工商人类学在品牌社群创建中的应用研究

很好！请注意在讨论中及时引用你的参考文献，另外，注意将工商人类学与品牌社群有机结合起来进行阐述。工商人类学在品牌社群创建中的应用研究姓名：胡能干学号：07301050指导老师：田广目录摘要........................................................................11引言......................................................................12文献综述................................................................22.1品牌社群............................................................22.1.1品牌社群的概念.................................................22.1.2品牌社群的特点................................................22.2工商人类学..........................................................32.2.1工商人类学的概念...............................................32.2.2民族志.........................................................43研究方法..................................................................43.1研究设计............................................................43.2研究步骤............................................................43.2.1文献研究.......................................................43.2.2个案研究.......................................................53.2.3理论应用.......................................................54研究过程与结果............................................................54.1工商人类学方法运用实例..............................................54.2创建品牌社群........................................................64.2.1满足消费者对品牌的理性诉求.....................................64.2.2创造满意的顾客体验.............................................64.2.3建立浓厚的企业文化.............................................74.2.4引导以消费者为中心的关系网络的形成.............................75总结与后续研究方向........................................................75.1总结................................................................85.2后续研究方向........................................................8参考文献：..................................................................81工商人类学在品牌社群创建中的应用研究摘要品牌社群是消费者组成的社会关系网络，指的是建立在某一品牌热爱者的社会关系的基础上的，特殊的、不受地理位置限制的群体。对于企业来说，创建属于自己的品牌社群，不仅可以提高企业的品牌资产，同时也是维持顾客忠诚度的最好方式。本文基于工商人类学的视角，在文献综述法、跨学科研究法、个案研究法的基础上，探讨了参与式观察、深度访谈、网络分析等工商人类学的方法如何应用到品牌社群创建实践的问题。关键词：品牌社群；工商人类学；民族志；参与式观察1引言随着营销实践从传统营销模式向关系营销模式的转向,企业实践人员和学术研究者越来越重视消费群体在培养品牌忠诚中所起的重要作用。这种消费群体与以往相对孤立的消费者不同，它更加强调的是消费者与各种市场参与者之间的互动关系，它包括消费者-品牌、消费者-公司、消费者-产品以及消费者-消费者这四种关系。Muniz和O’Guinn(2001)在消费社群（Broostin，1973）概念的基础上，将包含这些关系的群体形象地称之为“品牌社群”，并进一步将其定义为“建立在某一品牌热爱者的社会关系的基础上的，特殊的、不受地理位置限制的群体”。品牌社群概念的提出吸引了实业界人士的广泛关注,许多公司纷纷资助或发起创建品牌社群,将其作为维系客户关系,培育顾客忠诚的新思路(吕荣胜等,2007;薛海波,2007;薛海波等,2008)。良好的品牌社群的创建，不仅可以提高顾客的满意度，提高维持顾客的忠诚度，而且可以提高企业的品牌资产。然而，品牌社群作为一个新兴的课题,营销学界对它的研究还处于初级阶段。目前的相关研究主要聚焦于品牌社群的概念、特征、分类、作用以及相应的营销对策等基础理论领域，在对于实业界来说更具操作性的应用研究领域上，却鲜有研究成果发表，这使得对如何建立品牌社群的研究有了重要的理论和实践意义。