心海伽蓝项目阶段营销调整方案

心海伽蓝项目阶段营销调整方案项目现存问题分析1、产品分析（1）剩余户型分析楼号户型面积剩余套数备注栋心怡阁3×2143.32～143.42㎡414×2191.06㎡2为顶层空中公馆栋海鸣阁2×2106.15～107.88㎡153×2138.9～138.91㎡11栋伽霞阁1×174.59㎡252×2101.2㎡303×2195.59㎡4为顶层空中公馆栋蓝韵阁1×174.53～74.82㎡51部分带入户花园2×2101.52㎡30不带入户花园3×2199.75㎡1为顶层空中公馆4×2190.7㎡3合计213套Ø由上表可以看出，Ø目前存在最大销售压力的户型为74.53～74.82㎡的1×1户型，Ø共为76套，Ø占总剩余套数的35.7％；其次为101.2～107.88㎡的2×2户型，Ø共为75套，Ø占总剩余套数的35.2％；再次为138.9～143.42㎡的3×2户型，Ø剩余52套，Ø占总剩余套数的24.4％；其余均为顶层空中公馆，Ø如下图所示：Ø剩余户型均为全复Ø式空间户型，Ø多为东南、西南朝向，Ø多种户型选择，Ø包括一房、二房、三房、四房复Ø式洋房、TOWNHOUSE、顶层空中公馆、独立别墅等，Ø但户型面积分配定位与人们认可的传统度假物业存在一定落差，Ø传统度假物业的面积区间主要集中于30～50平米超小户型、200平米以上的度假别墅；Ø推广面向的客户群体存在定位不Ø清问题，Ø例如70～100㎡户型的主要客户群应该为城市中注重生活品质，Ø工作压力较大，Ø喜欢度假的白领阶层，而Ø130～140㎡户型的客户群体应该为城市中事业有成的富有阶层，而Ø独立别墅的客户群体应该为城市享受成活的闲富、知富人氏，Ø这就使得宣传难以兼顾，Ø受众缺乏针对性；Ø小结：由以上分析可以得出，Ø目前主要的销售障碍为一房、二房的户型，Ø共占71％，而Ø此类户型的客户群体主要为注重生活品质的城市白领阶层，Ø可以此作为下阶段销售障碍突破点重点突破；（2）建筑、规划设计分析Ø项目为四栋15层版式高层建筑，Ø现代的立面设计，Ø充分照顾每一个房间的最佳景观，Ø洋溢着浓郁的房地产E网企管智库范文汇论文汇海滨气息，Ø全复Ø式空间户型，Ø每层带有宽3.5米，Ø高5.6米的休闲联廊，Ø户户带面海大露台，Ø产品具备Ø明显的优越性；Ø产品户型分区明显，Ø形成半围合状，Ø社区入口处为独立别墅，Ø中间为TOWNHOUSE，Ø周围为普通套间，Ø但分布存在一定的不Ø合理性，Ø独立别墅属高端产品，Ø却放置在最外围靠近内环路处，Ø存在噪音、灰尘的影响，而Ø消费客户为城市闲富享受派，Ø更注重度假生活品质，Ø要求远离尘嚣，Ø一个纯净的空间，Ø无法接受噪音与灰尘，Ø因此导致的独立别墅的滞销；Ø宽3.5米，Ø高5.6米的宽景休闲走廊是片区独有的设计形式，Ø完全具备Ø提升竞争力的潜能，Ø但却没有很好地发挥其最大化效果，Ø很好地体验其在营造度假生活氛围中的作用；Ø小结：建筑规划设计早已木已成舟，Ø是不Ø可改变的，Ø可变的只有策略，Ø只能通过改变宣传推广策略来趋其利而Ø避其弊，Ø发挥其建筑规划设计中的最大益处，Ø规避其对销售有一定障碍的不Ø利之处；（3）园林设计分析Ø大梅沙片区由于天然景观较为优越，Ø很多度假物业并不Ø注重社区园林设计，Ø如倚天阁、天琴湾等半山物业都是以自然山景为主，Ø海世界、I领海等则以海岸景观为主，Ø园林较小，Ø不Ø注重社区生活氛围的营造，而Ø万Ø科东海岸因为远离海岸，Ø更为注重社区园林建设，Ø大社区感觉从园林细处就可充分体现，Ø很好弥补了其远离海岸的不Ø足，Ø打动了部分客户；Ø本项目园林设计较为优越，Ø园林设计中有泳池、水景、私家花园、高尔夫练习场、儿童游乐场等，Ø使项目在具有海景、山景的同Ø时，Ø还有社区园景，Ø可谓处处皆景，同Ø时也弥补了将来对面物业建成后阻挡海景的不Ø足，Ø但园林的优势并没有在推广中得到充分体现，Ø没有营造处社区人文生活氛围，Ø缺乏有