美国友邦保险公司在中国15年的成长历程以及贯穿于战略

美国友邦保险公司在中国15年的成长历程以及贯穿于战略、战术和策略各个方面的管理运作和营销模式等，给了寿险同业公司很多有益的启示。受政策影响，友邦曾依靠独特的沿海战略、“精兵制”代理人制度，因地制宜、因人制宜、因已制宜的战略选择和策略安排，培育出自己的核心竞争力，在激烈的竞争中形成特有的优势市场。2006年，友邦获准在业务经营领域及经营地域的扩展，这意味着在友邦将结束长期以来各分支公司各自为战的独立经营格局，从总公司到分公司到支公司自上而下的统一管理模式将成为未来发展的必然趋势，而这也必将引起内部营销战略、营销管理模式及人力资源分配的大幅调整，曾经的成功经验能否再次复制已成为十分有必要探讨的问题，而这也是公司在下一阶段中面临的最大挑战。本论文正是在这一背景下写就的。目的是探讨美国友邦保险公司新形式下的营销战略管理。论文从寿险行业国内背景入手，阐述了寿险行业、营销市场的变化格局，并总结了友邦在过去15年里中国区的成功发展经验；通过市场分析、同业比较及公司优劣势剖析，面对环境新的机遇和挑战，对友邦在中国第二个发展阶段的营销战略做了深入探讨，提出了发展中解决问题的新办法。全文共分五章。第一章为绪论，确定了选题背景、写作思路和研究方法；第二章描述友邦保险公司在中国的发展概况。先从其在中国历史发展的背景入手，通过对其在行业中的市场份额、规模、发展速度及经营特点的描述将友邦保险在中国的发展及取得的成绩做概况性介绍；第三章对友邦业务发展的外部环境进行分析。从宏观环境和行业环境着手，运用五力竞争模型剖析友邦这15年来所处的市场环境。第四章通过友邦寿险经营运作模式、代理人营销渠道管理及支持代理人营销渠道一线内勤管理等现状剖析，并运用SWOT法将友邦在华营销做了深入分析，为后面章节埋下伏笔。第五章为友邦保险公司新形势下的营销战略。通过友邦过去15年发展战略的探讨及新环境下面临的机遇与挑战，提出了发展中解决问题的新办法。第六章为结论。强调新的历史机遇下，只有把握先机，整合现有资源，改善内部经营策略，完善公司组织结构及与之相匹配的人力资源制度，充分发挥自身优势，才能保持公司永续稳健地发展。在中国加入世贸的新形势下,在国内外保险公司纷纷进入上海保险市场、竞争加剧的背景下,友邦保险上海分公司作为上海寿险市场第四大主体,如何抓住机遇,迎接挑战,在激烈的市场竞争进一步开拓寿险市场,有效提高自身效益,成为公司当前面临的重大课题。为此,友邦保险上海分公司在营销体制不完善的情况下,当务之急就是进一步健全营销机制,运用有效的营销策略迅速扩大规模,占领市场,为未来的市场竞争和公司的可持续发展打下基础。本文先简单介绍了市场营销理论及发展、保险营销理论,再从友邦保险上海分公司市场环境分析、上海保险市场供给与需求分析、友邦保险上海分公司的营销状况及存在的问题、竞争对手分析、SWOT分析、市场细分选择及定位”等方面进行了研究,提出了友邦保险的营销策略及营销策略实施建议。在市场环境分析中本文主要结合上海地区的整体经济环境和产业发展现状及趋势得出上海地区对保险的需求。而通过上海近几年来的保险总体供给规模及险种的分析,本文得出上海地区保险发展的巨大潜力。在友邦保险公司竞争态势分析中,本文通过对公司内部资源及竞争对手现状的分析,总结出公司在品牌知名度、人员素质上的优势及公司在营销网络、服务手段及营销模...更多还原【Abstract】Underthebackgroundthatthenew保险业对于我国消费者可以说是“新生事物”，它是改革开放后才重新兴起并迅速发展起来的，而且很快进入了千家万户。2001年我国保费占GDP的比重和当年人均保费这两项指标分别为2．2％和169元，而国际平均水平是7．44％和360美元左右，像美国这样的发达国家，人均保费甚至达到二、三千美元，与我们相比高出上百倍。