抽样调查设计

第三讲第三讲第三讲第三讲抽样Sampling2MarketingResearch抽样抽样抽样抽样–抽样抽样抽样抽样((((sampling)sampling)sampling)sampling)是根据一定的是根据一定的是根据一定的是根据一定的规则和程规则和程规则和程规则和程序序序序，，，，从研究总体中抽取其中的一部分样本的从研究总体中抽取其中的一部分样本的从研究总体中抽取其中的一部分样本的从研究总体中抽取其中的一部分样本的过程过程过程过程。。。。•普查普查普查普查（（（（censuscensuscensuscensus））））是对研究总体中的全部样本进行调查是对研究总体中的全部样本进行调查是对研究总体中的全部样本进行调查是对研究总体中的全部样本进行调查的过程的过程的过程的过程。。。。•为什么要抽样为什么要抽样为什么要抽样为什么要抽样？？？？无法全部进行调查无法全部进行调查无法全部进行调查无法全部进行调查调查具有破坏性调查具有破坏性调查具有破坏性调查具有破坏性调查的个体越多调查的个体越多调查的个体越多调查的个体越多，，，，非抽样误差越大非抽样误差越大非抽样误差越大非抽样误差越大有成本约束有成本约束有成本约束有成本约束……3MarketingResearch抽样抽样抽样抽样vs.普查普查普查普查适用条件适用条件适用条件适用条件TypeofStudySampleCensus1.Budget预算预算预算预算SmallLarge2.Timeavailable可用时间可用时间可用时间可用时间ShortLong3.Populationsize总体规模总体规模总体规模总体规模LargeSmall4.特征差异特征差异特征差异特征差异SmallLarge5.抽样误差的成本抽样误差的成本抽样误差的成本抽样误差的成本LowHigh6.非抽样误差的成本非抽样误差的成本非抽样误差的成本非抽样误差的成本HighLow7.测量的性质测量的性质测量的性质测量的性质DestructiveNondestructive8.对个体案例的关注对个体案例的关注对个体案例的关注对个体案例的关注YesNo4MarketingResearch抽样设计的过程抽样设计的过程抽样设计的过程抽样设计的过程定义总体确定抽样框（SamplingFrame）选择抽样技术（SamplingTechnique(s)）确定样本量（SampleSize）执行抽样过程（SamplingProcess）5MarketingResearch定义目标总体定义目标总体定义目标总体定义目标总体目标总体目标总体目标总体目标总体（targetpopulation）是具有研究人员所要寻找的信息的个体或物体的集合。目标总体必须定义明确，目标总体根据如下四个方面来定义。–Anelement（（（（个体个体个体个体））））是我们想要从中得到信息的物体，通常就是指调查对象。–Asamplingunit（（（（抽样单位抽样单位抽样单位抽样单位））））有时指个体，有时指包含个体的单位，如家庭。–Extent（（（（范围范围范围范围））））指地理边界。–Time（（（（时间时间时间时间））））指调研涉及的时点或时期指调研涉及的时点或时期指调研涉及的时点或时期指调研涉及的时点或时期。6MarketingResearch百货商店顾客调查百货商店顾客调查百货商店顾客调查百货商店顾客调查：：：：目标总体目标总体目标总体目标总体•个体：家庭中负责在百货商店的大部分购物工作的男或女户主；•抽样单位：家庭•范围：上海市•时间：2006年7MarketingResearch甄别问卷甄别问卷甄别问卷甄别问卷•S1请问您是否是上海市居民吗？是，跳问S3，否，继续。•S2请问您在上海市居住了多长时间了？2年以上，继续，2年不到，终止访问。•S3[[[[出示卡片出示卡片出示卡片出示卡片]]]]请问您本人/家人/亲朋好友，有没有在以下所列的地方工作的呢？（单选）•市场调研公司或企业市场部•广告公司•公关公司•媒体领域•食品、饮料、啤酒生产商，零售商或分销商•酒吧/餐厅/饭店•大卖场/超市/百货商场•非以上机构或公司•S4请问在过去六个月内，您有没有参加过任何类型的市场研究或访问呢？是，终止访问。8MarketingResearch抽样设计的过程抽样设计的过程抽样设计的过程抽样设计的过程定义总体确定抽样框（SamplingFrame）选择抽样技术（SamplingTechnique(s)）确定样本量（SampleSize）执行抽样过程（SamplingProcess）9MarketingResearch确定抽样框架确定抽样框架确定抽样框架确定抽样框架•抽样框架（samplingframe）指的是目标总体中的个体列表(list)，它由一份或一组用于识别目标总体的指示说明组成。•抽样框架和目标总体应最大限度吻合•理论上应该是目标总体决定抽样框架，现实中往往是抽样框架决定目标总体。10MarketingResearch请定义目标总体和确定抽样框架请定义目标总体和确定抽样框架请定义目标总体和确定抽样框架请定义目标总体和确定抽样框架•一家地方电视台想了解家庭的收看习惯和对节目的偏好•美国营销协会的地方分会想在亚特兰大测试新的吸收会员活动的有效性•针对上财2000年入学的学生的截面研究。11MarketingResearch抽样设计的过程抽样设计的过程抽样设计的过程抽样设计的过程定义总体确定抽样框（SamplingFrame）选择抽样技术（SamplingTechnique(s)）确定样本量（SampleSize）执行抽样过程（SamplingProcess）12MarketingResearch抽样技术的分类抽样技术的分类抽样技术的分类抽样技术的分类SamplingTechniques非概率抽样概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样系统抽样分层抽样整群抽样其他抽样技术简单随机抽样（SRS）13MarketingResearch便利抽样便利抽样便利抽样便利抽样（（（（Conveniencesampling））））便利抽样便利抽样便利抽样便利抽样通过获取一些便利的个体得到样本，被访者由于碰巧在恰当的时间和恰当的地点出现而被选中。