误区和陷阱进行分析，进而找到提高服务型企业顾客忠诚度的有效的途径和方法。2文献综述2.1顾客忠诚度对服务型企业的意义2.1.1提高和保持企业的收入和业绩对于一个企业来说，大部分的收入和业绩都是由老顾客带来的，只有很少的一部分是由新顾客带来的，由此可见企业要持续不断的发展和生存必须保持和提高顾客忠诚度。2.1.2减少企业的成本企业的顾客分为内部顾客和外部顾客。就内部顾客而言利于节约企业招聘、培训费用，提高企业招聘、培训效益；对于外部顾客来说，企业每次遇到的新顾3客几乎都是第一次接触本企业的产品，需要投入大量的人员对其讲解和服务同时顾客会对本企业的产品保持一定的戒心，进而使新顾客的开发费用大大的的增加，但忠诚客户不会这样，因为之前有对该产品的使用或是了解，那么成交就会变得非常容易。2.1.3增加企业形象和开发新顾客顾客的忠诚度取决于顾客对该企业的产品和服务的满意程度。顾客忠诚度越高说明顾客对企业的提供的产品和服务越满意。而顾客在生活中遇到与本企业产品相关的信息或产品时就会大力的宣传本企业的产品和服务，从而使企业的形象在其他顾客中不断的提高，吸引更多的顾客前来购买。2.1.4提高企业的竞争力忠诚的顾客,不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒,也为本企业进入新市场提供了扩张利器,这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。2.2影响企业顾客忠诚度的因素2.2.1内在价值企业产品的内在价值主要包括产品的质量的好坏、服务质量的高低、产品价格是否相对优惠。内在价值的高低是能否吸引顾客的重要因素，在市场经济条件下，产品极度丰富，可供消费者选择的余地很大，消费者考虑的更多的质量因素，因为毕竟产品购买回去是供人使用的。2.2.2顾客满意顾客满意通常被认为是顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠诚的重要决定要素，它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。顾客满意包括顾客对企业的产品质量，服务水平以及价格是否相对优惠的满意。经过大量的研究表明，顾客满意是顾客忠诚的十分重要的因素，对顾客的忠诚具有直接的作用。2.2.3企业形象企业形象与产品质量和价格有很大的差别，企业形象是能在顾客心目中留下很深的印象。一旦顾客觉得企业形象好的话，在情感上已经倾向于企业的产品和服务。一旦心理上有这种倾向，购买该企业的产品和服务就是顺理成章的事情。良好的企业形象深深地影响着顾客忠诚度，这就是为什么现在许多企业在销售的同时，热心于公益事业，积极参加社会活动，就是为了塑造良好的企业形象。42.2.4顾客信任感在信任消费下，信任感是顾客产生首次购买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买和信任消费与购买及消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越大，顾客的信任感对其忠诚度的影响就越强。2.2.5顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小取决于对总价值的感知和总成本的感知。通常顾客让渡价值的大小很大程度上决定了顾客满意度的高低，而顾客满意度又很大程度上影响了顾客忠诚。2.2.6交易成本交易成本是指为完成交易活动所发生的资财耗费。就一个企业而言，总是买、卖活动同存，交易成本也就包括了为买而发生的交易成本和为卖而发生的交易成本。而顾客的交易成本不仅包括了企业产品的价格还包括了顾客在购买产品时所需的时间以及车费等。对于一个企业来说顾客的交易成本越低越有利于保持和提高顾客的忠诚度。2.2.7企业内外各种相互组织和个人互动的作用顾客的选购往往受到各种相关组织和个人的影响。比如，企业内部的营销员、服务员、接待员的言行和态度，零售商的形象和服务质量，大众传媒的新闻报道，政府组织、相关协会、科研机构、有关知名人士的观点和态度等等，都会不同程度的左右顾客的忠诚购买行为。