金融市场营销ch5

§5金融产品策略市场营销组合策略•产品策略-------Product•价格策略-------Price•营销渠道策略-------Place•促销策略-------Promotion产品策略•在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯·雷弗森•任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维·奥格尔维产品策略研究的问题•产品是什么？•金融机构如何建立和管理它的产品组合和产品线？•金融机构如何制定更好的品牌决策？•产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起•在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施•因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败5.1金融产品概述•产品的定义：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一种东西•金融产品定义：金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。它既包括各种金融工具，也包括与各种金融工具有直接关系或间接关系和各类金融服务金融产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品•核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益•基础产品：产品的基本形式•期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件•附加产品：包括增加的服务和利益，它能把公司的提供物和竞争对手的提供产品区别开来•潜在产品：是该产品最终可能否会实现的全部附加部分和新转换部分5.2金融产品的生命周期典型的产品生命周期投入期成长期成熟期衰退期销售额与利润时间销售额利润•产品有一个有限的生命•产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都提出了不同的挑战•在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低•在不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略不规则的产品生命周期成长—衰退—成熟型循环—再循环型扇型5.2.1产品生命周期各阶段特点投入期特点•投入期：金融产品投入市场的初期•特点：◆销售额的增长比较缓慢◆销售量低◆成本高，广告费用大◆企业一般没有什么利润或亏损成长期的特点•新产品已被消费者或用户所接受•销售量有了迅速增加•利润也随销售量的增加而增加•新的竞争者进入市场,竞争加剧成熟期的特点•产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降•产品获利达到最大后缓慢下降•市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷•产品在这个阶段时间最长•市场上大多数产品均为成熟产品衰退期的特点•销售额和利润通常表现为急剧下降•老产品陆续退出市场•新产品或替代品进入市场•销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年示例：借记卡—长期处于投入期的新产品年198719881989199019911996业务量（百万）961301792613551106.5与上年相比的增长率（%）—35384636311示例：住房信贷—处于成长期而日趋成熟的产品1982—1983—1984—1985—1986—1987—1988—1989—1990—1991—1995—1996—0204060800.31.23.76.716.430.437.550.861.470.479.185.11982—1996年银行中全部未偿还美元金额（十亿美元）5.2.2产品生命周期各阶段营销策略1、投入期的营销策略•这一时期企业的主要任务是发展和建立市场•要把握市场变化情况，对该产品进行合理的定位,找准目标市场•通过向潜在消费者宣传，吸引他们试用此产品.广告的重点应放在“介绍产品”上,展示其结构、性能、特点、使用方法，尤其要突出产品对用户所能带来的利益•重视产品的市场风险，由于新产品在投入期失败的比率是较高的，应迅速促使其进入成长期投入期的四种策略•高价高促销策略•高价低促销策略•低价高促销策略•低价低促销策略•高价高促销策略：•企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和未形成批量而引起的高成本，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多•企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争•采用高价高促销策略的条件：•产品的市场需求较大•了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受•市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点•高价低促销策略•产品以高价格并采用低促销费用进入市场•目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润•应用条件:•消费者选择性小,市场竞争不激烈•市场上大多数消费者已熟悉该新产品•产品具有独创和特点,购买者愿意付高价购买•低价高促销策略•企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场•迅速占领市场,获得较高的市场占有率•应用条件:•产品的市场规模较大•消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感•企业有能力降低产品成本•潜在竞争对手较多•低价低促销策略•企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略•应用条件:•该产品的市场容量很大•消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感2、成长期的营销策略•增加产品的竞争能力。通过改进产品质量和增加产品的特色和式样•加强产品的品牌宣传。广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好•开辟新市场。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入•拓宽产品销售渠道。