市场营销试卷2009B

考生信息栏学院专业班级姓名学号装订线P1P2集美大学诚毅学院试卷纸2009—2010学年第1学期课程名称市场营销学试卷卷别B适用学院、专业、年级管理专业07级考试方式闭卷√开卷□备注答案请写在答题纸上，否则视为不得分。一、单项选择题(共40分，每题1分)。1．在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是【】A．重振市场营销B．协调市场营销C．维持市场营销D．降低市场营销2．注重买方需要的市场营销观念是【】A．推销观念B．生产观念C．市场营销观念D．产品观念3．金牛类战略业务单位的特征是【】A．高市场增长率和低相对市场占有率B．高市场增长率和高相对市场占有率C．低市场增长率和高相对市场占有率D．低市场增长率和低相对市场占有率4．某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于【】A．同心多元化B．水平多元化C．集团多元化D．垂直多元化5．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是【】A．反抗B．减轻C．转移D．保持6．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是【】A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．心理因素7．产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于【】A．直接重购B．修正重购C．全新采购D．间接重购8．一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为【】A．无差异市场营销策略B．差异市场营销策略C．集中市场营销策略D.低成本领先策略9．按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于【】A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分10．企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是【】A．无差异营销战略B．差异性营销战略C．集中性营销战略D．大量性营销战略11．正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为【】A．耐用品B．非耐用品C．服务产品D．特殊品12．企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是【】A．产品组合的宽度B．产品组合的长度C．产品组合的深度D．产品组合的相关性13．如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于【】A．向下延伸B．向上延伸C．双向延伸D．全面延伸14．企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是【】A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．特殊品牌15．化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装：以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于【】A．相关包装策略B．多用途包装策略C．分等级包装策略D．附赠品包装策略16．缓慢渗透策略的特点是【】A．采取高价格，高促销费用B．采取高价格，低促销费用C．采取低价格：高促销费用D．采取低价格，低促销费用17．零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种心理定价策略属于【】A．声望定价B．尾数定价C．招徕定价D．接数定价18．企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是【】A．成本加成定价法B．目标定价法C．随行就市定价法D．认知价值定价法19．国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于【】A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．双边分销20．产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是【】A．人员推销B．销售促进C．广告D．宣传21．信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是【】A．广播B．电视C．互联网D．户外广告22．顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是【】A．顾客渗透率B．顾客忠诚度C．顾客选择性D．价格选择性23.企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其它同类企业合资生产经营，这属于【】A．后向一体化B．前向一体化考生信息栏学院专业班级姓名学号装订线P3P4C．水平一体化D．横向一体化24.某企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品，这种新业务发展战略属于【】A．市场渗透B．市场开发C．产品开发D．市场扩张25．根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买卫生纸这一行为属于【】A．复杂型购买行为B．协调型购买行为C．变换型购买行为D．习惯型购买行为26．识别竞争者并非是件简单易行的事，对识别企业的竞争者而言，通常需要考虑的两个方面是【】A．产业和市场两个方面B．产业和环境两个方面C．市场和环境两个方面D．市场和需求两个方面27．市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。这种进攻战略属于【】A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻28．从家庭、朋友、邻居或者其他熟人那里获取的信息属于【】A．企业来源B．经验来源C．个人来源D．公众来源29．消费者利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于【】A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分30．突出本企业与竞争对手的同档产品的不同特点，识别本企业的竞争优势并加以开发，这种市场定位的依据属于【】A．产品特色定位B．使用者定位C．使用场合定位D．竞争定位31．在产品概念中，向顾客提供产品的基本效用和利益指的是【】A．核心产品B．有形产品C．无形产品D．附加产品32．