因此，企业有必要对自己的员工特别是与顾客接触频率较高的人员进行顾客服务意识和言行礼仪方面的培训，并对企业内外各种相关组织和个人实施有效的公共关系计划。2.3服务型企业在保持和提高顾客忠诚度过程中会遇到的误区和陷阱2.3.1将顾客满意等同于顾客忠诚顾客忠诚度于顾客满意度是不同的，二者的最大区别在于顾客满意度它是用来衡量在过去的交易中企业的产品和服务满足顾客的交易前的期望程度；而顾客忠诚度则是顾客将继续重复的购买该企业的产品、增加产品的消费量、参与企业举办的活动并且免费的为企业的产品进行宣传。同时二者又是相互联系的顾客满意度是顾客忠诚度的基础，只有顾客对企业的产品和服务感到满意才有可能忠诚5于企业。2.3.2企业提高市场占有率就会提高顾客忠诚度对企业而言，一般重复和大量购买企业产品和服务的顾客比偶尔购买产品和服务的顾客更具有盈利性。企业应对为自己带来更多盈利的顾客高度重视，慎重选择顾客为其进行更好的服务而不是以偏概全。同时企业如果盲目的扩大市场占有率会造成企业的成本波动、顾客流失、员工解决问题不佳、企业形象下降等影响，从而降低了企业的顾客忠诚度。2.3.3保持和提高顾客忠诚度就是以特殊的手段与顾客保持好关系一些企业对提高和保持顾客忠诚度存在错误的认识，往往为了获得更多的利益、争夺大客户，刻意的与大客户的相关人员打好关系，给予回扣、馈赠礼物、甚至不择手段恶意贬低竞争对手提高自己。这些不正当的做法使企业与顾客的关系畸形发展，使其成为企业管理人员与客户的相关人员之间的私人关系。同时这种关系从根本上扭曲了市场的公平竞争原则，使价值规律和竞争规律失去了相应的作用，破坏了市场的交易次序，阻碍了市场的正常运行。保持和提高顾客忠诚度的关键只能在产品与服务质量上下工夫，满足顾客的核心价值与需求。2.3.4顾客忠诚仅限于顾客对企业的单向忠诚真正的顾客忠诚是建立在顾客对企业提供的产品和服务的满意程度之上，而决定顾客满意度的关键因素是质量。企业不仅要关注客户对企业的忠诚，企业同样有对客户忠诚的责任：及时倾听他们的需求，尊重客户的评价，听取他们的意见，积极做出改进，其结果是企业在创造经济利润的同时，获得良好的品牌形象和赞誉，实现企业获利与顾客满意的双赢。2.3.5顾客忠诚就是为所有顾客提供同等水平的服务对大多数的公司而言，不同层次的顾客往往会给企业带来不同的利益，而这些不同层次的顾客通常具有不同的需求和服务期望。公司需要在不同利益的层次上，理解各个层次上相应的顾客需求对其进行市场细分，根据每个细分市场上顾客的需求和服务期望制定相应的营销策略和定制服务。这意味着企业需要根据不同的细分市场采取不同的手段以保留、升级以及终止这些客户，因为并不是每个客户关系都是值得维护的。有些顾客关系对企业而言是不值得维护的，因为对企业而言这些顾客关系对企业不具备盈利性，同时企业对顾客关系的维护是需要6成本的。2.3.6企业的顾客忠诚度必然越高越好如果一个企业以单纯的顾客忠诚度为目标，会使企业盲目的追求更高的顾客忠诚从而使许多企业与实施提高顾客忠诚度的计划的初衷相偏离。企业在提高顾客忠诚度的同时需要考虑提高顾客忠诚度所需要的成本与其顾客忠诚度所带来的利益之间的相互关系。不可否认随着企业提高和保持顾客忠诚度的计划的实施，会使企业的顾客忠诚度得到保持和提高以及带来的相关利益会提高，但同时会使顾客对企业的期望和需求不断上升，这就意味着企业需要投入更多的成本去满足顾客的需求使其满意。另一方面，由于各个企业之间竞争日益激烈，企业为了保持和提高顾客忠诚度，往往会采取更多的优惠政策，这就导致了企业需要投入更多的成本。但是在一定时期内顾客忠诚度所带来的利益受顾客的偏好和顾客的收入水平的影响并不会随着顾客忠诚度的提高而提高，这就使企业成本投入的边际效益递减甚至成为负数。2.3.7顾客忠诚一定是有利可图的对于顾客忠诚一定是有利可图的，相信许多企业并不会对其进行质疑，因为这是它们实施提高顾客忠诚度计划的原始动机。但是它们却犯了一个严重的错误，简单的把顾客忠诚度和顾客盈利性