媒体融合与媒体发展创新

打造有强大竞争力的新型主流媒体“七夕”节前夕，广州日报报业集团下属的大洋网与某酒店联手推出“情侣盛夏之约”，8月12日《广州日报》上的这则“豆腐块”附带了一个二维码，用手机一扫即可报名参加，瞬间便有数百对情侣扫码。报纸、网络、手机联动传播，方便受众互动参与，这样的实践，已成为主流媒体的常用手法。8月19日由人民日报社和深圳市委市政府联合主办的2015媒体融合发展论坛上，这更成为众多与会媒体人士的共识：用户即阵地，即舆论场；是否赢得阵地和舆论，要看是否赢得了用户；要赢得用户，需在媒体融合产品中始终坚持“以用户体验为核心”。媒体融合，代表的是一种全新的思维，即受众思维，这是互联网思维的核心。正是这种思维，倒逼各级各地主流媒体融合提速，打造自己在新媒体时代的竞争力。内容与表达：从“卖方”到“买方”随着媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，传统媒体已经到了革新图存的重要关头。“这个判断是有数据支撑的。”人民日报社秘书长王一彪说，最近上海发布的《市民阅读状况调查报告》显示，基本不阅读报纸的人群比例由去年的23.8％上升至25.88％。中国广告协会报刊分会研究报告显示，今年1至5月传统媒体广告下降5.8%，其中报纸广告降幅为32%。传统的媒介传播模式，注定了其内容无法适应高速变化、分化的受众需求。“比如，过去的新闻阅读的低谷时间是晚上10点半至11点半，现在已成了移动终端阅读的高峰时段。”国家新闻出版广电总局副局长吴尚之举了一个简单的例子。如何借助互联网主动适应用户需求变化、继续赢得生存发展空间，是媒体融合发展面临的新课题。不过无论传播形式如何改变，人们对优质内容的需求不会改变。正如人民日报社社长杨振武所说，“内容是媒体生存发展的基础，也是传统媒体的核心竞争力所在。”对于多达1000万的移动端粉丝来说，“澎湃新闻”的吸引力在于其大量原创的时政新闻和富有思想性的深度解读。上海报业集团党委书记、社长裘新说，自2014年7月22日上线以来，澎湃新闻通过创新功能、创新表达，不断提升内容影响力，每日访问量超过3000万。在当前腾讯、搜狐、网易、今日头条等互联网公司的新闻客户端已经占据大部分市场份额，并凭借雄厚的资金和先进的技术不断更新换代的背景下，传统媒体打造新媒体产品，只能从自身优势资源出发，进行差异化竞争。2014年4月起，湖南卫视改变了以往售卖版权的做法，自制节目内容只在芒果TV平台上播放。基于芒果TV用户非常年轻的特点，他们策划、制作年轻用户喜欢的娱乐节目。内容要好，表达方式同样要变。在融合中，传统主流媒体逐渐适应“网络化”表达。浙报集团2012年以32亿元收购游戏平台边锋浩方，看重的是其3亿注册用户和2000万活跃用户。通过技术分析游戏用户阅读新闻的习惯偏好，浙江新闻客户端设置了“话图侠”栏目，提供可视化、社交化、互动性更强的新闻产品。互动与参与：从单向到多维今年全国两会，北京电视台新闻频道两会品牌节目《小曹跑两会》加入新媒体互动元素，主持人将网友提问带到两会现场，由代表、委员给予解答。从网友上传到问题回复，不会超过一小时。微博、微信等新兴媒体之所以成功“抢走”了众多主流媒体的受众，关键在于依靠技术优势实现了互动、参与，从而使单向的内容传送变成双向的交互传播。深圳报业集团党组书记、社长陈寅认为，“融媒体产品最重要的方面就是交互性和用户体验，任何融媒体产品，都在移动中实现有效的情景传播、精准传播和立体传播。”当前，随意点开一家传统媒体属下的新闻网站或客户端，“@××书记”“有话问省长”等栏目屡见不鲜，长盛不衰，而且说了不白说，问了不白问。互动参与正日益向纵深发展，参与的方式已远远超出了“说”和“问”的局限。2014年9月15日，东方卫视携手阿里数娱推出的《中国梦之声（第二季）》“娱乐宝”产品上线。用户通过购买该产品，就能成为《中国梦之声》的投资人，除了享受预期7%的综合年化收益外，还有机会到现场为选手投票颁奖。