力的提升；Ø小结：园林设计在大梅沙项目中具有一定优势，Ø可以如万Ø科东海岸一样着力营造出浓厚的社区生活氛围，Ø使短期度假的住所具有“家”的味道，Ø符合现代人追求归属感的思想；2、客户群分析Ø深圳游客——此类客户多为中产阶级，Ø认同Ø片区物业，Ø喜爱度假生活，Ø但承受能力有限，Ø对价格的敏感度也比较高，Ø普遍认为稀缺性度假物业均属于高价物业，Ø故没有产生购买欲望，Ø此类客户通过引导后将是本项目强大的潜在消费客户；Ø在海景酒店培训、开会的集团公司人员——此类客户有一定的经济基础，Ø但由于时间比较紧张，Ø须通过有效的广告吸引他们在会议结束后前来咨询，Ø部分人可能没有置业的计划与目的，Ø但部分集团公司对此类物业有隐性需求，Ø在展示的引导下会产生购买冲动；Ø外省游客——冬季、春季很多外省旅客来深旅游，Ø此类客户由于喜爱深圳温暖的气候，Ø在展示的引导下异地置业作为其长期度假居住也将成为可能；Ø投资客户——投资客户看重的是片区升值潜力、投资汇报率，Ø深盐第二通道的开工、东部发展规划的出台、东部华侨城的落成将是片区升值潜力的有力支撑，Ø此部分客户是本项目的重要潜在客户；Ø前期积累意向客户——此类客户诚意度较高，Ø可通过营销活动进行老客户维护，Ø辅助以一定的促销优惠措施，Ø打动部分客户购买；Ø香港游客——港人对海景物业向来比较认可和向往，Ø但目前项目的景观及剩余户型与其需求有一定差距，Ø无法很号地打动改类客户，Ø故暂不Ø作为主要客户群体；Ø小结：项目目前上门客户少，Ø这与项目的客户定位有着直接的关系，Ø项目客户的来源应该是深圳本地中产阶层、前来大梅沙培训、开会的集团公司人员、外地游客、投资客户、前期积累客户等，Ø但这些客户资源的前提是通过有效的广告、营销活动吸引客户上门，Ø再由项目的充分展示及销售人员专业的引导可刺激其产生购买欲望，Ø这些都需要销售策略的支撑；3、待售单位价格分析（1）对比项目价格分析Ø单位差万科·东海岸：同楼层最佳单位与最差单位价差1100元/㎡I·领海：同楼层最佳单位与最差单位价差1500元/㎡倚天阁：同楼层最佳单位与最差单位价差1200元/㎡本项目：顶楼同楼层最佳单位与最差单位价差2000元/㎡，普通楼层为同楼层最佳单位与最差单位价差968元/㎡【分析】根据项目作为休闲度假功能物业的特殊性，在定价中将景观作为主要考量因素，其中远海景与视野是本项目的最大特性，作为首要考虑，另外片区的杂乱农民房对项目部分单位视线有一定影响，也列为考虑因素之一；因此在制定价格时应参照客户的消费心理对户型面积进行综合考虑，拉开不同户型、面积单位在单价上的差异，来平衡不同单位的销售情况；相对参考项目而言，本项目同楼层间最佳单位与最差单位的价差没有拉开，普遍价差在300～700元/㎡之间，只有D栋11层价差达到968元/㎡；顶层为大面积单位，总价比较高，本已在销售过程中存在一定难度，单位价差却最大，达到2000元/㎡，单位差的制定欠合理；楼层差万科·东海岸：楼层差250元/㎡I·领海：楼层差500元/㎡倚天阁：楼层差300元/㎡，顶层跳差至1000元/㎡本项目：楼层差400元/㎡，顶层部分单位跳差至4000元/㎡【分析】由于景观和视野是定价中的主要考虑因素，楼层差必须拉大；综观剩余单位，主要是以低楼层，海景视野较狭窄单位为主，由此可判断原价格楼层跳差没有拉开差距；不考虑顶层单位，依据本项目面积74㎡的单位计算，增加400元/㎡的层差在总价上最大增加值约3万元/套，这对于全复式度假物业而言是欠合理的，没有拉开差距，导致了低层单位的滞销；顶层单位最大跳差为4000元/㎡，按照191㎡单位计算，增加4000元/㎡的跳差在总价上增加76万，这对于本来面积及总价就高的单位而言幅度过大；均价对比分析计算内容东海岸I领海倚天阁本项目对比项目均价650012000130008500【分析】对比均价选取的是对比项目中与本项目产品相类似的的单位的均价进行比较，与本项目