金融银行营销-70页

鋭胜金融培训商业银行高级主管营销培训上海锐胜金融研究中心上海锐胜金融培训中心上海锐胜金融培训中心是一家专业从事金融培训和咨询服务的机构，由华尔街金融专家、瑞士和香港、新加坡金融业资深人士以及国内一流学府教授和金融界资深人士等组成的专家团队，融合国际先进金融理念和国内本土化实际，用前瞻性的判断和雄厚的学术功底以及丰富的实践经验，专注于研究和解决国际国内金融的热点和前沿问题，以科学的方法来呈现金融理论，并在实践中发展和完善。用100%的投入成就客户的成功，为金融企业不断提供创新的高品质的金融培训和咨询服务。021-61805668课程目录：《金融营销》第一篇金融营销理念篇第二篇金融营销战略篇第三篇金融营销战术篇第四篇金融营销管理篇第一篇、金融营销理念篇一、金融本质：是产品还是服务？二、金融发展：是分业还是混业？三、营销界定：是科学还是艺术？四、营销趋势：是被动还是主动？一、金融本质：是产品还是服务？1、货币、信用与银行2、作为产品的金融3、作为服务的金融4、营销金钱的确不容易营销金钱的确不容易（1）金钱心理学（2）第三方关系（3）多样化销售渠道（4）终端客户如何选择金融服务商（5）成本无所谓（6）金钱决策的“粘性”（7）法律法规的约束（8）成功的财富管理二、金融发展：是分业还是混业？1、分业监管：三会一行+党中央2、混业经营：银行/保险/证券/信托3、银行优势：综合金融服务平台4、发展瓶颈：专业缺失+渠道被动5、必由之路：人力资本+营销创新三、营销界定：是科学还是艺术？1、4Ps理论：产品、价格、渠道、促销2、4Cs理论：顾客、成本、便利、沟通3、4Rs理论：关联、反应、关系、回报4、4Vs理论：差异化、功能化、附加价值、共鸣产品（Product），即产品与服务的总称。按照菲利普·科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。定价（Pricing）有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的营销技术（或策略）。金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素。金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。渠道（Place），即金融产品的分销渠道现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。促销（Promotion）金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。政治权利（PoliticalPower）封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的办法是找到有权打开大门或掌管“钥匙”的人，必须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才可能得到守门人的默许。公共关系（PublicRelation）公共关系可以表述为“是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好的关系”。商业银行与市场营销什么是市场营销菲利普·科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。1.市场营销是一个策划的过程。2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。5.市场营销是一个交换的过程。商业银行市场营销的主要内容商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”。它包括营销战略四个“P”，营战术的六个“P”，和以人为本的企业文化的第十一个“P”。市场营销理念的四大要素成功的企业营销观念客户满意社会责任全公司的努力企业利润三阶四维营销理论综合性/系统性/操作性/成长性。（1）初级：客户、产品、工具、自我；（2）中级：市场、组合、信息、团队；（3）高级：社会、品牌、网络、系统。四、营销趋势：是被动还是主动？一、以领导为中心二、以股东为中心三、以银行为中心四、以对手为中心五、以客户为中心商业银行市场营销观念的演变市场营销起源于17世纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产生了19世纪末20世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代。商业银行营销观念发展演变的影响因素（1）市场份额的下降时间商业银行储蓄贷款机构、储蓄银行、信用社其他金融机构194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2资料来源：①[美]玛丽·安娜·佩苏略著《银行家市场营销》。美国各种机构持有的金融资产比例（2）激烈的市场竞争（3）商业银行增长缓慢机构增长率（%）全部金融资产11国内商业银行8储蓄机构8其它非银行金融机构14资料来源：[美]玛丽·安娜·佩苏略著：《银行家市场营销》。1980~1989年间美国各类机构金融资产年综合增长率（4）营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不断缩小（5）消费者购买方式的变化商业银行市场营销理念的几个阶段公共关系阶段。（20世纪50—60年代）广告和营销推广阶段。（20世纪70年代）营销文化发展阶段。