山东省旅游业发展研究报告

山东省旅游业发展报告作者：王志东于行行新闻来源：《山东文化蓝皮书》2013发布时间：2013-12-09点击次数：2572012年中国旅游业发展报告评价结果显示，全国旅游业综合竞争力排名前十五位的省市（区）分别是广东、北京、上海、江苏、浙江、山东、辽宁、湖南、湖北、河南、重庆、福建、安徽、四川、天津，山东省在综合竞争力和现实竞争力上都排名第六，在潜在竞争力和旅游发展环境竞争力上分别排名第四和第七。从这个评价结果里可以看出，山东旅游业经过几年的迅猛发展，综合实力有了显著提升，具有较强的发展潜力。未来还需要在旅游业发展环境的薄弱环节上加以改进和完善，进一步提升旅游发展环境竞争力，推动全省旅游业综合竞争力的提高。一、2012年山东省旅游业发展状况2011年，山东省陆续出台了《山东省旅游产业“十二五”发展规划》、《山东省乡村旅游业振兴规划》、《山东省国民休闲发展纲要》等一系列规划文件，在这些政策的助推下，2012年山东省旅游业进一步发展，在一些领域取得了显著的突破。（一）创新产业结构，乡村旅游业成为乡镇龙头支柱产业山东省委、省政府对发展乡村旅游业高度重视，列为全省集中打造的十大现代农业产业体系之一，出台了《山东省乡村旅游业振兴规划》，明确要求把发展乡村旅游业与特色农业、设施农业、观光农业建设结合起来，与造林绿化、水系生态建设结合起来,与发掘民间文化、发展创意产业结合起来，与小城镇和新农村建设结合起来，逐步把乡村旅游发展成为支柱产业和新的经济增长点。2011年，全省乡村旅游1.6亿人次，同比增长20%；收入706亿元，增长33%。带来了良好的经济效益、社会效益和生态效益。2012年，农业部、国家旅游局继续开展了全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建活动，在认定的41个全国休闲农业与乡村旅游示范县中，山东省有4处。这些建设活动取得了良好的经济效益和社会效益：一是美了农村。结合生态文明乡村建设,各地普遍加快了农村路水电气和通讯等基础设施建设,特别是一些自然资源、人文资源独特和特色农业鲜明的地方,以旅游业为龙头,带动了城市资金、信息、管理等要素向农村配置,促进了各类服务业向农村集聚,农村环境得到改善,农村面貌焕然一新。全省开展乡村旅游的2500多个村庄全部改变了面貌。二是富了农民。乡村旅游拓展了农业功能,延长了产业链条,繁荣了农村经济,促进了农村一二三产业融合发展,提高了农业综合效益,为农民扩大就业和增加收入开辟了新的渠道。全省从事乡村旅游业人数4.7万户,从业人员19.5万人,间接和季节性从业人员150万。蒙阴县乡村旅游业增加值已经超过了第一产业。一些搞“农家乐”的农户,没有增加很多设备,用自己生产的农产品接待客人,年收入少则5-6万元,多的达到20万元。三是乐了市民。乡村旅游满足了城市居民多样化特别是周末和小假期休闲旅游需求,丰富了市民的旅游情趣,提高了市民的幸福指数。现在,每逢周末和节假日,各大中城市郊区人流如潮,人们在田园风光中愉悦身心。四是活了市场。乡村旅游把市民引向农村休闲,带动了餐饮、住宿、交通等服务业发展,又把农产品带到城里,促进了工业品下乡和农产品进城“双向”流通,活跃了农村市场,扩大了社会消费,可谓一举多得,“以工促农、以城带乡”的方针在旅游业得到了充分体现。乡村旅游属于综合性产业,带来的效益是多方面的。加快发展乡村旅游业,既需要充分发挥各级旅游主管部门的综合、协调、指导、服务作用,又需要充分发挥各级涉农部门的职能作用和广大农村、社会各界的主观能动作用。山东省农、林、水、海等各涉农系统,都结合现代农业、现代林业、现代水利、现代渔业建设,打造了一大批各具特色的乡村旅游景点景区,成为全省展示农村面貌的新亮点、新名片，乡村旅游业正在逐步成为农村经济的龙头产业、支柱产业和富民产业。（二）创新管理，促进转方式、调结构面对职能弱、编制少、资金缺乏等现实困难，山东省各级旅游主管部门不断创新思路和方法，跳出小行业、谋划大产业，立足于把旅游业打造成为国民经济战略性支柱产业，争取各级党委、政府的重视和相关部门的融合支持，将旅游部门抓旅游转化成各级、各部门齐心合力抓旅游。