该产品上线仅12天即告售罄，共吸引了24.7万用户参与购买，总投资额度1亿元。《中国梦之声》也成为中国电视史上第一档全民投资、全民参与的电视节目，探索并运作出互联网时代下媒体与用户全新的互动模式。创新与改革：从表面到体制南方报业集团于2014年9月设立创新孵化中心，当年11月，已发布南都APP、南都数字报阅读墙、蜂窝微媒体联盟、品牌盛宴APP等4个新产品。正如广东省委宣传部副部长、南方报业集团党委书记莫高义所分享的，媒体融合发展的本质是改革创新，改革创新的目的是解放新闻生产力。浙报集团微信、微博一共有数百个公众号；湖北日报传媒集团已建成荆楚网、大楚网、湖北手机报系列等7大新媒体方阵；广州日报报业集团上市公司粤传媒进军广告业务、数字营销领域、游戏等在线互动娱乐领域，甚至扩展电商领域……在人民日报社社长杨振武看来，这一切还只是刚刚起步，“必须在‘深度融合’上下苦功夫，努力强融合发展之‘筋’。”这里所谓的“筋”，即体制机制。“对传统媒体而言，融合发展不是简单的物理捆绑，而是有机的化学变化，甚至是一场革命性的‘转基因工程’，而其中最大的难点就在于传统体制机制的打破、重组。”的确，媒体融合是世界性难题。在我国，传统主流媒体都是各级各地党委、政府部门主办，国家投资的国有事业单位，融合发展的体制机制障碍更加坚固、复杂。桂林日报社于2002年创建桂林生活网，第一年盈利仅1000元。后来，报社对网站进行改制，采用股份制经营，由桂林日报社员工和桂林生活网员工购买49%股份，共同组建桂林三新网络传媒有限责任公司，公司成立第一年就取得10万元利润。“报网融合是全方面融合，树立全员报网融合意识，需要建立常态化融合机制和组织机构，从体制机制上予以保证。”桂林日报社社长毛登峰感触深刻。深度融合，应当是对内打通体系内各类媒体形态，对外无缝对接各类平台资源，从而实现全媒体传播渠道的融通共享、集中管理，实现对用户需求的科学分析、有效洞察，进而真正实现高效的分众化传播、精准化传播。深耕主业加快转型广东省委宣传部副部长、南方报业集团党委书记莫高义危与机从来都是相伴而生。移动互联时代，大众新闻信息需求空前强烈，媒体传播空间和覆盖范围大大拓展，媒体舆论引导的针对性、互动性显著增强，为主流媒体创新发展提供了难得机遇。南方报业近年来按照中央和广东省委部署，加快新媒体建设步伐，全力推进融合发展。一是明确发展战略。2013年7月，南方报业确定“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”战略，其中，“深耕主业”强调内容为本，履行政治使命；“多元开拓”注重产业拓展，壮大经济实力；“加快转型”指明生产、传播、服务转型路径，提升服务能力；“融合发展”着眼于组织、流程、机制再造，实现内容、渠道、平台、经营、管理深度融合。二是狠抓发展重点，以重点带动全局。去年先后启动了南方网与南方日报深度融合、南方舆情、289艺术园区三大重点项目。在推动南方网和南方日报深度融合过程中，南方日报官网南网及新媒体部整体并入南方网。融合效果已经显现，南方网流量全球排名从2013年末的2万多位跃升至目前的1000位左右。三是打牢融合发展基础。目前正加紧建设集团全媒体采编一体化平台，9月初上线。我们健全员工创新孵化机制，形成从集团到各主要媒体的孵化平台。融合发展是一项全新的事业，是媒体人的一场自我革命。我们在实践中深刻体会到，目前传统媒体面临的困境本质上是服务能力的危机，必须在理念上突出用户中心，在行动上创新服务方式，在效果上提升服务价值，从而真正提高服务中心、服务用户、服务市场的能力。创新思维融合发展福建省委宣传部副部长、福建日报报业集团社长蔡小伟媒体融合发展，是信息传播方式史无前例的一场改革。拥抱变化的能力就是当今媒体的核心竞争力。我谈3点体会。一、媒体融合发展需要内容与渠道匹配，关键在于能否为用户提供所需的信息服务。对于媒体，在任何时候强调内容为王都不会错，放弃或削弱内容核心优势，即使建立新平台，搞快餐化、快位移，也是徒劳。内容和渠道是乘积效应。