据中国保监会主席马永伟介绍，2001年全国保费收入由1997年的l088亿元增长到2109亿元，平均增长18％，保险公司由19家增加到52家，其中外资公司由6家增加到32家，保险的快速发展对造福人民和社会，促进改革和发展起到了重要的推动作用。今年是我国入世第一年，蜂拥而入的外资保险将愈来愈多，他们将分切中国的保险市场这块世界上增长最快、“尺寸”最大的超级蛋糕。中国保险业将面临群雄争霸的一次“大洗牌”。外资保险进入国内市场中国加入世贸组织当天，中加合资的中宏保险获准在广州筹建分公司，几家外资保险随即拿到“通行证”。之后不久，荷兰国际集团(ING)获得在广州营业的牌照，预计2002年上半年开始营业。美国纽约人寿保险公司、美国大都会人寿保险公司获准筹建合资寿险公司，美国国际集团(AIG）则独得4张营业执照，其中2张是在东莞、江门设立支公司。按照我国在入世谈判中和美国及欧盟签订的协议中承诺，入世后我国对申请进入中国保险市场的外资保险公司颁发营业执照将坚持审慎原则，但对公司数量不作限制。同时，对批准进入的保险公司、产险公司可立即持有合资产险公司51％的股权，2年内可成立全资分支机构；寿险公司须采取合资形式；再保险公司的组织方式完全放开。2001年12月28日，中国正式加入世贸组织后的第17天，纽约人寿保险公司已经在中国找到了合资伙伴——海尔集团，双方将联姻成立一个合资公司在中国销售人寿保险，该合资公司将被命名为海尔纽约寿险公司。外资匆匆拍马赶到，原因是已经等得太久，但主要目的是为了占得先机，多切一块蛋糕。目前，外资保险在国内的情况是，在有一定地域和有限经营范围的条件下，在华保费收入只占总保费的1％左右。在开放较早、保险业发达的广州和上海，美国友邦保险公司2001年前9个月的保费收入已占上海、广州寿险市场总量的l0％左右。与国内保险公司相比，外资的优势可谓显而易见：已经在世界保险市场上摸爬滚打几十年甚至上百年，积累了丰富的经验、信誉好，专业技术水平高、资金实力雄厚。在规模上，国内所有保险公司的资产总额加在一起有4000亿元多一点，相当于全世界排名第30位左右的一个保险公司。而从国内客户的情况看，许多人表现出对洋保险的强烈兴趣。据报载，北京市保监办最近一项调查显示，只有不到一半的北京人愿意买本地保险。这份调查中，48％的人认同国内的保险公司，但前提是中外保险的服务水平有20％的人相信外资保险服务好，希望买外资的保险。另有71％的人对财产险表示满意，而寿险的满意度为69.4％。另据报载，现在年收入15000元以上，有一定文化的人，大部分都想购买外资保险公司产品。由此可见，中国消费者最看重的是外资保险的信誊和服务。虽然众多的外资保险公司业务还没有完全展开，但作为国际大品牌的良好信誉已经先入人心，相当一部分国内消费者在持币观望，等待品尝外资保险的滋味。不可否认，外资保险的产品确有独到之处，设计得很贴心，针对性非常强。外资保险给我们哪些益处外资保险的大批进入，加速了我国国内保险市场的竞争。那么外资保险的进入究竟给我们带来什么?业内专家认为，洋保险的进入不仅带来了管理营销、职务等方面的变化，而且对整个中国保险业的结构将产生巨大的影响。这主要体现在以下五个方面。首先，改变国有保险公司的传统体制。外资的快速涌入迫使国有保险公司必须加快体制改革。日前，中国保监会已明确提出：今年把强化国有保险公司股份制改革作为重点，逐步增强国内保险公司市场竞争力。其次，国内保险业逐步向业务专业化方向发展。外资公司凭借丰富的专业化管理经验，成熟的技术、雄厚的资金，迅速占领市场制高点。而国内保险公司也应发挥自身专业特长，从粗放式经营方式向集约化经营方式转变。第三是外资保险公司将为中国保险业培训出更多的专业人才。外资公司以其领先的经营理念、管理技术、营销手段培养出一大批人才，这批人才有可能回流到内资企业，提升国内保险公司的人员素质。第四是促使保险业与银行业、证券业形成一体化趋势。竞争的加剧，承保利润的降低，将促使国内保险公司由传统的提供保障服务逐渐向综合金融理财服务过渡，理财管理费和投资收益将成为公司利润的主要来源，公司的资产管理水平将成为市场竞争力的主要体现。