小光瓶酒运作全攻略

小光瓶酒运作全攻略！随着近年来健康饮酒的理念逐渐深入人心，“少喝点”、“喝好点”、“高档点”的小光瓶酒日益盛行起来，甚至成为了中低档餐饮市场的消费主流。许多经销商都看好这一品类，那么究竟应该如何运作呢？笔者认为，“制定差异化的产品+创造良好的品牌形象+塑造专业的组织队伍+掌控一定的餐饮终端+投入适度的资源”，是成功运作小光瓶酒市场的关健，其具体市场运作策略如下：一市场调研白酒行业一直流行“没有调研，就没有发言权”。因此，经销商要随时了解酒水市场的动态变化，全方位熟悉市场。小光瓶酒市场调研主要集中在6个方面：市场总概：包括市场容量调研，主销品牌、产品、价位、促销方式，产品受季节性影响情况，消费者消费心理等。产品层面：产品的包装材质及色彩，部分区域低档酒消费者忌讳白色及蓝色色调；主流产品的命名特点、酒精度及规格等。渠道特征：餐饮、商超、流通渠道各自利润需求，餐饮渠道酒水自带率、主销价位，市场总网点数量，区域经销商及分销商的数量和分布特点等。品牌宣传及推广：宣传媒介方式及主流高效宣传媒介等。市场投入：酒店渠道投入状况(包括进店费、买断费、开瓶费、礼品、进店政策等)，经销商及分销商投入政策及方式，宣传媒介、消费者促销投入费用等。竞争品牌：市场品牌竞争格局，市场主流品牌及主流品牌销售队伍综合情况(人员分配状况及收入水平等)，主要竞争对手市场操作模式及资源配备状况等。二战略定位企业需将小光瓶酒定位为战略性产品，并由企业营销中心高层专人负责。具体操作可分为四个阶段：第一阶段：广泛招商在地级市及县级市场，选择拥有C、D排档类餐饮网点众多的经销商，同时该经销商需拥有自己的队伍及具有精细化运作终端的能力。具体可选择保健酒经销商或开拓性较强的经销商，而无需找资金实力充裕的大经销商。第二阶段：产品上市可选择在当下的淡季进行上市，中高档的小光瓶酒还需要进行3—4个月的市场培育，以确保旺季旺销。产品上市过程中，针对重点市场，厂家应配合商家进行新产品的铺市(可以为期1个月)和培育，可以较大数量的市场铺市突击队，快速完成小光瓶酒在核心终端的铺市，并保证产品的铺市率和酒店生动化建设。同时厂家需加大渠道推力，根据二八法则，加大核心终端的利润率，给予商家短期促销员支持。第三阶段：进行政策性压货经过1个月的产品集中铺市，2～3个月的终端人员推广活动后，进行政策性压货，放大餐饮渠道利润空间以提高渠道推力，实现小光瓶酒市场的快速突破。第四阶段：流通放量当餐饮动销速率逐渐提高，消费者口碑在一定范围内已经形成，二批商开始尝试倒货贩卖时，流通渠道大放量时期已经到来。在合理的促销力度、严格的价格体系管控下，让流通放量来得更猛烈些吧。三产品及价格策略1.产品线设置原则围绕小光瓶酒市场主流价位和主导竞争产品，开发出2—3个系列化产品：产品色调需鲜明且避免当地忌讳，产品命名要富有一定意义，迎合该价位段消费者的消费心理即可;产品瓶型最好选择个性化强的，酒瓶材质尽量选择高档些。2.价格体系设置原则以主导竞争对手为导向，在价格设置上可以持平或略高于市场主要竞争对手，同时保留具有竞争力的操作空间。在定价方面，系列的产品中一款定在主流低档价位，一款定在主流中档价位，一款定在主流高档价位。四渠道策略核心：前期餐饮重点培育，商超渠道辅助;后期流通渠道大放量，三盘共振互动，快速激活渠道，占领终端，锁定核心消费群。1分销体系构建策略市场建设需要厂商联合进行，但厂家和商家需各负其责。小光瓶酒可采用直分销模式：厂家牢牢掌控住核心餐饮店、重点零售终端店及核心分销商;商家多数为配合企业进行市场运作。2餐饮渠道策略(培育渠道)1)核心策略：厂家主导，以直销模式运作市场。2)流通终端整体费用使用：根据20%网点进行前置性固定投入，其他80%网点费用随量。将终端分为重点核心店(20%)和一般终端店(80%)。3)产品导入期策略：优先提高渠道利润，保证足够的推力;高铺货率，高网点覆盖，把产品推到消费者面前;提前抢占终端店的店招，酒店生动化建设，努力营造氛围。4)培育期策略：进行消费者拉动促销，提高消费者心中品牌知名度及美誉度;活跃有效终端动销氛围，促进产品快速动销;提升终端商销售信心，促进其二次以上补货。5)成熟期策略：严格进行市场管控，确保刚性价格持续稳定。3商超渠道策略(培育+品牌宣传渠道)1)核心策略：商家主导，厂商共同运作;2)前置性投入：厂商共同承担，具体比例可协调;3)重点KA运作：选择标准：路段好(靠近居民区及人流量大的路段)、售酒能力强、信誉度高、投入低产出高的商超;进店方式：陈列进店;前置性投入费用：进店费、条码费、促销费、节庆费;开展醒目化、生动化建设：可融入主题式促销、免费品尝等活动。4)一般大卖场或社区超市：非重点，可逐步渗透。4流通渠道策略(放量渠道)1)核心策略：商家主导，厂家予以监管市场并控制核心大户。2)费用投入方式：商家为主，厂家辅助配合(个别重点店商家无法进入的，厂家投入资源进驻)。3)导入期策略：以陈列的方式进店，费用由商家支付。第一阶段确保铺货率不低于60%，以后逐步增加。4)成熟期策略：严格进行市场管控，确保刚性价格持续稳定。