当企业某产品的销售量增长缓慢，利润增长接近于零时，说明该产品在产品生命周期中所处的阶段是【】A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期33．在牙膏产品中，牙膏皮属于【】A．首要包装B．次要包装C．装运包装D．间接包装34．新产品开发过程的起点是【】A．寻求创意B．市场试销C．形成产品概念D．批量上市35．根据估计的销售收入(销售额)和产量(销售量)来确定价格的定价方法是【】A．成本加成定价法B．目标定价法C．需求导向定价法D．竞争导向定价法36．一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是【】A．批发商B．零售商C．佣金商D．销售代理商37．消费品的主要促销工具是【】A．广告B．销售促进C．人员推销D．宣传38．企业在不同地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响，这种评价广告促销效果的方法是【】A．历史分析法B．实验分析法C．时间序列分析法D．回归分析法39．一般情况下，运输易腐产品或精密产品通常采用【】A．航空运输B．公路运输C．铁路运输D．管道运输40.代理商的主要特点是【】A．不拥有产品的所有权B．从事产品购销活动C．获取进销差价D．不是独立法人二、名词解释(本大题共5小题,每小题3,共15分)41．产业市场42．产品组合43．产品生命周期44．公共关系45．撇脂定价三、简答题(本大题共3题,每小题5，共15分)46．简述市场细分的作用47．简述消费者市场的购买决策过程。48．影响企业定价的内部因素有哪些?四、案例题(本大题共5题，共30分)农村市场海阔天空1994年8月，河北隆尧县的9位农民合股投资200多万元，在隆尧与任县交界处的一片荒地上，建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2．5亿元。在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三位。“华龙”速度的奥秘何在?为什么华龙方便面能在激烈的竞争中后来居上?集团总裁范现国归纳为三个方面的原因：正确的目标市场策略、过硬的产品质量、独特的营销策略。立项之初．范现国等人首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现20世纪80年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的1000多家方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中外合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但考生信息栏学院专业班级姓名学号装订线P5P6目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。广阔的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品，而这恰恰是华龙人一显身手的用武之地。基于这样的认识，华龙响亮地提出“同等质量比价格，同等价格比质量”，用职工们的话说，就是“杂牌军”的价钱，“康师傅”的质量。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将每袋方便面的零售价定在0．6元以下，比一般名牌低0．8元左右，而口感、营养成份、卫生状况等各方面并不逊色。为确保产品质量，华龙从东南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，对面粉的加工、面饼的烘焙、调料的配制及外在包装等环节实行全程质量监控，与此同时，根据“南甜北成东辣西酸”的饮食习惯，华龙将市场细分化，销往不同的地区，搭配不同的调味包，满足不同地域消费者的需求。有了适销对路的产品，并非一定拥有相应的市场份额。要想在商业网点尚未健全的农村市场扎根，建立一个高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省份的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商。到去年年底，华龙已销处21个，在全国400多个市县设立了固定的经销户，由此形成了营销总部、处、组、户四级营建立营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为密切和代理商的关系，华龙采取送货上门、特许入股等形式，与它们结成紧密的利益共同体。华龙的付出，赢得了回报。在河北、河南、山西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。仲夏时节，虽然正逢方便面购销淡季，但华龙的产销量仍维持在日均400万包上下，运输车辆的发放班次每隔5分钟一班。难怪范现国信心十足：1998年年内，预计华龙方便面的产销量将接近甚至超过20万吨，从而跃居全国第一位。问题：49．华龙方便面为什么定位在农村市场?(4)50．华龙方便面的营销策略是什么?(6)51．华龙集团成功的重要启示有哪些?(5)几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。但事实上目前还没有人成功。1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝”已经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。“兰歌”品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面却是“低价”。这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场(NiCheMarket)。而“兰歌”却是向市场的领先者发起全面的总攻，靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折，丽斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。同样的故事并不是只有“丽斯达”一个人在上演。重庆奥妮的失败与其把“屎盆子”都扣到奥妮身上，还不如说被自己的品牌扩张拌倒。从“奥妮皂角”、“首乌”到“百年润发”，除了广告费越花越多，根本看不到任何品牌管理的痕迹。“目前的国内企业几乎都不具备多品牌运作的能力。”一位资深的跨国公司市场总监说到，“多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同需求的洞察，需要不同的品牌思考方法，甚至用完全不同的渠道销售。这就要求企业有几个品牌就要建立几套独立运作的队伍。而靠成本领先的国内企业几乎不可能做到。”他的话让人想起了一手画“圆”一手画“方”的故事。无论是用“小护士”的经验去运作“兰歌”，还是丝宝集团用“舒