2011年，为了扩大省内旅游市场，山东省创造性地策划了“好客山东休闲汇”活动，山东省政府正式下发了《山东省国民休闲发展纲要(2012—1015)》。这个全国首创的国民休闲方向性文件，让全省各级政府和管理部门有了统一的旅游发展方向，实现了旅游发展思维和行动的快速调整。2009年起，山东省在宽口径的旅游系统推行标准化建设，并承接国家旅游局关于全国旅游行业的第一个国家863计划——“基于高可信网络的数字旅游服务系统”。在推出《山东旅游业标准化发展纲要(2009—2014)》之后，山东又连续出台了《好客山东旅游服务标准》等一系列省级行业标准，形成了覆盖城乡旅游目的地，涵盖交通、景区、饭店、旅行社直至卫生间的服务标准体系。在行业标准不断创新的同时，山东省的旅游标准化创建工作也从行业扩展到城市建设与城乡综合管理。2012年3月初，山东省旅游局发布了《山东省城市旅游公共服务设施规划建设标准》征求意见稿。居住环境、交通设施、医疗服务等所有关乎游客生活的方方面面都被统筹纳入城市规划与管理之中。政府培育市场，市场引导消费，消费引导投资，投资促进转型。旅游产业在山东转变发展方式中，正由生力军变成主力军。（三）创新营销，推动创意网络营销建设在国家旅游局公布的2011年度全国百强旅行社名单中，山东省有10家旅行社入榜。从中可以看出，长三角地区、珠三角地区、京津冀地区总共60家百强社,即山东省三大重点客源市场占6成。百强社中有11家目前没有经销山东旅游产品,8家旅行社则是季节性(夏季)销售山东旅游产品。全国百强社以及重点客源市场的大社,是旅行社行业的旗舰,它们具有较强的组团能力,在当地市场具有引领作用,新产品研发能力强,营销推广能力强,产品能及时推广出去。因此,与全国百强社合作,推广山东旅游产品是一个有效路径,也是一种借以扩大山东旅游知名度、美誉度的良好营销模式。山东各地市可以在分析市场的基础上,做出有吸引力的旅游产品,以贺年会产品推介活动为契机推进与百强社的沟通合作。入境旅游接待水平是衡量一个城市和地区国际竞争力及全面可持续发展的重要指标,为大力开发入境游市场,提高山东旅游在海外的知名度和影响力,山东旅游将加强与国内外重点旅行商合作开发入境市场。通过加强与海外大旅行社的深度合作,建立互利共赢的战略合作伙伴关系；鼓励有条件的城市和企业与海外大旅行商建立稳固的战略合作关系；采取多种措施,激励海外大旅行商加大山东特色产品创新力度。另外,与国内入境大社加强合作,联合开发欧美远程市场及邮轮等高端旅游产品,加大对海外重点客源市场的宣传营销力度。截止到2012年6月底,中国网民的数量达到5.38亿,越来越多的网民从网络上获取旅游信息,因此网络营销也将成为2012—2013年山东旅游营销工作的重点,主要通过网络搜索引擎提升山东省旅游关注度；加强与旅游网络运营商合作,整合扩大山东省旅游产品营销渠道；在网上开设“好客山东旅游旗舰馆”,鼓励各城市和入驻企业销售产品,整合营销山东旅游产品；做好海外旅游市场网络营销；提山东省旅游企业电子商务水平,创新拓展旅游新媒体营销模式等方式,推介好客山东。（四）创新法规，支持旅游业综合发展2012年11月19日《山东省旅游客运企业驾驶员、导游员服务规范》出台，作为山东省首个由旅游和交通部门联合制定的规范性文件，一出台便在业内引起强烈反响。长期以来，旅游团队行程中最核心的两个岗位——导游员和驾驶员，分属旅游和交通运输两大行业管理，在新规的制约下，这两大主体有了明确的行为准则，对促进驾驶员和导游员的良好配合、减少旅游投诉做出了很大贡献。2011年，山东省交通运输厅、旅游局、公安厅、安监局联合制定了《山东省旅游包车客运管理办法》，着重对山东省的旅游客运安全问题进行了法律上的约束。《山东省旅游客运企业驾驶员、导游员服务规范》的出台，虽然更侧重对旅游客运的服务规范，但《规范》和《办法》的融合将从安全和服务管理两个层面加强山东的旅游客运管理，效果将更加明显。