市场营销-地板调研报告

欢迎下载=6&un=seebysee#7各种资料大全！！！精品水晶，动人礼品我的网店:强化木地板调研报告一、结论与建议摘要地板产品：消费行为和态度三城市总体看来，强化地板与实木地板的购买比例差不多（39.6比42.3），但各城市间存在差异。北京消费者购买强化木地板的比例高达66.8％，表明强化木地板在北京依然比较风行。而上海强化木地板的购买比例已经从1998年7月份的59.0％下滑到21.9％，表明已经过了流行阶段。成都的购买比例是26.5％，市场正处于成长期。如果没有强有力的市场干预（如政府限制实木地板的生产），北京市强化木地板的市场份额将会逐步回落。30岁－50岁的成人是地板的主要消费者，而其中3O岁左右是地板消费高峰，50岁左右是另一高峰。30岁左右的消费者是成家立业的青年人，而50岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成。从长远而言，30岁左右的年轻人是地板的主要消费者。实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在30－50岁之间，而强化木地板消费者的年龄在30岁这一点上特别多。强化木地板的消费者比实木地板消费者更年轻。三个城市的样本统计都证实：强化木地板的目标消费者是30岁上下的年轻人。为单位购买地板的样本选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购组的比率（68.4％比38.2％）。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，注意开发团体消费市场是正确的。从总体上看，样本教育程度与地板选择没有关系。但在北京，随着样本教育程度的提高，其选择强化木地板的可能性增大。上海、成都的样本统计存在这样的规律：平均每月接待客人次数多的家庭，选购强化木地板的比例高。而北京的统计表明不存在这一规律，在总体样本的统计表上，我们也不能找到这一规律。总样本数据在北京样本数据的影响下发生了变化，说明这一规律本身并不是强有力的。三城市家庭铺地板面积占其住宅实用面积的59％左右。根据这一数据，我们可以推算地板销售市场潜量的增长，三城市每增加10万平方米的住宅建筑面积，地板市场潜量将增长约4.1万平米。另外，上海消费者在客厅里安装地板的比例最高，而成都最低。三城市所有样本家庭装修的费用预算平均数为5.63万元，中位数为4.5万元。绝大多数消费者的家庭装修预算在3万元－7万元的阈限内。其中，上海家庭装修预算最高，平均6.93万元，而北京和成都的预算相差不多，分别为5.11万元和5.06万元。因此，上海消费者应该能承受更高的地板价位。总体样本统计表明，圣象地板目标消费家庭的装修费用预算应该超过6万元。但三城市有差异，分别是：北京5万元以上、上海7.5万元以上、成都5.7万元以上。装修预算大于等于6万元的消费者选择强化木地板的比例远小于装修预算小于6万元的消费者（28.2％对44.7％）。上海、成都的统计表明，有条件的家庭更愿意选用实木地板。只有北京例外，两组消费者选择强化木地板的比例差不多。圣象的高价位决定了目标消费者要有经济实力，而这一消费群更愿意选购实木地板。这是制约圣象强化木地板销售的重要原因。家庭装修中，有52.3％的样本把装修工作承包给专业装潢公司。而单位装修时，这一比率高达89.5％。可以看出，专业装潢公司在整个装修市场所起的作用越来越大。圣象公司应该认真对待这一分销通路。必须指出的是，绝大多数北京消费者把地板安装和其他装修分开，地板安装由地板经销商完成。而多数上海消费者把地板安装连同整套住房的装修一起委托给专业装潢公司，所以装潢公司在期间的作用更加大。在上海，如果消费者自己购买地板并请经销商安装的话，装潢公司可以要求收取地板管理费，其额度约等于地板总价值的5％－10％。圣象、爱家和波瑞地板要想在上海取得市场优势，走好装潢公司这一通路显得尤为重要。