市场营销4P组合策划书市场定位

科瑞特主动出击•抢得先机•一鼓作气•挑战佳绩前言对于本次的4P组合我们的目的非常明确，就是让李氏李氏集团是一家资金雄厚的企业，有较强的企业管理体系、雄厚的资金、广泛的人脉关系，强大的应用型人才团队，经过多年的发展，在社会上拥有了一定的地位。2012年，李氏集团计划进军重庆服装行业为了确定李氏集团能够进入该市场，科瑞特营销策划公司开始了全面的市场调研，经过半个月的调查，最终结果显示李氏集团可以进军该市场。虽然有专业的团队为其调研，但是为了李氏集团抓准定位，以最好的姿态进入该市场，科瑞特营销策划公司还是以实际出发，再度对该行业进行了系统的分析，科学的定位。在对市场进行定位后，我们接下来就是对李氏集团所做的4P组合。集团进入市场后能够顺利的开展营销活动，从中获得最大的利润。也许这份策划书并非尽善尽美，但我们相信，它一定能在大方向上指定目标、锁定市场。目录概要提示················································1正文················································2一、环境分析·······································2（一）全国·····································2（二）重庆·····································3（三）李氏集团·································4（四）SWOT分析································4二、市场定位········································5(一)市场细分································5(二)目标市场的选择··························5(三)定位市场··························6三、4P组合策划······································6（一）产品策划··································6（二）价格策划································（四）促销策划··································工作安排············································结束语··············································科瑞特主动出击•抢得先机•一鼓作气•挑战佳绩概要提示我们从全国、重庆、李氏集团三个方面来分析环境。全国主要从服装需求方向和需求量分析。其交易所占市场份额也是重要环境因素。重庆主要从地理环境和国家政策以及服装发展趋势来分析。李氏集团主要从内部分析，如，资金，经验等。我们按照一定的标准罗列出十八个市场，再从这十八个市场里面选出了两个目标市场，分别是女士青年休闲服饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场。围绕所选择的两个目标市场设计了产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。其中产品策略主要从产品整体概念、产品组合、品牌策略、包装和新产品的推广五个方面进行了介绍。其次是价格策略，主要从定价目标、定价方法和定价策略三个方面进行介绍。价格策略之后是分销渠道策略，主要从渠道程度、渠道宽度和渠道系统三个方面进行介绍。最后是促销策略。主要从广告策划、营业推广和推销策划三个方面进行介绍。正文一、环境分析（一）全国衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。中国是亚洲区内第二大的成衣市场，市场规模仅次于日本，中国限额以上纺织品、服装和鞋帽零售批发销售总额为14.22亿元人们币，零售总额为111.03亿元人们币。科瑞特主动出击•抢得先机•一鼓作气•挑战佳绩根据国家统计局的资料，在2001年至2009年间，国内生产总值由2001年的109,655亿元增至2009年的335,353亿元，年均复合增长率15%。人均国内生产总值则按约14.2%的复合年增长率增长，由2001年约8,622元增至2009年约25,000元。目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额达到1587元，北京则达1387元：城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。（二）重庆重庆位于中部连接东部和西部地区，是一个不可或缺的地理位置，嘉陵江和长江都流经重庆市区，交通便利，经济较发达，在这几年中重庆的经济发展势头较好，国名GDP增长较快，刚成为直辖市时，GDP增长到7.5%左右，到02年后增长到10%左右，现今还在不断的增长。而财政收入每年在15%左右。我们预计早12年的财政收入总额超过了200亿。重庆设立直辖市给重庆服装产业的发展注入了新的活力，特别是1998、2000、2002连续三届重庆国际服装文化节的成功举办，市委，市政府出台了一系列启动服装业发展的政策,极大地刺激了服装行业的更大发展，企业已向管理现代化，服装科技化深化，同时人才引进、设备更新、产品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近。经过了十年的发展，重庆的服装产业现在有三个西部第一，第一个是产业规模西部第一。第二个是设计能力西部第一，以四川美术学院、西南大学、重庆工商大学等一批高等院校以及职业中专形成设计师的教育队伍，培育了很多设计人员，为我国东部地区输送了很多设计人才。