大自然企业策划书

1大自然户外用品公司2015年广告策划书班级公管81101学号110018129姓名王顺清2大自然户外用品企业策划书一．前言近几年，户外运动在中国的北京、上海、广州、昆明等地悄然兴起，加上“减压、锻炼、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”，受到更多人的欢迎。对于具有一定危险性性的户外运动，户外装备则是第一道“保护屏障”。户外用品的使用趋于普遍化和大众化，户外用品的推广除了高质量外，还应注重在合理价格的基础上满足人们多元化的需要。大自然户外用品公司自成立至今，不断探索、创新，专注于野营用品的生产，主要产品是其旗下的男女服装、背包、帐篷、睡袋等户外装备。该公司2014年销售额为5，8亿元，广告支出为500万元，为了配合该公司的经营销售战略，本团队在承接上一年度宣传方案的同时，制定大自然公司2015年度广告计划。现在市场中国内外同类型的产品众多，竞争激烈，特别是国外品牌，知名度高、质量上乘，销售面广，生产销售体系完善。如何立足实际，抓住机遇，应对挑战，发挥优势，发展大自然公司，增强品牌效应，提升销售业绩，与消费者建立互信互动机制，成为广告宣传需要思考解决的新命题。对于市场环境和消费者的诉求的变化，企业宣传策略也会做出相应调整，2015年的广告企划坚持本年度的宣传方向，辅助经营策略的实施，促进消费者的双向沟通，反馈市场行情，完成新一年度的销售任务。通过2015年度的广告宣传，希望进一步提高公司的品牌力量，塑造大自然户外用品特有的品牌文化，增强产品的综合竞争力。经调查，因为市场上同类产品众多，质量参差不齐，竞争激烈，广告投资量比2014年大，而且户外活动易受季节等外部环境影响，依据实际情况，不同的季度或时间段因制定特定灵活的广告方案。现阶段的目标是培养牢固的消费者群体，形成自己的品牌特色，而广告宣传除了协助达成预期的销售目标，更要对消费者产生潜移默化的影响，给该产品赋予生命。二．情况分析1公司及产品历史（1）产品背景户外运动（Outdoorsports),是指以自然环境为场地，带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目的总称，包括远足，漂流、滑雪、骑马、自行车、登山、攀岩、野营、探洞、背包自助旅行等。户外活动的历史，最早可追述到18世纪的欧洲。早期的户外运动其实是一种生存手段，二战后，随着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事和求生范畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。在西方，户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的前列，周末进行短期的户外运动已成为其生活习惯。但在中国由于文化差异近几年才兴起户外运动热，职业或业余的“背包客”等户外运动爱好者开始被大家所熟知。很多生活在城市中的青年人，面对生活的压力开始选择在假期参与一些户外运动，其中包括登山、穿越、徒步、攀岩等种类。但由于这些活动方式存在着或多或少的危险性，不仅要求户外生存的专业知识，同时也需要相匹配的户外用品。一般所用到的户外用品主要有背包、登山鞋、冲锋衣、速干衣、帐篷、睡袋、水壶等。户外用品制作的精密性、产品的高性能性，也就意味着价格偏高。很多国际大品牌，如Arc’Teryx、Columbia、JackWolfSkin等虽然性能极强但价格同样极高，往往一件冲锋衣、一双登山鞋就是上万元。这对于普通的户3外爱好者自然是无法承担。近几年，国内有众多厂家开始创建自己的户外品牌，利用我国廉价劳动力等固有优势降低价格，低廉的价格必定吸引了很大一部分消费者。但是价格低廉同时也意味着产品技术含量低，甚至只是普通的运动用品，对于户外运动毫无帮助。而具有高度专业性要求的户外运动者，劣质的产品不仅不能保护好他们的身体，往往有可能对他们的生命安全造成威胁。对于此种现状，我们则要求将“大自然”的高质量及合理可接受的价格相联系，针对广大青年消费群体，生产出让消费者满的产品。