金融市场营销ch6

1§6金融产品定价策略2•学完本章，你应当能够理解金融产品定价的概念概述价格竞争与非价格竞争之间的差别讨论影响金融产品和服务定价决策的因素比较主要的定价方法及策略36.1金融产品价格概述4价格对卖方和买方的重要性对卖方对买方•价格代表产品或服务的成本•价格表示通过出售产品或服务所带来的收益•价格指明金融机构的利润和长期生存•价格是营销组合中灵活的要素•价格代表着客户的成本•价格表示产品或服务的价值•价格是影响客户金融决策的一种重要因素5•金融产品或服务的价格可以以许多种形态出现–贷款的利率–为某一保险支付的保险费用–基金的申购、认购费用及管理费用–证券交易的手续费–……6金融产品价格的基本构成费用利率76.2金融产品定价的基本原理•金融产品定价的目标•金融产品的需求价格弹性86.2.1金融产品定价的目标•金融机构产品定价的目标是指：通过对自己所经营的金融产品和业务制定相应水平的价格，并凭借价格所产生的效用达到预期的目的•产品定价目标必须服从于金融机构营销的总目标，同时也要和其他营销目标相协调9金融机构的一些定价目标短期的交易量增长价值增长形象现金流通、生存销售收入、市场占有率利润、投资回报产品或服务质量、差异化10•1、追求利润最大化的定价目标–在一定时期内获得尽可能多的盈利总额–并不一定通过制定最高售价来实现，而可能是通过制定合理的价格及优质服务产生的销售规模来实现–融长期绩效和短期绩效为一体的定价目标11•2、扩大市场份额的定价目标–市场占有率一般是指某金融机构的产品与服务在同行业市场总量中所占有的比重–金融机构可以通过降低产品价格来提高和扩大产品在市场上的份额和占有率–优化金融产品和服务，提高金融机构的地位和竞争能力，也能达到提高和扩大市场份额和市场占有率的目的12•3、以获取一定的投资报酬率为定价目标。金融机构的预期收益水平占其投资额的比例为金融机构的投资报酬率。以此为定价目标，需要基于所期望的投资回报而定价•4、以稳定产品价格为定价目标。为了避免不必要的价格竞争，增加市场的安定性，处于市场领导地位的金融机构往往通过各种方式，将其价格稳定在一定的水平上•5、以应付和防止竞争为定价目标。提供同类产品或服务的竞争性金融机构，与同业所提供的产品或服务的质量和价格进行比较分析，从有利于竞争的目标角度出发制定价格13金融产品定价目标的不同，会对金融机构的产品营销产生不同的影响在不同的金融机构、不同的金融产品定价中，定价目标可以是产品定价目标中的一个，也可以是各项产品定价目标的组合146.2.2金融产品的需求价格弹性15•从理论上说，商品的价格是供给和需求达到平衡时的均衡价格；但事实上，由于多种因素的共同影响，商品的价格是经常波动的•影响产品需求变化的因素很多。在西方经济学理论中，将需求量对某种影响因素变化的反应程度称为需求弹性•对需求的价格弹性分析是金融产品定价分析中的重点16)(pfQpQEd设则EdQ：需求价格弹性：需求量：价格p17PQ0P1P2Q1Q21、价格富有弹性1Ed18PQ0P1P2Q1Q22、价格具有单一弹性1Ed19PQ0P1P2Q1Q23、价格缺乏弹性1Ed20PQ04、价格完全无弹性Q0Ed21PQ05、价格弹性无穷大PEd22影响产品需求弹性的主要因素购买欲望可替代程度用途的广泛性使用时间236.3影响金融服务定价决策的因素24影响金融服务定价决策的因素内部因素外部因素其他营销组合变量价格目标成本风险股东客户竞争对手中介管制25•1、目标•2、其他营销组合变量–金融服务的营销组合—产品、价格、渠道及促销都是密切相关的–产品–渠道–促销26•3、金融产品的经营成本–直接成本：可以直接分摊到金融机构各个职能部门或各种产品上的费用支出–销售成本：为金融产品的市场营销而发生的各种费用–管理成本：金融机构一切不能合理分摊到某一部门或单位或某一产品的管理费用–利息成本：金融机构以各种负债形式筹集资金，按有关利率规定所支付的融资成本27•成本又可分为固定成本和可变成本，固定成本是那些不随产出水平变化而变化的成本。