这种跨行业管理被寄予厚望，预示着山东省在对旅游客运企业驾驶员、导游员的跨行业管理上迈出了实质性的一步。山东省规范旅游客运企业驾驶员、导游的服务既是对十八大关注“民意、民生”精神的贯彻，也是致力于提供高质量的产品和服务、让旅游业成为让人民群众更满意的现代服务业的体现。目前旅游客运行业正酝酿自发形成以正规旅游客运企业为主要对象的行业协会，从安全、服务等方面对营运行为进行约束，对行业进行规范，但这同样需要政府部门的扶持。二、山东省旅游业发展现状分析2012年是“十二五”规划的第二年，山东省旅游业继续强劲发展，行业竞争力在全国排名第六。综合分析山东省旅游业发展的现状，行业优势和特点都十分突出。（一）整合营销效果明显2007年山东省旅游局为突出文化内涵和“服务”这个旅游的本质，创意推出了“好客山东”旅游品牌形象，并创新性地采取了“联合推介，捆绑营销”模式，整合省、市、县、旅游企业的资源和宣传促销资金，在央视、凤凰卫视、山东卫视、香港翡翠台、台湾东森台等主流媒体集中采购宣传版块和时段，集中开展了“好客山东”宣传推介，开启了“好客山东”旅游营销新模式，被央视传媒专家誉为“山东首创，众省效仿”。同时，将“好客山东”旅游形象标识广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所，争取全省性重大经贸、文化、体育活动使用“好客山东”标识，“好客山东”迅速叫响全国。目前，全省初步形成了完善的地域品牌体系、节事活动品牌体系、旅游要素品牌体系和旅游景区品牌体系，以“好客山东”为统领，首先带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设，“泉城济南、逍遥潍坊、亲情沂蒙、运河古城、文化济宁、江北水城、好运荣成”等一系列地域品牌，显示出齐鲁地域文化的丰富多彩。围绕“好客山东”打造的“贺年会”、“休闲汇”两大节事品牌，成为传承民族文化、拉动综合消费的强大引擎，山东省旅游业整合营销效果良好，旅游整体形象深入人心。（二）品牌体系基本成熟在“好客山东”品牌的引领下，山东省旅游业逐渐形成了涵盖范围全面、发展基本成熟的品牌体系，除了以各地市核心产品命名的地域品牌系列和贺年会、休闲汇两大节事品牌之外，还包括山东客栈、鲁菜馆、山东100、山东三珍等一系列代表山东特色，涵盖食、住、购等三大旅游要素的品牌系列，并由无形资产转化为有形资产，成立了标准化的相关企业和企业集团，通过发挥品牌的力量和效应，来全面地提升山东旅游的竞争力。在品牌建设方面，2010年，山东省旅游行业协会完成了“好客山东”商标在国家工商总局的注册，并在此后陆续展开品牌建设和实践工作。2012年，山东省将积累多年的优质旅游资源与各高校、旅游企业、研究机构合作启动旅游产学研合作，提出了首批旅游产学研合作项目，推出了一批“特许经营”模式的优质品牌旅游项目，包括“鲁菜馆”(鲁菜经营品牌)、“山东客栈”(经济型酒店品牌)、“逍遥游”(乡村休闲度假酒店品牌)、“四海为家”(滨海度假酒店品牌)、“山东100”(旅游特色商品品牌)等等。（三）营销网络逐渐完善2012年，山东省旅游局与全球最大的中文在线旅行网站——去哪儿网在北京签署在线营销战略合作协议，成为去哪儿网的首家省级旅游局战略合作伙伴。随着互联网、移动互联网的不断发展，越来越多的年轻人尝试通过新的渠道来获取信息和服务，这种趋势为旅游行业创造的发展机会也正不断增加。山东省旅游局率先引入线上整合营销模式，并与刚推出的“六大文化旅游产品”相结合，组织景区进行产品在线营销合作，借助互联网、移动互联网的力量，打破旅游营销的区域壁垒限制，将“好客山东”的品牌做大。去哪儿网将为山东旅游产品提供在线整合营销技术服务支持，让“数字服务”理念服务于更多的消费者。这种线上整合营销的利用，实现了山东省旅游业“产品形象并重营销”的转型，进一步完善了山东旅游的营销网络。山东旅游业尽管取得了巨大的进步，但是在可持续发展中仍然存在着不足：（一）基础设施环节较为薄弱旅游发展环境竞争力的强弱，影响着旅