广告记忆对广告效果的影响

（3）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。将广告的信息进行分类聚合也会有助于广告的记忆。中央电视2003年发布广告的一大特色就是将广告进行整合。2003年初的一段时间里，新闻联播前几分钟内集聚了中国的奶业家族，“伊利”、“光明”、“三鹿”、“长富”、“恒康”等纷纷露面。而在焦点访谈节目前，又将这些整合的牛奶信息进行轰炸一番，真是“奶味十足”。最近中央电视广告部又开始新一轮的“服装”轰炸。这种聚合型的广告将广告信息进行组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。识记材料的系列位置。很多人会记得第一个登陆月球的是阿姆特朗，但第二个是谁呢？第一任美国总统是华盛顿，第二任总统又是谁？世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，而第二高的山峰又在哪里？显然，排序在人们的记忆中发挥着强大的影响力。研究发现，学习材料安置顺序,很大程度上影响着人们的记忆。在材料的开头和结尾更易被记住,而中间部分更难记住,最先呈现的材料较易记忆,可称为首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息,则更容易使消费者记住有效的信息。之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。艾宾浩斯(HermannEbbinghaus)是德国著名的心理学家，他在1885年发表了记忆研究实验报告后，成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。他的试验得出了记忆遗忘的时间规律，如下图：时间间隔记忆量刚刚记忆完毕100%20分钟之后58.20%1小时之后44.20%8-9小时后35.80%1天后33.70%2天后27.80%6天后25.40%一个月后21.10%艾宾浩斯描绘出非常有名的揭示遗忘规律的曲线：艾宾浩斯遗忘曲线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴表示时间(天数)，曲线表示记忆量变化的规律。消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的20％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。另外，还要注意媒介干扰度的问题，广告媒介干扰度指的是众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息彼此互相干扰和抵消的现象。这种干扰有两种情况：直接干扰和间接干扰。直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰；间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。原来报纸为什么广告效果好，原来报纸四个版，八个版，投上一个广告，自然会产生很好的效果的，现在的报纸一般是64版起步，当报纸变成多版的时候，许多的广告聚在一起，让人眼花缭乱，广告的效果就会减弱。应该尽量避免在复杂的广告环境中发布广告。知名行销研究公司ResearchInternational对台湾的优势频道(AdVantageChannel)做了广告效果研究。优势频道是架在卖场货架上的液晶电视频道。是在全台湾在超市货架上商品旁播放商品广告影片的媒体。研究的对象是7-Up碳酸饮料和潘婷(Pantene)洗发精广告影片.通常传统的电视台一个广告段落(约5分钟)会播放10-12支的广告,而优势频道(AdVantageChannel)则是强调“品类独家”(CategoryExclusivity),亦即在同一时段内,优势频道只会播放同一品牌的广告影片,没有了广告媒介干扰，大大的提升了广告的效果。广告效果研究的结果显示如下图。深色柱图是能够回忆起七喜的广告的人数比率，浅色柱图是能够回忆起潘婷(Pantene)洗发精广告的人数的比率，在不同的媒介干扰度环境下，优势频道和传统的电视的广告效果的差异一目了然。在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略。1．运用押韵的广告文案。2．采用广告歌的广告表现手法。3．尽量用干净的、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量。4．提高广告受众的涉入程度。5．充分利用图象记忆，声音记忆，嗅觉记忆等综合感官的识别。6．根据遗忘的时间规律适时重复广告。7．提高消费者对广告的理解。8．合理编排广告重点记忆材料的系列位置。9．尽量运用一些消费者平时所熟悉的内容。10．尽量回避媒介干扰度比较高的广告环境面我们来看看一些效果案例——由于受众的记忆有限，长而复杂的广告概念的往往收效甚微。信息承载：在对一些Next*AdStrat研究数据的结果进行分析后，根据广告概念的复杂程度，即广告中包含信息数量的多与少，可以把广告进行分类。例如，下面这个广告就可以看作是包含6个信息的广告：...ABC草本糖含天然柠檬蜂蜜1，逐渐停止喉咙痛2。它含有新的xxxx3，刺激血液循环4和恢复电解质平衡5的独特成分，有效预防炎症发展6。”据此可以把广告概念分成以下四组：1．很少，只包含2个信息2．少，包含3个信息3．多，包含4个信息4．很多，包含4个以上的信息总会有些人无法理解。让广告主苦恼的是，总会有些人无法理解广告的某些内容。因此，广告主们总想在一条广告中放入更多的信息，希望至少其中一个能够在每个观众心中留下印象，但这种方法还是解决不了问题。