–使用学生、社会组织的成员等–商场拦截访谈–从杂志上撕下的问卷–“街上的行人”访谈14MarketingResearch便利抽样优缺点便利抽样优缺点便利抽样优缺点便利抽样优缺点Advantages:•Leastexpensive•Leasttimeconsuming•Samplingunitsareaccessible,cooperative,andeasytomeasureLimitations:•Manypotentialsourcesofbiasarepresent•Notrepresentativeofanypopulation•Notabletogeneralizefindings15MarketingResearch判断抽样判断抽样判断抽样判断抽样（（（（Judgmentalsampling））））判断抽样判断抽样判断抽样判断抽样也是一种便利抽样，它根据研究人员的判断选出(典型）个体。–testmarketsselectedtodeterminethepotentialofanewproduct–purchaseengineersselectedinindustrialmarketingresearch–Selectionofdepartmentstorestotestanewmerchandisingdisplaysystem16MarketingResearch判断抽样优缺点判断抽样优缺点判断抽样优缺点判断抽样优缺点Advantages:•Lowcost•Lesstimeconsumingthanmosttechniques•ConvenienttouseLimitations:•Nodirectgeneralizationstoaspecifiedpopulation•Resultsentirelydependentonthejudgmentoftheresearcher17MarketingResearch配额抽样配额抽样配额抽样配额抽样（（（（Quotasampling））））配额抽样配额抽样配额抽样配额抽样可看作两阶段有约束的判断抽样。–第一阶段确定总体中个体的控制类别或者配额组成。–第二阶段，个体在便利或判断的基础上被选出来。PopulationSamplecompositioncompositionControlCharacteristicPercentagePercentageNumberSexMale4848480Female5252520____________100100100018MarketingResearch配额抽样配额抽样配额抽样配额抽样（（（（例子例子例子例子））））省份IT/视听灯具工具家电零部件总计江苏1720392027123山东21176430上海9131671358四川112厦门8912323浙江2049518857265总计579212412310550119MarketingResearch配额抽样优缺点配额抽样优缺点配额抽样优缺点配额抽样优缺点Advantages:•Lowercostinselectingelementsforeachquota•Greaterconvenienceinselectingelementsforeachquota•Withtightcontrolsoninterviewersandinterviewing,resultscanbecomparedtoprobabilitytechniquesLimitations:•Noassurancethatasampleisrepresentative•Increasingcontrolsdecreasestheeaseofconductingtheinterview•Manysourcesofbiascanbepresentduetotheselectionprocess20MarketingResearch滚雪球抽样滚雪球抽样滚雪球抽样滚雪球抽样（（（（snowballsampling）在滚雪球抽样滚雪球抽样滚雪球抽样滚雪球抽样中，先随机选出一组最初的调查对象，–在访谈之后，要求这些被访者推荐一些属于目标总体的其他人。–根据这些推荐选出后面的被访者。–适合访问符合特征的个体少且分散的总体。21MarketingResearch滚雪球抽样优缺点滚雪球抽样优缺点滚雪球抽样优缺点滚雪球抽样优缺点Advantages:•Goodatlocatingandestimatingvariouscharacteristicsthatarerareinapopulation•LowsamplevarianceandcostswhenusedLimitations:•Difficultyinobtainingtheinitialsample•Limitedtostudiesofaparticularsample22MarketingResearchProceduresforDrawingProbabilitySamplesSimpleRandomSampling1.选择一个适当的抽样框架2.给每个个体分配一个1到N(pop.size)之间的数字3.生成n(samplesize)个不同的介于1到N的随机数字4.所生成的数字代表了应该被包括进样本中的个体23MarketingResearch简单随机抽样简单随机抽样简单随机抽样简单随机抽样（（（（SRS））））•总体中每个个体都有一个已知且相等的抽中概率。若总体为N，样本量为n，则每一抽样单位的抽中概率：p=n/N•每个规定了规模(n)的样本都有一个已知且相等的被选为实际样本的概率。24MarketingResearch简单随机抽样的优缺点简单随机抽样的优缺点简单