变动成本随着产出水平的变化而变化•金融服务的固定成本较高，大约占总成本的60%•经验曲线能够帮助我们理解服务行业的成本特性28•经验曲线是一种主要来自经验的关系，其显示当累积的销售和产出翻番时，单位成本典型地下降20%—30%•银行ATM机的使用极大地降低了成本。虽然安装ATM机的成本可能较高，但是每笔交易的成本与使用柜台人员作此交易的成本相比要低得多•在美国，ATM的交易量从1978年每月平均4000笔增长到1983年每月平均6500笔，同时工资成本随通货膨胀在增加，而ATM的成本在以每年7—8%的比率下降29•4、风险–在一定意义上，风险对金融机构而言是另一种成本，并且应当在定价决策中予以考虑–金融机构控制和防范各种风险而付出的成本，应能够以其收入进行补偿–风险通常和信用等级相联系30标准普尔的等级划分种类投资级垃圾级违约级等级AAAAAABBBBBBCCC，CC，CD平均违约率（%）0.000.000.070.251.175.3919.9631银行期望收益D(r)S(r)贷款利率r*rL1L2信贷配给的市场均衡32•5、股东–股东因提供股本，所以应当获得回报–报酬可以通过许多方式来实现：支付股息、资本增值、增加未分配利润–为了最大限度地增加股东的价值，金融机构必须产生收益33•6、客户–客户对产品或服务的觉察力以及他们的需求水平，都影响着产品的最终价格–由于客户在收入水平、文化教育水平、个性心理等的不同，导致其对金融产品所具备的价值偏好及产品的认可程度不同，从而导致其对产品价值的认可存在差异34•7、竞争对手–同类金融产品和业务的竞争状况是金融机构在产品定价时必须重点考虑的因素之一–处于不同竞争地位上的金融机构，可以采取不同的价格策略–理解竞争对手的价格变化将带来的影响是很重要的–在金融服务行业中，价格已经变得更加透明，这不但使客户可以更加容易判断产品的确切价格，而且可以让竞争对手看到35•8、中介机构–传统上，金融机构同其客户之间是面对面的接触，中介机构加入到营销渠道之后，使得销售得以扩展并改善了服务水平–中介机构在营销渠道中承担着许多有用的职能，因此，他们对支付、培训和支持等存有期望，从而增加了产品的全部成本36•9、管制–管制对金融服务业产生很大的影响–金融机构的经营必须在符合国家有关金融法律法规的前提下进行–中央银行和金融监管机构出于金融体系稳定性的考虑，会有一些制度上的规定，如：存款准备金制度，资本充足率等，会加大金融机构从事金融业务的成本376.4金融服务定价方法38成本导向的定价策略需求导向的定价策略竞争导向的定价策略……39•1、成本导向的定价策略是指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据•一般公式–单位产品价格=单位产品成本+单位产品的预期利润–贷款利率=筹集贷款资金的成本+银行的非资金性营业成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期利润水平40•优点–比较简单，容易接受和实行–当竞争者都采用这一方法时，价格趋于一致，减缓竞争的激烈程度–可以使销售者获得一个比较稳定的收益–有利于界定和明确金融机构在一定时期内要实现的利润目标41•优点–比较简单，容易接受和实行–当竞争者都采用这一方法时，价格趋于一致，减缓竞争的激烈程度–可以使销售者获得一个比较稳定的收益–有利于界定和明确金融机构在一定时期内要实现的利润目标•不足–要在业务间非常确切地分摊营业成本有一定的难度–不容易及时反映金融产品供求的市场变化情况–对于需求较为多变、竞争较为激励的金融产品而言，市场的适应性和灵活性较差42•2、需求导向的定价策略是指金融机构将市场或消费者对金融产品和业务的需求状况、接受程度等作为其产品定价的主要依据•不同的消费者对同一金融产品的需求是有差异的，其对价格的接受程度也不同•由于客户、产品、地点、时间等的不同，金融机构对相同的金融产品可能而且也可以实行不同的价格43•优点–充分考虑了市场的