第三个是专业客商的凝聚力西部第一，截止2009年末，商场面积达到了100万平方米,专业服装批发市场营业面积超过36万平方米，每年接待服装客商超过600万人次，采购金额超过百亿元。以上的种种条件都有利于重庆服装行业的发展。（三）李氏集团李氏集团资金充足、实力雄厚，有着丰富的人脉资源，良好的企业形象，为进军服装市场打下了坚实的基础。同时拥有强大的应用性人才团队，有很强的企业管理体系，是李氏集团在服装市场中站立稳健必不可少的资本。（四）SWOT分析科瑞特主动出击•抢得先机•一鼓作气•挑战佳绩１、李氏集团资金充足、实力雄厚1、李氏集团对重庆消费者的服装需求２、人脉资源丰富不够了解３、有很好的企业形象2、对服装行业缺乏经验４、强大的应用型人才团队3、没有专业的服装市场运作团队５、有较强的企业管理体系１、重庆市人口众多，服装消费市场广阔，1、全国服装生产过剩和大量企业不断扩大劳动力充足、廉价，服装生产量大生产规模，重庆服装成本优势受到冲击２、经济飞速增长，人均JDP增长保持在2、重庆对劳动密集、技术要求不高的服装7%以上行业对地方经济促进作用的认识不够，３、东部服装行业向西部转移，有利于整体企业素质较差，关联陈旧落后重庆服装产业的结构调整和技术改造3、印染等行业极度萎缩，以及技术、设备等4、重庆政府对服装行业的支持和鼓励制约，将不能满足未来相应原材料的需求我公司建议李氏集团主要采用多元细分来细分市场，这样可以更为全面的了解目前重庆市服装市场的状况。首先我们对细分标准做了详细的分析，认为在细分标准里面性别，年龄和服装类型是我们首要分析的标准。二、市场定位（一）市场细分科瑞特主动出击•抢得先机•一鼓作气•挑战佳绩在市场细分中，我们选择的细分标准有性别、年龄、服装类型三个标准，所用的细分方法是三元细分，如下表：细分标准性别年龄服装类型具体细分要素男女青年休闲服装中年运动服装老年时髦服装从上表可以看出我们所划分的18个细分市场。（二）目标市场的选择根据我们所选择的细分标准，我们划分了18个子市场，但因为老年消费者对服装的要求比较简单，对于时髦和运动服装老年人的需求量较少，我们也觉得放弃。最后我们选择了对剩下的13个子市场进行评估。我们采用了市场专业化模式进行了分析，考虑到李氏集团的自身条件，我们最后将市场定位于女士青年休闲服饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场。（三）定位市场科瑞特主动出击•抢得先机•一鼓作气•挑战佳绩从上图我们不难发现女式青年休闲服装中的中档时尚休闲服装的竞争者较少，市场进入较容易。而女士青年运动服装中的中档价位和低档价位的市场竞争者较少，可瓜分的市场份额较大，具有较好的市场前景。所以我们建议李氏集团进入这两个市场。三、4P组合策划（一）产品策划经过我公司的专业分析，最终选择了女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰两个服装市场，所以我们的产品策略将紧紧围绕两者展开。1、产品整体概念策划（1）核心产品对于现代人而言，休闲服不仅仅要满足他们温暖和遮羞的需要，还要满足其强大的爱美之心。而对于运动服而言，还要让消费者在运动的过程中感到无限的舒适。（2）形式产品现在的服装几乎都能够满足消费者保暖、遮羞的需要，但是消费者在购买服装的时候总是爱进行对比式选择，这说明消费者对服装的样式、颜色等有着极大的兴趣。所以我们建议李氏集团尽量生产多样式、多色彩的服装,尤其是在运动服上，面料设计要让消费者运动时感到舒适，外形设计也要具有时尚感。（3）延伸产品虽然我公司选择的是中档的时尚休闲服饰、低价和中等价位的专业运动服饰两个市场，但是面对众多的竞争对手，我们认为应该提高延伸产品的质量，从而让消费者更加放心、安心。另一方面我们建议李氏集团在延伸产品上保持行业追随的同时有所创新，如：服装补贴以旧换新。消费者可以在购买服装七成新的基础上，消费者只要补贴适当的钱即可换一件新的服装。２、产品组合（1）产品线：虽然李氏集团刚刚进入服装行业，对服装经营还缺乏一定的经验，但是满足人们四季需要是最基本的。所以我们选择春装、夏装、秋装、冬装作为产品线。（2）产品线宽度：因为我们的产品线由春装、夏装、秋装、冬装组成，所以产品线的宽度为4（3）产品线深度：由于李氏集团刚进入服装行业，在没有积累丰富经营经验以前，我们不建议李氏集团的服装生产线深过深。宽（广）度春、秋装夏装冬装深度风衣卫衣针织衫长袖T-恤半身裙连衣裙短裤短袖T-恤羽绒服呢绒大衣毛衣风衣科瑞特主动出击•抢得先机•一鼓作气•挑战佳绩小西装篮球服足球服羽毛球服背心篮球服足球服羽毛球服篮球服足球服羽毛球服春秋女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰。女性相比男性而言，对衣服穿着更加注重。她们衣柜里的衣服更新速度远远高于男性，尤其是春秋装，甚至有些女性做到了每年一换。又因为重庆春季和秋季的气候相仿，很多女性认为春天的衣服可以留到秋天穿，所以他们在购买服饰时往往会一次性购买多件。这两个季节的服饰要在主流类型上设计出尽可能多的样式，以吸引更多消费者的眼球。对于运动服饰，因为我们所做的是专业运动，我们产品的目的是让消费者在运动时感到舒适，所以我们在产品生产这块应更多地考虑服装的面料。夏季女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰。夏季自古以来都是服装交易次数最多的季节，这个季节的90%女性选择服装都是看服装的样式。所以针对消费者的这一消费心理，我公司在产品生产上应主攻产品样式。另一方面，对于运动服而言，夏季天气炎热，运动出汗量极大，为了尽量减少消费者的不适感，应在材料上选择吸汗能力较强的面料。冬季女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰。冬季衣服最主要的是御寒，所以大多数的衣服会显得厚重，这难免会让女性消费者