广告案例分析讲义

广告案例分析主要内容第一章市场营销与广告第二章产品定位与广告定位第三章广告创意与概念第四章媒体策略第五章公关营销第六章品牌策略第七章整合营销传播第八章广告文化与价值我们怎么做。。。课程设计四步骤第一步：运用案例教学法，阅读案例材料进行案例分析和讨论提出六大焦点问题，如：品牌遇到的问题与挑战，突破点在哪里，最重要的影响因素，成功和更加成功的原因。以学生为主进行讨论：分组讨论；全班讨论学生准备发言提纲进行观点陈述第二步：以案论理，总结延伸课程设计四步骤第三步：模仿、延续对案例的成功部分进行模仿，延续其精华创意（包括策略点、媒体、活动、广告等方面的创意）第四步：创新、突破尝试对案例的策划和创意进行创新，寻求突破我们要做的。。。案例材料准备与阅读（教师、学生）分组讨论小组团队的建设与管理小组作业我们需要。。。小组组长＋组员案例讨论记录员：记录问题、观点；整理记录；上传共享案例：“世界上最好的工作”2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。堡礁工作内容：1.探索和汇报看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。2.喂鱼大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想想各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！(不用担心，我们不会要求你去喂每一条鱼！)3.清洗泳池泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!4.兼职信差探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。招聘单位还特别注明：这个职位无需学历背景，只需良好的英语沟通能力及游泳技巧。而薪水，却高得完全与工作强度及难度不相称——只要你做满6个月，就可以拿到15万澳元（约合66万元人民币）。这份招聘通告发出后，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。接受申请两个月之后，共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者也有503位。2009年5月5日，澳大利亚哈密尔顿岛，参加“世界上最好的工作”大堡礁护岛人决赛的16名选手在此进行最后的角逐。2009年5月6日，澳大利亚昆士兰旅游局当日公布了大堡礁护岛人的最终人选。来自英国的BenSouthall获得了这一“世界上最好的工作”。案例赏析：“世界上最好的工作”中新网5月7日电据香港《文汇报》援引外电报道称，澳洲昆士兰旅游局耗资170万澳元宣传当地的美景，而当局在推广这份“世界最好的工作”时只在全球少数地方刊登招聘广告，花费极少，但却收全球宣传之效，昆士兰官员表示，“世界最好的工作”已为当地带来1.1亿澳元的宣传效益。从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在哪里？从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面：1.概念造势极其成功无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。2.逆势策划吸引眼球在金融风暴席卷全球时，工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。3.网络营销造势凌厉“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。4.互动式营销使活动高潮迭起在这个活动中，主办方充分利用了web2.0的特性——利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。“世界上最好工作”的启示在一个全新的营销环境之中，营销制胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他（她）在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他形成品牌的原料。第一章市场营销与广告第一节市场营销发展过程市场营销学创立阶段（20世纪初到20世纪20年代）的研究特点是：1、着重推销术和广告术2、研究活动局限于大学的课堂和教授的书房市场营销学发展阶段（20世纪20年代至80年代）的研究特点是：1、并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；2、在更深更广的基础上研究推销术和广告术；3、研究有利于推销的企业组织机构设置；4、市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。市场营销学成熟阶段（80年代至今）表现在：1、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等2、开始形成自身的理论体系第二节市场营销概述市场营销定义:市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的理解:1.2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们4.实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的理解4Ps：1.市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4P=4Ps”。2.企业可控制的变数(4P)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。1985年，美国市场营销协会对市场营销下的定义：它是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义更为全面和完善，主要表现是：1.产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想。2.市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。3.强调了交换过程。4.突出了市场营销计划的制定与实施。市场营销最新定义的推出2004年8月，在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA推出了关于市场营销新定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销职能体系市场营销的职能被归纳为三类：1.交换职能（购买和销售）2.物流职能（运输和储存）3.辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。第三节市场营销观念现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种：1.生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。产生生产观念的背景条件生产观念是在卖方市场条件下产生的物资短缺，市场产品供不应求2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生产品观念的背景条件市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3、推销观念推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。产生推销观念的背景条件：市场产品供过于求卖主之间竞争激烈4、市场营销观念市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。产生市场营销观念的背景条件：供过于求的买方市场广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择企业之间为实现产品的竞争加剧市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别推销观念注重卖方需要市场营销观念则注重买方需要市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。5、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。产生社会市场营销观念的背景条件消费者保护运动盛行的新形势下市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。第四节广告概述广告的本质有两个：一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。广告是营销的一部分，是大众传播的一种手段。成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，是营销原理结晶的成果，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。现代广告业的发展：1938年创立的国际广告协会1946到1959年，美国广告业就增加了2倍七十年代以后发展更快广告的设计：广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。广告创意内涵：Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。广告创意--意念、意象、表象、意境意念：即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。表象：符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。意象：表象经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意境：用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。广告创意的原则：独创性原则:广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。实效性原则:广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率广告创意的实效性原则包括：理解性:易为广大受众所接受相关性:指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系第五节需求与策略需求需求=需要人们对理想生活的追求，现实生活的需要。是对物质生活和精神生活不同层次的需要。策略市场策略就是生存发展纲要，它包括了所有与产品、渠道、宣传有关的一切策略。市场营销上常说的那四点策略（4Ps），即产品、价格、渠道、促销。产品策略：包括产品定位（利益点、诉求点、质量、档次等因素）、产品品牌、产品价格、产品生产、产品生命周期等在内的一整套如何保证产品从生产到销售到服务顺利进行以获取最大收益的策略方针。品牌策略：包括：:品牌的命名品牌维护品牌拓展与延伸多品牌策略推广策略：推品牌、打知名度与推产品、占领更大市场。通过产品自身优势、营销推广、广告宣传等实现。媒介策略：配合营销活动采取何种广告宣传宣传的力度与持续的时间采用何种媒体进行宣传第三章产品定位与广告定位定位的概念定位是营销的基础，准确的定位可以对消费者进行细分，并对消费者产生准确的判断并形成忠实的市场消费群。定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。第一节市场定位市场定位:所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某一层次的特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位包括以下四个方面：1、产品定位2、企业定位3、竞争定位4、消费者定位市场定位意义首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。第二节产品定位一、产品定位的三个层次1、核心产品:指消费者购买某种产品时真正要需