本文基于工商人类学的分析视角，在文献研究法和跨学科研究法的基础上，结合工商人类学家所做的实例，探讨了如何运用民族志的方法进行品牌社群的创建。希望达到两个主要目的：一是在前人的基础上，为品牌社群的研究提供一个新的视角；二是为实业界的品牌社群创建实践提供有意义的借鉴。22文献综述2.1品牌社群2.1.1品牌社群的概念关于品牌社群的理论源头,可以追溯到1974年Boorstin提出的消费社群(consumptioncommunity)的概念,他认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。Muniz和O’Guinn(200l)利用消费社群概念作为基础定义出了品牌社群，即建立在某一品牌热爱者的社会关系的基础上的，特殊的、不受地理位置限制的群体。并在运用民族志的方法进行研究的基础上，对其所具有的特征进行了阐释。品牌社群这一概念的出现，将传统营销“消费者-品牌”的二元结构扩展为关系营销“消费者-品牌-消费者”的三元结构。McAlexander、Schouten和Koenig（2002）在此基础上又对品牌社群中的关系结构进行了拓展。他们把消费者-企业、消费者-产品之间的关系，也纳入了品牌社群的概念范畴，提出了以消费者为核心的品牌社群五元结构关系；他们的研究同时也证实了由Muniz和O’Guinn(2001)发现的关于品牌社群的三个主要特征：共同意识、共同的仪式和惯例以及责任感。Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Schau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究。这些研究揭示了品牌社群更深层次的特征,即品牌代表一种信仰、可以崇拜,品牌社群具有类宗教性。Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学角度,对消费者参与品牌社群活动的心理和行为做了深入研究。认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体,它是一个完善的社会实体,成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。我国学者对品牌社群的研究晚于西方，其中比较有代表性的是周志民(2005)以及薛海波和王新新(2007)。他们在向国内引进品牌社群概念的同时，也做了很多有意义的研究。这些研究主要集中在品牌社群对品牌忠诚度的影响（薛海波，2007；金立印，2007；薛海波，王新新，2009；杨伟文,刘新,2009；王军，江若尘，2010；廖雪莲，2010；徐伟，汪若尘，盛伟，2010）以及对消费者参与品牌社群的内在动因研究（周志民，2005；何远梅,刘学谦，2006；王新新,薛海波，2008；刘新，杨伟文，2011）。其中也有学者做过品牌社群创建方面的研究（薛海波，王新新，2008；张伟召，2008；刘淑强，2009；戴程，2011），但基本上是从大的层面上给出建议，而没有具体谈到具体企业应该怎样去自己建立或促进消费者建立品牌社群。2.1.2品牌社群的特点Muniz和O’Guinn(2001)所做的研究，总结出了品牌社群具有共同意识、共同的仪式和3惯例、责任感这三个特征。后来的学者进一步研究得出，除了这三个特征之外，品牌社群还有类宗教的特征（有无参考文献？）。2.1.2.1共同意识共同意识指社群成员之间所感到的区别于社群外其他人的一种集体意识。社群成员不仅感到自己和所使用的品牌之间有重要的联系，更重要的是成员之间有更紧密的关系，他们彼此之间都有种似曾相识的感觉，尽管他们可能从来都没有见过面。共同意识又包括两个方面:一个是成员资格的“合法性”，另一个是对抵制对竞争品牌的忠诚（有无参考文献？）。2.1.2.2共同意识和惯例仪式和惯例对于一个社群来说至关重要，它是复制和传递社群历史和文化的重要载体。对于品牌社群来说，仪式和惯例主要集中在共享消费经验，它主要起到了以下两个方面的作用:一是庆祝品牌的历史；二是共享品牌故事（有无参考文献？）。2.1.2.3责任感责任感指的是对于品牌社群整体或者成员之间的一种责任感。这种责任感是成员之间集体行动和团结的源泉。它起着两个重要的作用:一是团结和维持现有的社群成员，二是帮助社群成员正确使用品牌的产品（有无参考文献？）。2.1.2.4类宗教性类宗教性也称品牌崇拜，指的是消费者对品牌的极度热爱，甚至是信仰。在有共同信仰的的社群成员中，当成员将自我完全奉献给某一品牌是，都会体现出宗教的特征（有无参考文献？）。2.2工商人类学2.2.1工商人类学的概念工商人类学指的是人类学的研究方法在工商管理领域的应用。它的发展依托于人类学现有的研究。在研究方法上，需用应用人类学的技能，运用民族志的方法进行研究。2003年，AnnJordan重要著作《工商人类学》(BusinessAnthropology)的发表，标志着工商人类4学分支学科的正式确立。而在此之前，人类学的研究方法很早就已经运用到了工商管理领域。时至今日，工商人类学家的角色和作用已经得到了广泛的认可，从产品设计到市场战略、从组织改变到消费者行为研究、从国内到国际商业发展各个方面的管理，工商人类学都发挥着重要作用（有无参考文献？）。国内对工商人类学的研究几乎是空白，其中以田广（2011）和綦晓光（2011）为代表的一批从事相关研究的学者在向国内引进工商人类学的同时，也做出了一些有意义的探索。2.2.2民族志民族志是建立在第一手观察和参与之上的关于习俗与文化的撰写，它运用田野工作来提供对人类社会的描述研究。田野民族志方法被认为是人类学的基本功,民族志田野工作的经历被视为人类学家的专业标志。开展民族志研究是一个对所在环境的社会构成的特殊调查。然而，不同于人种学，民族志田野工作的目标是来描述或者分析在一定的时间和地点现存或者已经存在的人类行为，而不是进行人类或者人类行为的普遍性研究。民族志的研究方法，主要有参与式观察、深度访谈、分组调查、多样性的调查技术以及网络分