样本对两类地板的区别认知是比较好的，有41.8％的消费者相当了解，他们能准确说出3个或3个以上的不同点；42.6％的消费者基本了解两者的区别，能准确说出1个或2个区别点。只有15.6％的被访者说不出两者的区别，或者认知错误。强化木地板的认知己经比较普及，但谈不上很深入。现阶段帮助提高消费者对强化木地板的认知，依然有助于强化木地板的销售。针对消费者心理的功能性诉求广告依然有效。总体样本中，圣象品牌的无提示提及率为44.47％，稳居首位；四合以21.7％列第二；欧陆佳15.3％排第三，升达15.1％列第四位，爱家列第5位12.0％；接下按序是：吉象、汇丽、波瑞。在北京，圣象的竞争主要来自四合的冲击。在上海，圣象受到汇丽的排挤，同时被固牌等实木地板瓜分大量市场。在成都，圣象不仅受到升达、欧陆佳和吉象的夹击，还受到鸿基等实木地板的威胁。上海是圣象公司各品牌最脆弱的阵地，而在北京根据地各品牌形势都算不错。对于波瑞而言，在成都的认知率最高，那里是它最能发挥能量的地方。圣象品牌的有提示认知表明，已经深入北京消费者的心智（91.7％），但正在被喜欢实木地板的上海消费者淡忘（53.5％）。成都消费者对圣象品牌的有提示认知为69.2％。在全体样本中，四合的指名购买率最高为7.8％，圣象的指名购买率为5.4％，居第二位。爱家第六，波瑞第八。指名购买率一定程度上反映了市场份额的占有量。在北京，地板市场主要是圣象与四合的竞争，四合指名购买率最高为17.0％，圣象的指名购买率为12.0％，居第二位。欧陆佳和爱家则以较大差距并列第三（2.5％）。在上海消费者样本中，指名购买品牌很分散。表现最好的是汇丽，才5.1％；四合以2.8％排第二；富得利的指名购买率为2.3％，圣象、力丰、申林一样为1.9％，并列居第四位。四合再次超越圣象。在成都，升达的指名购买率最高为6.6％，鸿基第二位5.7％。圣象的指名购买率为1.4％，排在众多对手的后面，与波瑞并列第七位。四合在成都也超过了圣象。在北京，装修预算小于5万元的消费者中，四合地板的指名购买率20.1％，远高于圣象的7.8％；在装修预算大于等于5万元的消费者中，圣象地板的指名购买率20.2％远超过四合的11.9％，在这一消费群中，圣象地板被购买的可能性更大。而在上海和成都，装修预算高的圣象地板的目标消费家庭更倾向于用实木地板。消费者购买决策时哪些因素在起作用，按顺序可以知道价格、质量是影响消费者购买决策的两大因素。口碑传播比服务、品牌更有影响力。在上海，专业装潢公司的推荐起到了不可低估的作用。北京消费者对圣象的国际化形象基本认可，而圣象形象在上海消费者心目中比较模糊。圣象形象在成都的表现最糟糕，成都消费者反而认为圣象是民族品牌更多一些，这里部分原因是四川的升达、吉象已经给了消费者一个心理定位，他们认为圣象也应该是与升达、吉象差不多的一个品牌。北京的统计表明，认为圣象是国际品牌的消费者指名购买圣象的比率是认为圣象是民族品牌的消费者的指名购买率的3倍多。可见，圣象品牌的国际化形象在很大程度上影响圣象的销售。5分量表题：圣象地板是强化木地板中最好的，你赞成吗？三个城市平均分都很低，在3分左右，也就是赞成和不赞成的旗鼓相当。这表明，圣象作为行业领袖品牌，依然没有能在消费者的心目中占领应有的位置。成都消费者给的是2.97分，在升达和吉象的干扰下，圣象的形象在成都消费者心目中要比其他两个城市差。认为圣象是国际品牌的消费者给的分数最高为3.27分，认为圣象是民族品牌的消费者给的分数最低为2.61分。三个城市的消费者都认为：国际品牌才可能是最好的。圣象品牌要提升其在消费者心目中的位置，应该坚持树立国际品牌形象。北京消费者描述圣象地板用的词语表现出他们对圣象地板热情的期望和高度的认可；而上海消费者表现出冷淡的赞许；成都消费者则感觉与圣象有距离，不够接近。相当多的消费者相信，强化木地板内的化学物质（甲醛）对身体有害，在住宅内安装是不明智的。有些人尽管很喜欢强化木地板，但在周围人的影响下最终改变了主意。