影响企业电子商务采纳的关键因素研究

影响企业电子商务采纳的关键因素研究谭晓林1，周建华2(1.清华大学经济管理学院，北京100084;2.阜阳市委党校马列教研室，安徽阜阳236000)摘要:在文献调研及案例分析的基础上，本文提出了影响企业电子商务采纳的因素，并按照范围程度上由大及小的顺序将其划分为三个层面:区域层次上的因素、产业层次上的因素和企业层次上的因素。企业电子商务采纳的关键在于价值创新。为提高企业电子商务采纳成功率，企业需要从内、外两个方面入手，有效匹配资源，提高环境恰适度，走自主创新之路。本文研究在理论上能有效回答“影响企业电子商务采纳的关键因素是什么”这个问题，在实践上有助于企业管理人员及相关政府部门的电子商务决策。关键词:影响;电子商务;采纳;关键因素中图分类号:F713.360文献标识码:A文章编号:1002－9753(2013)01－0182－11一、引言随着科技的发展，IT技术被广泛应用到企业生产经营实践中，发源于美、欧的电子商务也在全球范围内逐步推广并被包括中国在内的许多国家的企业所采纳、推广和创新。商业模式因此发生巨变，还形成了一种新的商业模式———电子商务模式。电子商务采纳的重要性不言而喻，但并不是每一个企业都能紧跟时代潮流、游刃有余地应对竞争环境的新变化，是否采纳电子商务、如何采纳电子商务是企业所面临的重大课题。其中，电子商务采纳前的战略分析至关重要，企业需要了解电子商务采纳的关键影响因素，以便结合自身实际采纳适合自身发展、能够提升竞争力的电子商务模式。现有的研究成果主要集中在电子商务的定义、分类、重要性及其作用等方面。例如，Shalhoub等(2006)认为，电子商务是IT技术革命的成果，它极大地便利了顾客，能够为消费者提供更多选择;电子商务革命不仅改变了企业生产经营模式，还在国家制定企业发展战略时产生重要影响［1］。但到目前为止，有关影响和制约企业电子商务采纳的关键因素的研究较少，尤其是缺乏中国背景的学术成果，本文研究的目的就是试图填补这一领域中的理论研究空白。二、区域层次:影响电子商务采纳的因素目前已经有一些学者研究了世界上特定区域或国家的电子商务采用状况，识别了一些区域、地理或社会因素意义上影响电子商务采纳的关键成功因素(CSFs，criticalsuccessfactors)。各国国情不同，电子商务采纳的情况及其关键影响因素也不尽相同。尽管电子商务能够为企业带来竞争优势，给消费者提供更多价值，但许多发展中国家的企业没有很好地利用电子商务。原因主要是:电子商务不仅是技术创新，也是一次商务模式上的创新;它在一个国家的采纳、推广和普及是一场巨大变革，有自己独特的扩散途径，会遇到许多经济、政治、文化、认知等方面的障碍［2］。区域层次上影响企业电子商务采纳的因素主要包括:(一)人口因素在电子商务采纳过程中，人口因素起到十分关键的作用。这是因为，电子商务的根本并不仅仅是建立一个网站，而是如何将产品推销给人们。只有当人们愿意购买企业的产品或服务时，才能把经济资源转变为财富，把物品转变为商品。各个特定区域内人们的消费习惯、偏好等不尽相同，企业电子商务采纳前首先需要认真研究消费者行为，准确了解和把握当地消费者的消费习惯、偏好等，这样才能做到有的放矢，有针对性地选择合适的电子商务模式。许多因素影响人们的网上购物决定，如商品或服务的价格、网络购物的方便性和便利性、购物风险、消费习惯及偏好、自我效能、计算机使用水平、企业服务水平及质量等。虽然现在网络比较普及，但很多人上网的目的只是为了浏览和搜集信息、收发电子邮件、玩网络游戏等，很少有人是为了利用网络进行商业活动。网络之所以远远没有发挥其应有的价值，主要原因是人们缺乏对电子商务的信任［3］。以中国为例，网络购物是个新事物，许多消费者习惯于以往直接与商家面对面的接触，网上购物所产生的信任问题、网上交易的安全性等都会对电子商务的普及形成障碍。