第五是保险中介行业将赢得巨大的发展空间。外资进入后，市场的旺盛需求，将促使保险中介公司越来越多，成为影响保险业发展的重要力量。国内保险在国际竞争中怎样立于不败之地面对来势凶猛的外资保险，在国内保险市场上份额最大、影响最广的国有保险公司，将如何应对这场生存上的较量？一些专家认为，国有保险公司必须加快深化保险体制改革，建立现代企业制度，把国有独资保险公司逐步改造成为国家控股公司或股份制公司；追踪世界保险业发展趋势，实施资本运营战略，强化管理和控制风险；融入知识经济时代，实施保险技术创新战略，开拓升级换代的新产品；实施品牌战略，赢得更多顾客的忠诚度；开发人才资源，实施人才战略，提高企业的凝聚力和市场竞争力。对于国内渴望进入保险业的企业来讲，目前只有两种可能：一是与需要成立外资公司的洋保险牵手，双方分别出资金并占有相应的股权，如海尔与美国纽约人寿保险公司的合作就属此类。二是控股已经营业的保险公司，通过控制股权达到进入保险业的目的。如果想单独向保监会申请营业牌照，则被批准的可能性不大，中外企业同时享有国民待遇的问题并未解决。据《亚洲周刊》最新公布的2001年度“亚太地区最大100家人寿保险公司”排名显示，中国内地有中国人寿保险公司、中国平安保险公司和太平洋保险公司3家进入前30位，其中中国人寿排名第13位，平安保险位居23位，太平洋保险排列第28位。面对外资的大量进入，国内保险公司应该充分利用2005年保险业全面开放之前的这3年宝贵时间，自强自立，分析未来保险市场的格局。平安保险公司董事长兼CEO马明哲认为：“本土公司的业务份额今后的几年会有所减少，预计5年后能占到80％，外资公司会占到20％的市场。”开放了保险不意味着失去市场，问题在于你能不能在开放的过程中找到自身与国际同业间存在着的差距，并采取积极有效的措施来解决。马明哲说，上海友邦的经历就是一个很好的例证，1992年，美国友邦进入上海市场，1995年，在上海各家保险公司销售出的77万张个人寿险保单中，仅友邦就销售出70万张，市场占有率达91％。1996年，美国友邦的个人寿险占有率下降到38％，1997年下降到20％，原因是中资保险公司很快就学会了它们的代理人营销制度。在上海保险市场，2001年上半年13家寿险公司同场竞技，中资公司占据了绝对优势，市场份额超过了85％，尤其让人叹服的是，1994年才进入上海的平安保险公司占据了50％多的市场份额。在我国，居民的收入是呈金字塔型，有高端的，有中等的，也有低收入者。不同的消费者，需要不同的产品，不同的服务，业内人士认为：小的保险公司也有相适应的服务客户，不能说低收入者不需要保险。这说明，对于国内相当一部分规模无法与洋保险抗衡的保险公司，也有适合的生存发展空间，关键要细分客户群，准确把握客户定位。华泰财险公司的董事长王梓木认为，外国保险公司虽然在数量上占有一定优势，但以市场份额作比较，国内保险公司仍然占有绝对的优势，仅中保公司一家就保持了70％的市场份额，保险本身是一个风险分散的工具，保险公司的业务很大部分要进行再保险，而再保险不是一种全球化的行为，尽快与国际接轨将是中国保险业发展的必然趋势。人才的竞争进入白炽化人才对于保险公司来说，可谓重中之重，如何设计准确精算，如何让客户认可你的营销员，都关系着保险公司的生死存亡。可以预见，随着保险业务竞争的加剧，对人才的争夺必然进入白炽化。外资保险在中国设立分公司、支公司，需要人才本地化，就好比在中国五大会计师行，很少有外国人，人才从哪里来？自己培养必不可少，如友邦已经与复旦大学联合培养了一些这方面的人才。但是美国友邦保险有限公司董事长兼行政总裁谢仕荣仍然表示，中国太大了，人才还远远不够。对于急于开展业务，迅速占领市场的外资保险公司，这种方法并非一朝一夕之功。因此会用高薪优厚条件吸引本地人才，这势必会造成国内保险公司的人才相当一部分流出。争夺的焦点将集中在高层管理人员、专业技术人员，还有所谓的金牌营销员，外资保险借此可以迅速完成本地化。对于保住本国人