（2）品牌介绍大自然（NATURE）是扬州大自然户外用品有限公司的产品品牌，大自然户外用品有限公司成立于1994年,是一家集开发、设计、生产、销售为一体的企业，主要生产登山包、背包、腰包、挂包等男包类，衣服以冲锋衣、滑雪服为主；鞋以登山鞋、慢跑鞋为主。以“为探险而生”的户外精神，历经十七年的市场打拼和苦心经营，在全国各地自营及加盟连锁专卖店达到200多家。大自然目前的产品已形成以背囊为主，增加了登山鞋、冲锋衣、帐篷、睡袋等户外旅行所必备的产品，价格在中等价位左右，非常适合我国大部分地区的消费水平，比国外或国内的其它品牌拥有更多的竞争力和广阔的市场。大自然（NATURE）秉持“为探险而生”的户外精神,不断超越自己，挑战极限。在登山、攀岩、徒步、潜水等专业户外运动中开发设计产品，糅合户外运动和时尚元素，打造出专业，时尚的独特户外装备风格。安全，是企业的宗旨。为此，大自然（NATURE）自诞生以来，孜孜追求更舒适、更耐用、更专业。精挑细选的国际顶级原材料，舒适合理的设计剪裁，扎实密合的车缝工艺，极限严酷的新品测试，造就大自然每一件产品专业扎实的基础；为探险筑就专业的安全保障，在全球户外运动人群中积累了良好的口碑。大自然（NATURE）凭借卓越的产品品质赢得北美洲，大洋洲，东南亚，中东，俄罗斯等国家和地区广大户外朋友的信赖；同时在中国建立自营及加盟连锁专卖店,销售网络覆盖全国一线大、中型城市；时刻为全球数百万户外运动爱好者提供专业周全的户外装备。2产品分析(1)产品优势质量保证：“大自然”公司紧紧地围绕“质量第一，安全至上”的宗旨进行生产销售。今年来，户外运动的事故由增加的趋势，除了自然条件的因素，户外运动用品的质量问题也有一部分原因。为保证用户的绝对人身安全，“大自然”在用品的质量上投入大量人力和物力。价格适宜：目前，中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导，但就美国TheNorthFace而言，最便宜的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运动鞋，背包就接近15000元，对中国的大部分人是很难接受的。为了让更多的人参加户外运动，“大自然”产品的价格适宜大众的承受能力。(2)产品劣势品牌优势弱：作为一个国产品牌，面对大量国外老品牌以及国产品牌内的激烈竞争，“大自然”所处的形势并不乐观。户外运动设计人身安全问题，消费者更相信品牌产品，他们认为品牌产品会由质量保证。a.市场占有率不大：虽然户外运动新兴时间不长，但已有的品牌产品已经占据了一定的市场，且自身特色不明显，造成了产品的市场占有率不大销量也受到4了一定的影响。b.自身特色不强烈：无论是国内还是国外的品牌，都主要会侧重于自身的主打方向。“大自然”主要侧重于背包的生产和研发，但在背包这一领域并未表现出极大的突出之处，与其他品牌相比自身特色不强烈。3消费者分析(1)目标市场大自然的产品主要针对具有户外活动能力且具有一定的经济能力和中青年朋友，年龄为23~45之间，同时将大城市以及中等城市视为重点开发的市场。居住在大城市或中等城市的潜在消费者面对生活的压力，往往会选择在假期进行短期或长期的户外运动。但能消费得起价格昂贵的高端品牌的消费者仍是少数，所以“大自然”应将目标消费人群定义为中等消费群体。产品的价格则控制在中等消费水平。广告地区主要为沿海苏南等东部城市，主要目标为北京、上海、广州、苏州、无锡、常州、昆明等市场活跃，消费需求量大的大中型城市。(2)消费偏好当今年轻人对产品的追求并不局限于商品的价格，商品的品质及外观往往起到了影响消费的重要作用，因此“大自然”在保证产品质量的前提下应做到价格与外观的双重保障，既实用又美观。但应注意的是，户外运动种类繁多，并且不同的季节适宜不同的户外运动，这同时也对消费者各个季节的青睐对象有所影响。部分专业户外运动人群。他们往往对此类运动有较深刻的理解，且有多年参与经验，对户外运动的观念发生了转变，由最初的侧重于运动而忽视装备的质量转为重视户外装备极高的性能、重视对自身的保护。