消费变化状况和消费者不同的承受能力，有利于金融机构和产品符合市场的要求和消费者的情况–有利于金融机构扩大产品的销售和提高市场占有率，并获得较多的长期利润•不足–影响金融产品需求的因素较多，有时难以准确把握并确定其影响程度44个案：花旗银行的价格策略——对待低效益顾客——对待高效益顾客45•3、竞争导向的竞争策略是指金融机构将同类金融产品和业务的竞争者的价格，作为本金融机构进行产品定价的主要依据•采用这种定价方法时，金融机构的产品价格并不与产品本身的经营成本直接持钩，而是与竞争者的产品价格发生直接联系46如果竞争的产品价格没有发生变化，即使市场需求与产品成本发生变化，金融机构也不改变其对产品的原有定价当竞争者的产品价格发生变化时，即使金融机构的产品需求与成本并没有发生多大的改变，金融机构也改变价格47•4、撇脂定价法–也称高额定价法。通常是指金融机构将新产品以较高的价格推向市场，以便在金融产品生命周期的初期，尽快收回投资和获取最大利润–当竞争者进入市场或产品的市场销量开始缩减时，再采取逐步降低价格的策略，以保持市场份额–这种方法主要是依据和利用消费者对新产品的好奇、求新的心理动机。在新产品刚上市而竞争产品还未出现时，新产品的新颖性和优越性会降低人们对价格的敏感度48•5、渗透定价法–一般是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透，待产品在市场上打开销路并拥有一定的市场份额后，再逐步将价格提高到一定水平上的定价方法–金融机构采用这种方法，主要是利用消费者求廉求实的心理，以低价位来刺激人们的需求，给消费者留下经济实惠的印象49撇脂定价法和渗透定价法的适用条件撇脂定价法渗透定价法新产品的价格需求弹性较小新产品的价格需求弹性较大短期内不会出现竞争者新产品对消费者有较强的吸引力金融机构的提供能力有限比较适合于创新程度高的新产品新产品的市场容量较为广阔新产品的市场购买力较弱，产品以低价出售，容易被消费者接受适用于创新程度不高、专用性不强的金融产品50•6、折扣定价法–数量折扣–季节或周期折扣–付款折扣–费率优惠51新的定价趋势•认知价值定价•关系定价52•在客户心目中建立对某一产品的认知价值，并以这种认知价值为依据来进行金融产品的定价•认知价值定价的实行基础，不是金融产品的成本，而是基于客户对产品感受的价值是多少•实现认知价值定价方法的关键，是金融机构能够提供高效的、附加职能较多的产品或服务，并让客户愿意支付较高的价格53•关系定价法是一种能够促使金融机构与客户保持持续接触的定价方法•金融机构常常以一种金融产品或服务来带动其他金融产品或服务的推广•金融机构采用这种方法，主要着眼于长远利益，着眼于为客户提供全面服务546.5价格竞争与非价格竞争55价格竞争与非价格竞争的比较是什么？什么时候合适？如何起作用？对行为有何影响？重视以价格作为竞争的手段如果金融机构是低成本的如何金融机构提供的是服务是标准的试图同竞争对手的价格相较量或打败它它可能鼓励客户变得对价格敏感，并导致转移行为不重视价格，而重视产品或服务的某些独特特征如果金融机构能同它的竞争对手区分开产品或品牌如果客户对价格不太敏感金融机构设定的价格代表着客户对产品寄予的价值它能够使公司建立客户忠诚价格竞争非价格竞争56在竞争中作为攻击或防守性手法价格改善整体销售情况用提价的方式来提高盈利适应目标市场状况适应未来发展形象改善产品销量下降的状况57美国商业银行变更产品价格的理由1账户数量或市场份额有所下降2与竞争者的价格相比，或与其产品的益处相比，价格过高3由于成本增加或需求量太大，产品价格相对过低4某家银行或所有银行因未能提供能够满足低收入客户的产品定价而受到批评5产品线中某个产品项目的价格不合适或令人费解6银行向客户提供太多的价格选择，而使客户感到无所适从7银行价格对于客户来说，似乎高于其真正所值8银行的定价使客户对价格过分敏感，而并不赏识其质量上的差异9提高产品质量，从而增加了银行的成本或增加了对客户的价值58应付竞争者降价的价格