（20世纪80年代）满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后）我国商业银行市场营销理念的产生与发展我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。营销意识不强，重视力度不够。市场定位模糊，特色不明显。金融产品创新日益活跃，但层次不深。市场化的价格体系尚未形成。分销渠道的建设亟待加强和调整。第二篇金融营销战略篇一、环境分析二、市场细分三、市场定位四、市场计划商业银行营销战略调查（Probing）即系统、全面的调查、分析和预测。金融市场调研。自我状态分析。分割（Partitioning）即市场细分。优先（Prioritizing），即选择目标市场。定位（Positioning），即市场定位。战略目标银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体完成的各项重点工作。总体目标目标分解战略思想银行经营管理的根本、指导管理或指导理论；国际化发展理念多元化发展理念网络化发展理念金融服务与创新理念人才理念风险与自律的理念品牌理念战略目标的分解长期目标内容表达指标举例盈利能力资产收益率、股本收益率、每股收益率等市场市场占有率、相对市场占有率、优质客户占有率等。效率投入/产出率、营运效率比率、雇员生产率比率等产品新产品、盈利产品分别在产品结构中的占比、新产品开发周期等。财力资本充足率、资产负债比例指标等。基础设施人均工作空间、设备先进水平、网络覆盖面、固定费用等。研究与创新研究开发费/总利润额、研究开发成功率等。组织活力改革能力、业务能力等。人力/人才资源开发出勤率、满意率、培训率、流动率、工作效率等。服务顾客满意度、顾客满意率、老客户维持率、新客户增长率等。社会责任完税额、服务时间量、环境生态保护、提供就业机会等。资料来源：1.王先玉著《现代商业银行经营战略管理与营销管理》P44、45；2.彼得S.罗斯著《商业银行管理》。一、环境分析1、宏观环境2、区域环境3、微观环境4、SWOT分析SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）二、市场细分1、人口细分2、地理细分3、生命周期细分4、生活方式细分5、消费需求细分6、客户价值细分市场细分定义依据一定的标准，对某一大类需求进行划分。把具有相似特点的需求归为一类。市场细分细分的标准人文标准地理标准心理标准行为标准市场细分市场细分的步骤调查分析归类市场细分衡量细分有效性的标准可衡量性足量性差异性可操作性可赢利性目标市场定义在市场细分的基础上，企业根据市场环境和自身的资源状况选择对自己最有利的经营方向，被选择的细分市场即目标市场。目标市场目标市场的策略无差异策略市场营销人员故意忽视消费者实际存在的差异，应用单一营销组合策略满足整个目标市场的需要。目标市场目标市场的营销策略差异化策略营销人员根据不同的细分市场的特点，制定具有针对性的营销组合策略，分别进入不同的细分市场。目标市场目标市场的营销策略密集性策略（集中性策略）营销人员集中企业的资源在某一个或者少数几个细分市场作深度经营。多数谬误定义太多的企业多以同样的细分市场作为自己的目标市场，从而造成供过与求的现象。后果利润下降资源浪费本来有可能满足的需求，现在难以满足多数谬误对策当我们选择目标市场的时候，不要为赢利大和容易进入所诱惑，而应进入那些市场容量足够大或者有弹性的市场。三、市场定位1、客户定位2、产品定位3、形象定位4、利益定位5、竞争定位6、联盟定位市场定位定义定位起始于一件产品，一个商品,一次服务,一家公司，一个机构，甚至一个个人。但是定位并非对产品做些什么，而是对可能购买这个产品的顾客的心里做些什么。也就是说，你必须在可能购买产品的顾客的心里确定该产品适当的位子。------艾尔.里斯，杰克.屈劳特定位步骤市场定位的三个步骤1.鉴别与竞争者的差异2.应用合适的标准选择重要的差异3.有效地向目标市场传播这些差异定位分类定位的分类现实产品的定位a.首次定位b.再定位*潜在产品定位定位策略定位策略1.创造第一2.弱者定位3.比附定位a.联系的b.隔离的定位策略定位策略4.高级俱乐部5.填补空白6.竞争定位7.其它定位误区定位不足:Somecompaniesdiscoverthatbuyershaveonlyavagueideaofthebrand.Buyersdon’treallysenseanythingspecialaboutit.过度定位:Buyersmighthavetoonarrowanimageofthebrand.定位误区混乱的定位:Buyersmighthaveaconfusedimageofthebrandresultingfrommakingtoomanyclaimsorchangingthebrand’spositioningtoofrequently.不可信的定位:Buyersmayfindithardtobelievethebrandclaimsinviewoftheproduct’sfeatures,price,ormanufacturer.四、市场计划（要素）1、摘要：计划提要及其关键要素；2、环境分析：对本公司竞争对手的SWOT分析；3、识别目标细分市场；4、结合面临的竞争，分析定位并建立品牌战略；市场计划（要素）5、制定营销目标；6、制定时间进度表、财务预算、人力资源、职责；7、制定执行战术；8、确定跟踪和衡量机制。商业银行营销战略的管理营销战略管理的一般步骤是：分析市场机会选择目标市场设计营销组合管理营销活动企业营销战略分析市场机会1.市场营销环境2.营销信息系统3.SWOT分析选择目标市场1.市场细分2.市场选择3.市场定位设