最为接近的是东海岸，故东海岸的参考权重应该是最大的；相对同样以景观、视野为主导的度假物业而言，本项目相比东海岸距离海更近，视野更为开阔，还多加愿望湖的湖景，具备价格的支撑，与东海岸2000元的单价差相对是合理的；Ø点对点比较对比项项目名称所处位置朝向景观面积单价总价万科·东海岸临湖12层单位东南向山景海的远景557600418000I·领海南向8层单位南向山景全海景5014000700000倚天阁1号楼1A东南向山景全海景72.0411665840356本项目C栋405西南向海远景山景74.597789580963【分析】：通过上述比较可以看出，按照目前所制定的价格，在片区是较低的，具备一定的竞争力；而根据目前的销售情况来看，在均价具备竞争力的情况下，销售却出现障碍的主要原因是价格内部的分配欠合理，层差没有拉开，跳差过大，缺乏价格突破口；（2）待售单位价格区间分析单价区间价格区间6000～69997000～79998000～89999000～999910000以上套数3359882310总价区间总价区间50～69万70～99万100～199万200万以上套数101495310【分析】：从上述表格来看，单价聚集区间为8000～8999，总价的聚集区间为50～69万；各区间单价数量在整体比较中呈中、高、低的走势，即低价与高价单位数量较少，中等价格单位数量最多；但是在总价区间数量上却反映呈高、低、中的走势，即低价单位和高价单位数量相对较多，中等价位单位数量较少，由此说明不同质素单位的价格差距未拉开，增加了大面积单位的总价承担部分，而小面积单位承担总价比较低，为大面积单位销售造成一定难度。（3）各栋均价分析剩余套数总面积总金额均价A栋心怡阁436261.84529812568461B栋海鸣阁263128.86240735387694C栋伽霞阁595683.11491409118647D栋蓝韵阁857628.34639071528378合计21322702.151901028578374【分析】：根据项目操作的经验，一般项目会根据建筑群不同的朝向、视野、景观拉开各栋的均价差距，选取综合条件较差的作为项目突破口，最终达到均衡销售的目的；本项目为半围合式建筑群，各栋间的朝向、景观、视野的差异较为明显，应该导致各栋的折合均价差异性拉开，但由上表可以看出，各栋均价均衡，没有根据朝向、景观、视野拉开差价，使得项目缺少价格的突破口，导致各栋间销售的失衡，可见价格表的内部分配是欠合理的；（4）小结Ø均价在片区中具备Ø一定竞争力，Ø为项目的优势之一；Ø楼层跳差没有拉开，Ø顶层跳差过大，Ø导致楼层销售的失衡；Ø价格内部分配失衡，Ø导致各栋销售的不Ø均衡；Ø建议在保持均价不Ø变的基础上对价格进行内部的调整，Ø拉开价差，Ø最终实现均衡销售；4、总结目前项目存在的阶段销售障碍主要为户型定位偏差：作为非长期居住的度假物业普遍被接受的面积分为两个极端：30～50平米的超小户型、200平米以上的度假别墅，而本项目的户型定位恰好处在中间的尴尬位置，导致了此类户型的销售障碍；价格制定偏差：由价格分析可以看出，价格的制定是欠缺合理的，层差没有拉开，顶层高价单位跳差过大，导致底层单位的滞销，各栋价格分配的失衡导致了各栋销售的不均衡；建筑规划的偏差：半围合型建筑却把独立别墅放置在社区的门口靠近马路的地方，具有噪音灰尘的影响，导致了独立别墅的滞销；营销推广的偏差：推广中没有准确地把握目标客户群体，缺乏针对性，对于产品中具有个性化的特点的挖掘不够深入，没有很好的利用之来创造销售更大的利益；大梅沙片区现状分析5、片区目前发展状况根据国土局公布的数据，2004年1～11月，深圳住宅销售共80565套，销售面积为7101383.74㎡，交易总金额为43616446990.5元，合同均价为5933.899元/㎡，其中成交别墅256套，成交面积66743.18㎡，成交总金额为856873