根据有没有网上购物经验，Hernández等(2010)将消费者分成两种类型:潜在消费者和一般消费者;他们运用技术接受模型TAM测定了影响消费者网上购物决定的因素:使用的方便性及有用性、网络购物经验、自我效能等［4］。通过网络既可以购买有形商品，也可以购买相关服务;其中，消费者通过网络购买有形产品时考虑的主要问题是购物风险，而购买服务时考虑更多的则是服务的便利性。表1总结了影响消费者购物的相关因素。(二)社会文化企业采纳电子商务时必须要考虑到当地的社会文化。这是因为，文化通过影响消费者的风险意识、主观规范(subjectivenorm)、自我效能(self－efficacy)等因素，进而对消费者的购物决定产生重大影响。文化差异对电子商务采纳影响的研究较多。Thatcher等(2006)以台湾的B2B市场为例，认为中国传统文化、政府作用、行业特点等在电子商务采纳中发挥重要作用［5］。Tan等(2007)则认为，与文化背景密切相关的因素，包括难以接触计算机网络、组织内部缺乏信任及信息共享、无法容忍失败、不能应对环境快速变化的挑战等是中国电子商务推广的障碍［6］。Yoon(2009)运用荷兰教授Hofstede评估不同文化构架的五因素理论，并以中国网上顾客为例，研究了民族文化对消费者接受电子商务情况的影响，包括可感受到的方便性、有用性、信任以及使用意愿［7］。(三)政府的政策虽然政府在电子商务创新的采纳及推广过程中起到了极其重要的作用，但由于各国政府对待新科技革命的认识不一，因此作出的反应也不同，政府在新科技革命面前所表现出来的这种“机会主义”使得各国的电子商务采纳存在差异。以中国为例，中国现在实行的是社会主义市场经济体制，社会制度上与其他国家差异差别很大，政府在电子商务采纳中作用更为显著，政府参与商业活动的程度、是否使用行政强制手段等会对电子商务采纳产生重要影响。总体上，中国的中小企业的创新能力较差，唐晓云(2011)认为，这是因为国家创新体系中并没有给与中小企业创新活动合适的位置，中小企业的创新活动在资源配置上仍然游离于国家创新体系的边缘［8］。因此，中国迫切需要建设满足创新型国家建设的国家创新体系框架内的中小企业创新政策独立体系，并满足包括IT技术在内的政策目标演化调整的需要。(四)基础设施构建适合电子商务良性运作的物质基础包括Internet基础设施、相关技术、物流配送系统的发达等，但受社会经济文化水平较低等因素的影响和制约，大多数发展中国家的电子商务基础设施比较落后。Zhao等(2008)以中国的B2B电子商务市场为例，认为缺乏相关基础设施、技术及服务等是影响中国电子商务采纳的关键因素［9］。目前，中国电子商务采纳存在着明显的区域差别，电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角一带以及北京、上海等经济较为发达的省市，基础设施落后严重阻碍了经济落后地区的电子商务推广，也制约了当地企业的电子商务采纳。总体而言，除上述影响因素外，区域层次上影响电子商务采纳的因素还有很多，如经济、法律、政策、技术等。电子商务在一个国家或地区的采纳、推广不是一帆风顺的，这个过程就像一条“S”形曲线一样曲折，需要克服许多障碍。综合相关学者的研究，本文将影响电子商务采用的、区域层次的相关因素总结如表2所示三、产业层次:影响电子商务采纳的因素采纳电子商务创新不仅能提升企业竞争力，还将改变产业竞争格局，这方面的典型案例很多。例如，IT行业中戴尔公司(Dell)利用互联网采取直销模式而不断增强和扩大其竞争优势，亚马逊(Amazon)网上书店与传统书店的竞争，京东、卓越、当当网之间的竞争，以及海尔采纳电子商务战略后提升其在中国乃至全球家电市场中的地位和竞争力等。目前，国内外学者已经对电子商务进行了许多实证研究，其实质是识别特定类型电子商务活动采纳的关键因素。在此，我们放宽“产业”的定义，只要是关于某一类型电子商务采纳的研究，比如虚拟网店、网上银行等，我们就将其视为“产业层次的因素”。下面简单介绍一下部分行业电子商务采纳的影响因素。(一)零售业零售业是电子商务的主要应用领域之一，它包括网络采购和虚拟网店。