因为在每10个人中，约有2个人会忘记或无法想起广告中的信息。（见图2）图片210个人中约2人会忘记（或无法想起）广告中的信息尽管广告中的某些信息确实能够在某些人身上起到作用，但是即使在一个广告中放入大量信息，通常也不会触动更多的人。而要打动这20%的观众，要么换另一种广告策略，或者使广告与观众更有相关性；要么换另一种媒体。总之，不是说在广告中多说一些信息就能让观众记住更多。效果递减。而对那80%留意看广告并能够记住其内容的观众，是不是应该尽量告诉他们更多的信息呢？在某种程度上，是这样。但从人的记忆限度来说，这种沟通方法的效果并不是很好。尽管广告中可能传递了许多信息，但大多数人只能记住其中的2-3条。（见图3）图片3广告主制造信息的能力很容易超过观众记住信息的能力随着广告中信息的增加，广告回忆的总比例虽然也增加了，但被分散在更多不同的内容上，因而每项具体内容的提及率也就降低了。如果广告中只有2条信息，那么他们很可能都会被记住。把2条信息加至4条，信息回忆度会有所增加，但绝不会增长2倍。四个信息中的每条现在只能获得一半的回忆度。这意味着：告诉人们的东西越多，他们忘记的就越多。那么什么东西被忘记了呢？1．首先是花费资源(时间)少的信息更可能被忽略。这就带来一个问题：如果没有足够的余地来充分阐述某个信息，那么这个信息是否还有必要在广告中出现呢？?2．其次容易被忘记的是那些不引人注意的、低调的或微妙的消息。很多观众不会注意到这些信息。这种忽略更可能是因为这些信息不适合这些观众，而不是信息本身太弱（如果是与自己有关的信息，即使不很直白，人们往往也能注意到）。3．对该类商品来说太普通，或该品牌一直在重复的广告信息也很容易被忽略，不是因为这些信息不重要，而是因为人们对它们太熟悉了。这样的信息，即使是出现在一个新广告中，也已经是一部分的观众的现有的记忆了，人们不会太多思考这些信息，而是下意识地把这类信息归入一个类别，然后就“忘记”掉了。一些广告主希望通过让广告传达某些（或是一个）明确而且非常重要信息从而取得成功。这样的信息可能是参与慈善活动，或新一代IT产品，或一个熟悉的洗衣粉或牙膏品牌的突破性新配方。其中最普遍的是最后一类广告，在这类广告中，广告主总是忍不住要说一些产品新配方以外的话题，就是提醒观众该品牌那些人们早已熟知的好处。广告主经常有这样一种假定：消费者对品牌的感受总量是恒定的，所以他们在接受一个新信息同时，可能会忘记一些旧的信息，因此在介绍新信息的时候，这种提醒是必要的。更经常的是，广告主会在广告中加入产品的母品牌，或是该品牌下面其他类型产品的信息，以此期望广告的光圈效应能带动全线产品的销量。这就导致广告主做出一个信息过多的广告，其中混合了各种不同的信息：既有熟悉的老信息，也有些是令人兴奋，能与其它广告有所区别的新信息。但是，把旧的信息和新的信息一起放入广告中，最终会使新的信息更不容易被记住。从图表可看出（见图4），当广告的信息量加大时，能理解广告中任何信息的人最多不超过1/3。因此，广告中的首要信息，即最重要信息，就被其周围那些不重要的信息所冲淡。也就是说，广告主所相信的品牌继承的内容，反而会成为新产品成功的障碍。这种承载着大量信息的广告很容易被观众误认为是先前播放过的版本，或者是“差不多的内容”，新产品的优点也可能不能被观众正确理解。图片4过多的信息使人不容易记住那个最主要的信息。强调一切等于什么都没强调信息过多广告的最后一个影响是对其产品或品牌印象的影响。许多品牌都面临着两难境地，特别是在中国这样的发展中市场中，物有所值是推动购买的强大动力，而多功能是人们普遍追求的。在这种情况下，广告主为了显示其产品价值往往会在广告中放入大量信息。但表现多功能也会带来风险，即品牌看起来似乎就不那么独特了。造成这种副作用的原因有两个：·在中国很多广告都在宣传多重功能，同一个品类种采取这种宣传的各个品牌之间看起来也就很相似了。他们的相似点就是：都声称能提供一种东西：一切。·还有记忆限度的问题。除非在一条广告中各种信息被非常巧妙的包装在一起，否则，更多的信息意味着观众得费更多的心思去看广告。这导致观众的健忘（见图5），同时也令人们难以发现品牌或产品的特别之处。先不考虑竞争品牌的宣传，这条广告中的不同信息之间就在互相竞争观众的注意力，最终会使每个信息都不容易被人们与品牌联系在一起。图片5含有很多信息的广告会降低该产品的独特性那又怎么样呢？一些启示……通过以上分析，可以得出如下诸多启示。●明确你想让你的广告针对哪些人进行沟通，并且了解那些目标受众想要听到些什么。制定适当的媒介计划，以保证触达到这个群体。●小心区分：品类特性，品牌继承，以及广告的沟通目标。●你可以多说，可是人们并不会记住太多。在开始制作广告前，确定最首要的信息，不要怕放弃那些重要性低的信息。尽早与你的广告代理沟通此问题。●对延伸产品线（品牌推出新产品）来说，信息单一的广告能更好的传达信息。不要在广告中加入太多的品牌历史。●对于那些已经进入市场一段时间的，广告的目的主要是维持其现有地位的品牌来说，人们往往会认为没有什么新信息可说。真的是这样吗？真的没什么新的东西可以说了吗？如果这是真的：*还是考虑减少广告的信息量。不要假定你的观众需要一遍又一遍的看到同样的信息。*考虑把钱花到其他方面：在充满竞争的广告环境中，一个承载着太多信息的广告是很难被记住的。●如果你的产品或服务有很多特性，或是必须用比较复杂的方式才能阐述产品的优越性，那么你恐怕不能只投放一条广告。*考虑用一组广告来解决，把信息合理的分配到不同广告中去。*看看其它的、适合信息量大的广告的媒介渠道，例如平面广告或电视购物。不要被大信息量广告的虚假效益所迷惑。即使在广告制作的最初阶段，我们也能看出，那些信息量小的广告实际上为品牌传达了更重要的信息。