增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买3、成熟期的营销策略当产品处于成熟阶段，企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件，审时度势，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获取更多的利润•具体有：•改革市场策略•改革产品策略•改革市场营销组合策略改革市场策略其目的是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式：•寻找新的细分市场：•刺激现有的顾客，增加使用量。•重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主。•争取竞争对手的顾客。吸引他们试用其品牌改革产品策略•改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性•新特点为公司建立了进步和领先的形象•新特点通常只要花非常少的费用就可供选择•新特点能够赢得某些细分市场的忠诚•新特点会给销售人员和分销商带来热情•拓展产品的服务改革市场营销组合策略•价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降价？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？•分销：公司在现有分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透入比较多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？•广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应该变动吗？•销售促进：公司应该用何种方法来加快销售促进—打折扣、分期付款、赠品、有奖销售？•人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？•服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司能扩大提供更多的信贷吗？4、衰退期的营销策略•集中策略：缩短产品营销战线，将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，企业可以在该市场上再获取较多的利润•收割策略：维持此产品的一定生产能力，削减广告宣传等促销费用，或降低产品销售价格，增加眼前利益•放弃策略：经过准确判断，确定产品无法为企业带来利益5.3产品组合决策•产品组合是金融机构为满足顾客特定需求而提供的全部产品线、产品类型和产品项目的有机组合•产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相容度•宽度是指公司具有多少条不同的产品线•长度是指产品组合中的产品品目总数•深度是指产品线中的每一产品有多少品种•相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度示例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗衣粉牙膏肥皂纸尿布汰渍奥克多梭罗卓夫特象牙雪碧浪格利佳洁士保洁净柯克斯佳美帮宝适示例：银行产品组合的宽度与长度借记卡和信用卡储蓄业务融资业务投资业务一卡通金卡金葵花活期存款整存整取零存整取个人住房贷款个人汽车贷款质押贷款自助贷款股票基金外汇国债黄金保险基金产品组合的宽度和长度股票基金混合基金债券基金货币基金大盘精选优势增长华夏复兴华夏全球上证50ETF中小板ETF华夏红利华夏回报回报二号华夏蓝筹华夏稳增华夏债券A/B/C华夏希望债券A/C现金增利保险产品组合的宽度和长度健康保障类保险重大疾病保险“关爱一生”终身住院医疗保障计划医疗急救保险住院定额给付医疗保险住院费用补偿医疗保险意外保险类保险人身意外伤害综合保险全家福保险中国公民境外意外伤害及紧急救援保险指定交通工具乘客意外伤害保险少儿子女类保险学生幼儿保险国寿鸿运少儿两全保险国寿英才少儿保险退休养老类保险鸿寿年金保险个人养老保险年金美满一生年金保险投资分红类保险鸿丰两全保险(分红型)鸿鑫两全保险(分红型)千禧理财两全保险(分红型)瑞祥两全保险(万能型)瑞丰两全保险(万能型)公司发展业务的四种方法•增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司在其他产品线的声誉•伸长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司•更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度•可以使产品线有较多或较少的相容度产品线分析销售额和利润额的贡献百分率123455040302010•产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的销售额和利润，它们在总销售量和利润中的贡献，以及和竞争对手的对比情况•产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线定位问题•一个产品线扩展工作最好是它能从竞争的品牌中抢走销量金融产品开发•改造法：对原有产品进行改造，在原有载体上，增加新的服务功能，然后改换新的名称的方法•延伸法：在某一产品的基础上，延伸与该产品的主要性能相似的同类型其他产品的方法•组合法：对两个或两个以上的现有产品或服务加以组合，使其变成一个新产品•创新法：根据新的需求进行创新•移植法：把非本企业的一些服务项目移植过来，加以改造案例一：台新银行玫瑰卡案例二：万事达卡•万事达是一款通过提供品牌附加价值而大获成功的产品•“万事皆可达，唯有情无价”。万事达卡通过“总有些东西是金钱买不到的，而万事达信用卡与你相伴”的宣传，成功塑造了一个与Visa、美国运通及其他信用卡组织区别开来的品牌形象•在“无价”主题的统领下，万事达要中国的营销专注服务于三个支柱业务：•女性消费者•旅行•万事达卡的独享服务•针对女性消费者这一重要的市场，万事达频频赞助零售和时尚活动，举办女性论坛，设立女性奖学金计划和发卡计划•满足现代女性消费者追求品质、时尚、健康、理财的诉求•为迎合中国消费者将出国旅游看做是经济实力和社会地位的象征这一心态，万事达顺势推出了“亲身体验世界无界限：无价”主题广告，彰显中国人逐渐成为“世界旅行家”的荣耀•万事达还推出了升级中文专属网站“梦想时刻”（MasterCardMoments），旨在为持卡人提供独享服务•“梦想时刻”网站是一个在线资讯库，为万事达持卡人提供旅游、休闲、美食、购物、健身、娱乐等方面的独享优惠信息•“本地区的消费者越来越依赖网络进行购物、寻找富有特色的产品和服务。万事达卡做了大量研究了解消费者的诉求，更好地迎合持卡人的生活方式需求，为持卡人提供获取大量独享优惠的便捷渠道”案例三：招商银行“优KEY”•招商银行推出的“优KEY”是高技术附加价值的具体表现，是为提高网上个人银行的安全级别，采用精尖加密技术，运用在网上个人银行中的新型移动数字证书•与国内金融机构当前发放的USBKey相比，它的优势体现在“免驱动”•降低了客户使用USBKey的门槛，极大地提升了客户体验，提