与传统采购方式相比，网络采购有许多优势:商品的价格更低、完成交易需要的时间和周期更少、能有效降低经营管理费用、可提高企业的技术水平、与商业伙伴的合作更加密切等。因此，网络采购已经成为企业供应链管理的重要组成部分，越来越多的企业开始通过网络采购相关商品。电子商务的出现，给传统零售业带来了一场巨大革命。借助于Internet技术，虚拟网店大量涌现，比如淘宝网上的C2C商店等。传统实体店之所以转向虚拟网店，主要是由技术进步所推动的。对于消费者来说，电子商务是一把双刃剑:一方面，网络购物能为顾客提供极大便利;但另一方面，网络购物也存在许多亟待解决的问题，如安全性、个人隐私的保护等，消费者因此而产生的风险规避意识会阻碍电子商务采纳［10］。所以，对电子商务战略来说，发现虚拟网店成功的关键决定因素有重要的理论和实践意义，表3列举了决定虚拟网店成功的影响因素。(二)金融业电子商务的核心内容是信息的相互沟通与交流，金融机构的介入对电子商务的正常开展至关重要。因此，金融电子化是实施电子商务的保证，这必然要涉及到网上银行(on－linebanking，又称虚拟银行virtualbanking等)。对此，大家研究得较多，也较为深入。许多金融中心城市(例如纽约、伦敦、东京等)的市场发育较为成熟，现代化和国际化程度较高，是研究网上银行的好案例。影响网上银行采纳的因素除成本、高管的态度外，还包括:安全性。网上银行交易的数额往往十分巨大，特别是国际资本的流动，像巨鳄一样在国与国之间进进出出。因此，大家对网上银行最为关心的问题首先是交易的安全性，而这又与技术密切相关，需要相关的技术专家。此外，为保障个人隐私等相关信息，网上银行对技术的要求也比较高。消费者。通过网上银行，顾客可以做到足不出户，在家通过网络就可进行相关业务活动，如网上转账、支付等。网上银行的实用性、便利性、消费者使用计算机的自我效能等促进了网上银行的普及，良好的客户服务至关重要。但是，只有那些具有一定的IT技术、能够熟练使用网络的顾客才能有效利用网上银行。Lee等(2010)认为，阻碍网上银行采纳和推广的消极因素还包括顾客忠诚度和转换费用等［11］。而盖建华等(2011)的研究则表明，通过不断的学习以积累网上银行的使用经验会促进网上银行的推广［12］。模仿。网上银行的采纳过程十分复杂。那些较早采纳先进IT技术的先行者会在一定时期内保持竞争优势。但随着时间的推移，银行相互之间会分析、研究竞争对手网上银行采纳的效果，然后花费几年时间去学习、掌握和采纳先进的IT技术，网上银行因此会逐步推广开来。因此，影响网上银行采纳情况的重要因素之一是竞争对手之间的相互模仿。交叉销售机会的减少。这里，交叉销售是指推销商、银行雇员等，通过与顾客的面对面交流方式，向顾客推销主营业务以外的其它服务。但是虚拟银行的引入，使得顾客自己就可以直接完成交易，因此，交叉销售机会的减少是银行较为关注的问题之一。(三)其它行业电子商务在其它行业的应用也较为广泛，但情况不一。例如，由于农产品种类较多、难以保鲜，所以，基础设施、技术标准等因素在农业电子商务采纳中作用较为关键。Shu等(2007)就以中国为例，认为需要成立一个由IT技术专家、相关的学术专家以及政府官员所组成的委员会，参照国际标准，为农业贸易制定统一标准，标准化处理农业贸易［13］。在旅游业上，影响电子商务采纳的因素包括企业高管的支持、商业伙伴的参与程度、技术、安全性、网站建设等。Li等(2006)研究了中国的旅游业中电子商务的采纳情况。他们发现，顾客的年龄、居住区域、上网习惯及偏好、自我效能、对新事物的接受能力以及相关网站的设计情况等会影响旅客网上订票［14］。Maswera等(2009)则以南非、肯尼亚、津巴布韦和乌干达为例，通过对比分析欧美旅游业的网站建设情况，研究了电子商务在东非、南非以及撒哈拉沙漠以南的非洲国家旅游业的应用情况。结果表明，电子商务在这些国家的旅游业中应用较少，还有很大的发展空间和潜力。其中，特别需要企业政策的支