一方面内容产品要在专业权威的基础上，向新闻性、思想性进一步深入；另一方面内容要更加符合互联网传播规律，向“与用户协同生产”和“悦读”靠近，不断提升品质，改善用户阅读体验。二、媒体融合发展需要机制与资源协调，实现融合文化土壤的再造。互联网带来的变革，本质上是技术变革带来用户需求和习惯的改革。因此，媒体融合最大的难度不是新增新媒体模块，而是对既有体制机制和模式进行彻底革新。当前要解决4个如何：如何让战术性的运作模式常态化，如何改变产品的生产方式和消费方式，如何平衡新旧媒体的利益诉求实现管理融合，如何驱动新闻从业人员适应媒体融合。三、媒体融合发展需要生态链条与盈利模式吻合。在信息多源、渠道多元背景下，融合发展盈利模式的核心在于能否始终葆有入口价值。这要求传统媒体必须从单一、单向传播到综合服务转型升级，以包括信息在内的各种服务来圈住海量用户，在服务用户中形成入口价值，在粘合、维系、激活、放大潜在用户群的过程中，从用户和市场角度来倒推产品定位，相信融合发展的商业价值会水到渠成的。优化平台拓展空间上海报业集团党委书记、社长裘新上报集团重组整合的历程，本身就是一个融合发展的历程。一年多来，上报集团抓好三类平台的集聚和培育，形成了以平台战略为核心的媒体融合发展新格局。第一，优化已有平台。要在互联网时代扩大舆论引导影响力，必须聚焦融合发展的主攻方向。集团旗下解放网、文汇网、新民网积极应用新型话语体系和传播方式，通过快速发声、24小时发声，提升了党报党刊在互联网上的生产与传播效率。第二，借力成熟平台。在新媒体时代必须勇于、善于利用成熟的技术、平台和渠道，主动设置议题，从“机器”“技术”手里争夺话语权。借助微信、微博和运营商三条“船”，借“船”出海，实现在移动互联网上更好更快发展。第三，自建新平台。主流媒体能否创新网络表达方式？传统媒体能否与新媒体并行合作？国有媒体集团能否打造商业模式清晰的互联网产品？通过自建上海观察、澎湃、界面等三大新平台项目，上报集团探索回答了这三个问题。当前，集团正努力从互联网产品、互联网机制和互联网环境等三个方面深化融合，实现集团“三步走”战略目标。走过媒体融合元年，展望未来，我有三点感想：首先，明确战略重点。长远看，新媒体的发展势头肯定超过传统媒体。新媒体是我们的根本渠道，要明确这个战略重点。其次，明确单一目标。媒体融合的目标还是影响力。应给党报新媒体更大空间，使其影响力在关键时刻为国家、社会发挥作用。最后，明确产品分类。不能用一个标尺划分所有的新媒体，要分类发展，打造适应互联网思维的媒体产品。强化服务形成业态河南日报报业集团副总编辑董林河南日报报业集团新媒体发展大体过程，也是从报纸电子版、网站、新媒体一路走来。在这个过程中，有几件有特色的事，给大家介绍一下。第一件事，河南日报报业集团前年抓了一个很好的机会，把全省的手机报都整合到报业集团的平台上，我们自己成了营运商，目前已经发展了1100多万用户。第二件事，我们大河报客户端的发展，已经有1024万下载用户，这些用户也承载了我们未来互联网的入口。第三件事，我们两个运营的客户端发展到1600多万的用户量。同时，在8月1日2周年的时候，我们办了一个自媒体论坛，把全省的自媒体公号迁到我们这里来。我们现在一些广告、新闻的分发，都通过这个拥有3000多万粉丝的平台。第四件事，我们成立大河网络传媒公司，并把大河报植入到这个系统中，这是一个整合全省的新媒体平台，并且在线下依靠覆盖全省的大河报的发行网络。作为地方报业集团来说，做新媒体，有几点要注意：第一，新媒体要与服务融合。以后地方报业集团更重要的是把服务放在前面，“服务+媒体”。第二，O2O已经成为常态，我们最重要的线下产业，已经覆盖全省，并进入到社区。线下资源对互联网来说是非常珍贵的资源。第三，要做强光性的产品。第四，要做针尖式的产品。第五，要与资本融合。第六，要与信息产业融合。第七，我们要做拉长我们的长板。第八，要形成业态，形成生态。实际上，今后做的还是生态，你必须形成生态的业态。最后一个，技术改变体制。内容为本整合资源湖北日报传媒集团副总编辑胡汉昌近年来，湖北