我们把这部分人群定为市场的次重要市场，并为其配置价格较高、性能高的产品，以满足其消费偏好以消费需求。4竞争分析我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。(1)国外品牌据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括，如美国TheNorthFace，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装。(2)国内品牌对于国产同类层次的竞争品牌主要有天石、龙鸟、ACME、普尔兰德等。这些品牌生产的产品侧重点不同，天石侧重于睡袋，ACME、普尔兰德等则主要生产经营背包，并且在消费者调查中都现实出其获得了消费者的认可。这些国产品牌近几年来都做的非常好，大自然主要侧重于背包，男女服装，帐篷，想要在户外用品市场取得一定地位、获得消费群体则必须要在质量上有所保证。户外用品很大程度上是在质量以及合理的价格上取胜，并且其与消费者的生命安全联系紧密，质量上更不能马虎。所以要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，“大自然”要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，这是“大自然”同时也是中国户外运动产业谋求长远发展的必然选择。5三广告预算1.预算理由：（1）历史：2015年度的预算在参考2014年度预算及实际支出的基础上，联系本年度实际情况，2014年度的广告业绩，作出相应调整和增加。（2）竞争：调查显示2015年竞争对手们纷纷加大广告投入，特别是国外竞争者因其雄厚厚的资金和丰富的经验，广告预算一直居高不下，是公司的一项重要的支出，诚然，其实际的广告效果亦十分显著，再此，我们团队在参考外部竞争者的基础上，根据贵公司的实际情况和特点，制定调整预算，并不是一味跟风盲从。（3）市场：新年度的市场环境有所改变，据大自然公司销售部门的分析和预测，户外产品的需求量呈上涨趋势，市场环境开放多元换，人们选择余地大，广告作为宣传产品，影响消费者购买行为的重要因素之一，其重要程度和关键地位不言而喻。随着市场环境的改变，广告的形式和影响必须进行相应优化创新，与公司的市场战略一致。因此，广告预算必须在在市场调研的基础上，与产品市场投入相协调2.预算内容及预算分配见附表四．广告建议事项1．产品问题点、机会点问题点：（1）相对于国外品牌的产品，本产品的设计不够新颖独特，时尚型欠佳，产品推陈出新，更新换代的能力略显欠缺。同时那些专业大平牌的产品做工精细甚至是苛刻，细节都处理的非常好，因其经验管理经验丰富，团队实力强大，能够推出迎合消费者偏好的产品，满足消费需要，更能引领消费，其次，其建立并完善了系统的后期服务维修保养剂消费反馈体系，注重于消费者建立联系，（2）培养潜在顾客，拥有固定的消费群体。贵公司应提高产品的售后服务的建设，并在广告中强调这点，（3）除了设计生产满足一般消费，价格中等的产品，也应注重对高品质高质量的高端装备的开发和宣传，同时加强对优势产品的投入和宣传，形成贵公司的特色。增加消费者的对贵公司产品的识别度和信任度。（4）在保证必要质量的前提下，设计开发应用高强度轻质的产品，方便人们携带搬运，改进产品包装。（5）简化使用步骤。加大更简单更实用的产品的广告宣传比重。（6）突出产品的绿色概念和环保设计，秉承绿色产品、可持续发展的理念。（7）与本团队探讨各种广告形式实现的可能性，在认可泵团队范安德基础上，积极配合团队的工作，达到效果最优化。机会点：（1）随着社会发展，物质生活水平和文化认知程度提高，人们的思想观念也随之变化，户外运动野营活动的流行普及，都市居民对新运动方式的亲睐，对健康（2）身心和高品质生活的追求，必然会带来对运动装备需求的激增。由于户外运动的特殊性，大自然户外用品公司在以价格为优势的前提下决不能忽视质量，只有保证了产品的质量，保证了消费者的安全才能使公司的品牌被大家所认可。除了对数量和质量的一般需求，不同的消费人群对产品的外观时尚性，方便易携，实用多功能，周到人性化，都有不同的要