尤其是上海和成都，这已经成为强化木地板销售的障碍之一。所以，诉求强化木地板可信的环保性能会吸引潜在消费者。三地消费者中都有在一套住房内装两种以上地板的现象，有的是为了家庭装修的色彩搭配追求不同效果，有的是为了实现不同的房间功能。在上海，即使装强化木地板，一些消费者依然习惯于打龙骨，铺木工板，而不是直接在水泥地上铺防潮布后直接铺地板。当前，上海有一种现象逐渐流行：在老房子的旧地板上铺设新的地板。尤其是一些旧的洋房，由于地板年久失修，出现了裂缝、破损，既不美观又不方便，在上面直接铺地板后可大大改善居住环境。这些消费群中，选强化木地板的人占多数。地板价格消费者对地板（所有类型地板）价格要求的平均数为157元每平米，中位数150元。阈限在120－190之间。其中以150元和200元两个价位上最集中。在150元左右的价位上，实木地板和强化木地板的需求比是5：6，强化木地板需求多一些；在200元左右的的价位上，实木地板和强化木地板的需求比是2：1，实木地板多一倍。上海消费者想购买的地板价格最高，北京消费者想购买的地板价格最低。实际上，北京消费者更多地选择了强化木地板，上海和成都消费者更多地选择了实木地板，而安装实木地板更费钱是消费者的一个普遍认识。消费者对强化木地板的价格需求平均为141元，最集中的是在120～130元（波瑞价位），其次，每平米150元左右的需求量也很大（爱家价位），每平米100元左右的列第三（四合、升达在当地价位），每平米200元左右的需求量也不小（圣象价位）。当前地板市场的价格战一方面使消费者对地板价格认知格外分化，另一方面也自然形成了价格档次。如果单从消费者价格需求而言，波瑞地板应该最有作为，爱家次之，但这两个价位的竞争品牌更多一些。全体样本给出圣象合适价格平均148元，上海158元，北京146元，成都144元。强化木地板消费者给出圣象合适价格平均146元。认为圣象是国际品牌的消费者给出圣象合适价为158元。消费者认为国际品牌比民族品牌更值钱。认为圣象是最好的强化木地板的消费者给出圣象合适价为176元。圣象地板指名购买者给出圣象地板的合适价位，平均数为175元，中位数为165元。阈限为150－200元。这些消费者中多数希望圣象地板把价位放到更低（以放到150元的最集中），而另外部分消费者认为圣象应该保持在现有的价格位置。当然，降低价格以满足前部分消费者的需求会大大刺激消费，但也会失去后部分消费者的信心，他们认为圣象应该保持品牌应有的价位。我们把三城市中符合如下条件的样本定义为目标消费者：其装修预算大于等于6万元，认为圣象是国际品牌，赞成或基本赞成圣象是强化地板中最好的。这些目标消费者给出的圣象地板的合适价格平均数为188元，中位数为180元。这个价格既能维护圣象的品牌形象，又能进一步扩大销售。三城市目标消费者给出的圣象合适价格分别是：北京184元、成都190元，上海197元。值得注意的是，与指名购买圣象的消费者一样，目标消费者中要求圣象维持原价（200元左右）的力量也不小。价格总结：大量消费者希望买到更便宜的圣象地板，但产生这种需求的原因有很大部分来自圣象品牌形象树立和传播出现问题，消费者不能接受到来自圣象的不同凡响的信息，使圣象品牌形象在消费者心智中开始衰减。高消费层则在期待圣象品牌的继续强化和提升，保持不同于普通品牌的优势和荣誉。降价措施会使高消费层趋向其他品牌，从而使圣象有丢失其行业领袖品牌地位的危险。我们的建议是，让圣象地板现有款式的价格保持不变，同时推出圣象地板新款式，定价可略高一些，同时强力提升圣象品牌形象，向消费者传?quot;圣象物超所值的信息。另外，让爱家、波瑞等品牌根据消费者的各档心理价位定价，以抢占更多市场份额。地板分销消费者对圣象地板当前价格不一致的现象，给出不同的认识，依次有：分销管理出现问题、直营店利润留得太多、直营店成本大、分销商有机会以次充好。这些认识均有损于圣象的形象。圣象、爱家、波瑞的经销商们对公司最大的意见：老缺货。经销商比较担心名牌地板价格太透明，利润太